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快手财报冰与火:喜提盈利,憾负抖音

2023-05-29 287 sokucc

采写/刘岚河  编辑/万天南

5月22日下午,快手科技(01024.HK)发布2023年第一季度业绩报告:

总营收同比增长19.7%至252.2亿元;净亏损8.76亿元,大幅收窄86%,调整后净利润4200万元,实现上市后集团层面首次扭亏为盈。

上市两年后,快手的经营策略似乎发生了变化,由烧钱求增长转移到降本急搞钱上,效果立竿见影。

这一季,快手收入的三驾马车:线上营销服务(广告)、直播和其他服务(包含电商)实现全面增长,营收分别同比增长15.1%、18.8%和51.3%。同时,第一季度快手的“销售及营销开支”同比降低8%,且占总收入比例也从2022年同期的45%减少至34.6%。

降本增效,利润扭亏的代价是,快手第一季度用户活跃数据增长趋缓,营收增速亦趋缓。

一位快手高管在朋友圈透露,上市之前,连续三年,快手已经盈利。言下之意,上市之后两年的持续亏损,更像是主动取舍。

而增速和盈利优先权之间的取舍,将是快手进入发展新周期的起点。

缓增长保盈利

快手财报披露,截止到2023第一季度,快手国内业务已连续四个季度实现营业利润,从9000万增至9.6亿元;海外分部的经营亏损也环比大幅收窄45.1%,从而带来2023年第一季度集团层面的经调整利润净额转正至4200万元。


进一步分析发现,快手盈利能力改善,离不开降本增效助攻。

2023年第一季度,快手的“销售及营销开支”缩减了7.65亿元,同比降低8%,且占总收入比例也从2022年同期的45%减少至34.6%。


环比2022年Q4,快手2023年第一季度的“销售及营销开支”降低了10.4%。


另一方面,快手本季度“雇员福利开支”同比直降6.13亿,降幅11.9%。


降本之下,营收增速仍在持续,只是增速放缓,三大业务实现全面增长。线上营销服务(广告)同比增长15.1%至130.6亿元,直播收入同比增长18.8%至93.2亿元,其他服务(包含电商)同比增长51.3%至28.3亿元。

其中,线上营销服务(广告)收入依然在三大业务中挑大梁,达51.8%,但对比2022年同期的53.9%,降了2个百分点;直播收入占比则从2022Q1的37.2%略降至2023年一季度的37%;同期其他服务(包含电商)占比从8.9%提升至11.2%。


可以看到,包含电商在内的其他服务不但在2023年一季度收入占比有所提升,涨势在三大业务中也最强劲。

一方面来自品牌自播GMV增长约70%。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端称,品牌自播的GMV同比提升幅度,远远大于GMV的总量增幅,这意味着品牌跟快手之间的粘性和合作共赢的力度在不断加大,自播对平台电商生态的重要性将进一步凸显。

另一方面来自2023年第一季度起平台开始征收的达人分销佣金,这一季度达人分销渠道的GMV同比增长超50%。

为把品牌自播、达人分销、泛货架场景等全域电商场景串联起来,快手于2021年推出“全域营销策略”,鼓励商家在达人分销场、品牌自播场、泛货架场全域联动,实现品牌营销、商品种草和销售转化的合一。

快手电商第一季度GMV同比28.4%的增长,验证了这一举措的可行性。

同时,在广告整体低迷的大环境下,快手广告收入却实现同比15.1%的增长。

这是过去四个季度以来,快手广告收入的最好同比增速表现,它的增长得益于快手内循环广告服务和外循环广告服务的双引擎驱动。

所谓内循环广告,指的是快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放;“外循环”则指来自全域的品牌广告和效果广告。

“内循环”和电商业务高度相关,平台电商的商品交易越频繁,对内循环广告增长越有利。

为此,2021年上半年,快手率先提出“全店ROI”的概念,希望通过内循环广告撬动电商交易。

内循环和电商交易互相促进,同时带动了外循环的增长。2023年第一季度,快手外循环广告同比增长超20%。广告业务实现了“内外兼修”。

值得注意的是,快手在2023年第一季度,平均每位日活用户平均线上营销服务收入同比增长了6.1%,从2022年Q1的34.9元增长至本季的32.9元。

另外,快手直播收入也“涨”势喜人。

这得益于平均月付费用户和月度付费用户平均收入的同比增长,其中,平均月付费用户同比增长6.4%至6010万,而月度付费用户平均收入呈两位数同比增长。

在供给端,第一季度,快手工会的活跃主播数量同比增长超140%。供需两端双向奔赴,快手直播收入稳步提升。

最终,运营成本降低,三大业务全面开花,使得快手第一季度集团层面整体实现盈利。

但降本增效的代价是,快手用户和营收增速双双放缓。

2023年第一季度,快手平均日活跃用户为3.74亿,同比增长8.3%;平均月活跃用户为6.54亿,同比增长9.4%。而在2022年Q1,平均日活跃用户和月活跃用户同比增长率分别为17%和15%;再环比2022年Q4,这两个增长数据分别为13.3%和10.7%;无论同比环比,用户增速明显放缓。

此外,本季度,快手应用的每位日活跃用户日均使用时长为126.8分钟,低于2022年Q4的133.9分钟。

营收增速亦趋缓。2022年第一季度,快手营收同比增长23.8%,本季营收同比增幅降至19.7%。“快”手开始减速,寻求稳定发展。


开始求稳的快手,却偏偏遇上了“狂飙”的抖音。

快手企稳,抖音凶悍

相比于快手的企稳,抖音要“凶悍”得多。

5月16日,抖音电商总裁魏雯雯在“抖音电商生态大会”上披露:过去一年,抖音电商GMV同比增长80%。

这个数据,快手2023年第一季度为28.4%,2022年全年为32.5%——在这场瑜亮之争中,快手赢了自己,但并未走出被抖音压制的阴影。

不止电商,广告营收上,抖音同样遥遥领先。

2023年第一季度,快手的广告收入为131亿元;抖音官方虽然没有明确的财报数据,但我们可以从公开资料中窥得一二。

根据第三方机构QuestMobile发布的《2022全景生态年度报告数据》,2022年1-10月,抖音、微信(朋友圈)、快手、今日头条、百度、微博APP位居互联网广告收入占比TOP6,其中抖音占比28.4%,快手占比12.6%,相差整整两倍之多。

据此估算,抖音第一季度的广告收入大约在300亿左右,而快手2022年全年的广告收入也不过490亿元。

由此看来,抖音的商业变现能力轻松碾压快手。

再来