抖音、快手发力货架电商，试图叫板“淘京拼”？

2021 年 4 月抖音方面在首次提出 " 兴趣电商 " 这一概念时就曾表示，其电商业务将基于用户对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，并重点提升用户 " 发现兴趣、并为兴趣消费 " 的能力。在外界看来，这个概念的背后其实就是以内容驱动交易的逻辑，所以在随后很长的一段时间里，外界对于抖音电商感知更强的就是 " 短视频 + 小黄车 " 以及直播带货。

事实上，此前抖音电商总裁魏雯雯也曾在接受媒体采访时表示，抖音电商把商品内容化是与其他电商平台的最大区别。

但如今，这种表象似乎正在发生变化。据抖音电商日前发布的 3.8 大促战报显示，在直播间订单量同比增长 148% 的同时，有越来越多的用户习惯在货架场景中选购兴趣货品，其中抖音商城支付用户量达到了 2022 年同期的 260%，超值购频道支付用户量更是达到了 2022 年同期的 900%。

不久前曾有消息源透露，2022 年四季度至 2023 年 1-2 月，在整个抖音电商的大盘里，泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月 GMV 占比已稳定在接近 30% 左右，相比 2022 年上半年有着明显的增长，而其 2023 年的目标则是将这一数据稳定在 30% 上下。并且该消息源还表示，泛商城是抖音电商今年最重要的业务，无论人员投入，还是营销预算、补贴，都会更倾向于此。

虽然截至目前，抖音方面尚未对此进行回应，但已有种种迹象表明，货架场景或将成为抖音电商下一步的重心。

抖音与快手已在持续发力货架电商

就在 " 兴趣电商 " 这个概念面世近一年后，2022 年 5 月宣布其升级为 " 全域兴趣电商 "。简而言之，在短视频与直播带货之外，抖音电商将重点布局商城、搜索，橱窗等货架场景。并且据魏雯雯透露，包含货架电商在内的新场域未来在大盘中的占比要在 50% 以上。以此为节点，后续抖音电商也开始向着货架电商大步前进。

但事实上早在 " 全域兴趣电商 " 提出前，抖音方面就已开始布局货架电商。例如目前被视为其货架电商业务旗舰产品的 " 抖音商城 "，就在 2021 年 8 月便已上线。随后在 2022 年 3 至 4 月，抖音电商则开始测试在 APP 首页用 " 商城 " 来取代 " 朋友 "，并同样占据的是一级入口。

如今，抖音商城已拥有 APP 首页的一级入口。并且在 2022 年双 11 大促期间，抖音电商首次将抖音商城置于核心位置，不仅将大促主题定为 " 聚力抖音商城，实现全域爆发 "，以货架场景作为此次大促的主要阵地，并且在后续的战报中，抖音商城也占据了更为醒目的位置。

此外据诸多用户指出，目前抖音商城的推广内容也在平台的信息流中高频次出现。显然，抖音方面正使出浑身解数争取让用户能够对商城 " 多看一眼 "。

进入 2023 年后，抖音电商更是加快货架场景的布局节奏，不仅先后上线 " 抖音超市 "、在橱窗中测试 " 种草 " 功能，更是在 3 月初宣布了一项为期三个月的优惠政策，即针对橱窗、搜索、商城等货架场景中的商品卡订单免收佣金，只收取 0.6%~1% 的技术服务费。此前抖音方面就曾明确表示，商品卡订单免佣新规以及同期推出的个人开店系列权益，都是为了促进商家加大对于货架电商场景的投入

不难发现在过去的两年多时间里，抖音电商一直在加大货架场景的权重，尽管 " 兴趣电商 " 之名仍在，但更重要的或许已经改为了 " 全域 " 二字。

无独有偶，同样是凭借短视频、直播带货切入电商赛道的快手，也开始在积极布局货架电商。近日就有消息源透露，快手 2023 年重点运营的新货架电商场景 " 新商城 " 招商项目已进入提报阶段，预计 3 月将大规模上线。

据了解，" 新商城 " 的入口是快手 APP 个人主页侧边栏的 " 快手小店 "，其将在 " 快手小店 " 现有频道和商品页面的基础上，增加更多的新栏目，其中包括主要针对鞋服商家的 "0 元试穿 "，以及将与站外商品进行固定周期比价的 " 低价好物 " 等。

各方加码背后，货架电商为何变得如此重要

那么问题就来了，既然已经打造了一条从内容到消费的电商闭环，为何抖快还要加大布局 " 货架电商 "？其实这背后的原因，可能并不复杂。

一方面，以内容驱动交易的逻辑固然已经逐步行程，但显然也并非万能。对于商家而言，短视频与直播带货这一模式在带来庞大流量的同时，也意味着更高的门槛和投入，以及爆品的不确定性。如果将抖音电商与内容电商划上等号，显然将不利于平台持续扩大商家的规模，更何况直播间快节奏的带货模式，往往也很难适用于高客单价商品。

对于用户而言，内容电商虽然可以更直观的了解商品信息，但也意味着需要先看视频或直播才能购物，体验相对较为繁琐。更况且兴趣往往是转瞬即逝的，在直播与短视频内容刺激下产生的消费可能会属于冲动消费范畴，一旦用户 " 幡然醒悟 " 也将带来更高的退货率。据 36 氪此前公布的相关报告显示，2021 年国内直播电商的平均退货率高达 30~50%，而传统电商则只有 10~15%。

另一方面，对抖快来说，信息流中的电商及商业化内容已经不低，所以受均衡各业务流量和维护用户体验的考虑，能够再多分给电商的比例或许已经很难提升。而货架电商则可以补充内容以外的场景，帮助平台从 " 货找人 " 拓展到 " 人找货 "，在帮助商家实现私域运营、获得更多稳定性的同时，挖掘那些未曾在直播间下过单的用户。毕竟在用户与流量增长几乎见顶成为共识的情况下，深挖每一位用户的价值也已迫在眉睫。

事实上，摆在抖快眼前的或许还有一个更紧迫的问题，那就是直播电商的天花板似乎已经显现。据招商证券此前公布的相关数据显示，虽然 2022 年抖音大盘日均 VV（Video View，播放次数）仍实现同比增长，但其中的电商内容占比已由上年的 13.0% 降至 10.1%，而且 2022 年抖音电商日均 VV 量同比增速也由上年 40.1% 的正向增长降为 14.1% 的负增长。

对此有分析师认为，" 整体来看，2022 年抖音电商日均 VV 量同比下滑明显，GMV 主要是靠品类和品牌侧重来拉升客单价，并进行整体拉升。这个迹象其实就在说明，抖音电商的流量上限差不多到了。"

就目前来看，相比内容电商，货架电商在电商赛道的占比还保持着绝对领先的地位。在摩根士丹利发布的相关研报中显示，2022 年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货 GMV 只占到国内电商大盘的 13.7%，而以货架电商为主的传统电商业态则仍占据了接近 9 成的份额。

所以对于在电商赛道试图走得更远的抖音、快手来说，显然不可能只停留在内容电商上，只有做到双冠齐下才有可能走得更远。

货架电商布局已初见成效，但还依旧任重道远

除了此次的 3.8 大促战报外，在本月初的商品卡新规发布会上，抖音电商副总裁青木曾公布了一组数据。其中显示在 2021 年 11 月 19 日 -2022 年 11 月 18 日，抖音平台内电商意图搜索日均 PV（页面访问量）超 4.6 亿，抖音商城 DAU 达 1.6 亿，店铺橱窗日均 PV 近 1 亿。这些数据无疑表明，用户在抖音似乎已经养成 " 主动搜 "、" 主动逛 " 的习惯。

虽然在 " 全域兴趣电商 " 这个概念提出近一年后，抖音的货架电商也逐渐有了起色，但这或许并不意味着抖音电商就此可以高枕无忧了。

事实上，诸多挑战仍摆在抖音电商的面前，首先便是用户习惯的建立。虽然通过直播带货，抖音如今已经有了电商平台的底色，但论起货架模式，无论是浸淫于此多年的淘宝、京东，还是拼多多，无疑都比抖音有着更加成熟的用户心智。而且对于抖音来说，一旦全力压注电商，其内容平台的定位还能保持住吗？

其次，当从 " 货找人 " 模式转变为 " 人找货 " 时，比拼的就将不完全只是商品价格。毕竟天猫、京东等平台之所以有着比抖音更高的转化率、复购率，除了属性差异、转化路径更简洁外，还有着包括商家规模、商品品类、供应链质量、售后、物流配送等方面的影响。抖音电商或许可以通过筛选流量、开辟新入口等方式来解决其中一部分问题，但当下无论是商家规模、还是仓储物流，显然都很难一时半刻就赶上。

此外，近年来淘宝、拼多多也愈发重视短视频、直播电商。不久前就消息称，拼多多旗下短视频业务 " 多多视频 " 的 DAU 峰值已于 2022 年底、2023 年初突破 1.5 亿，目前稳定在 1-1.2 亿，且用户时长峰值已超过 40 分钟，目前稳定在 30 分钟左右。这个成绩对于抖音来说，无疑也有着被 " 偷家 " 的风险，所以还需面临着是继续进攻、还是防守的抉择。

不久前，青木公布的抖音电商相关数据在透露积极信号的同时，其实也留下了一个问题。那就是这些数据只提到了货架场景流量的庞大，却并未披露实际的转化率，也使得这份成绩单的说服力被打了点折扣。

所以抖快的电商之路未来究竟将走向何方，或许还需要时间来给出答案。

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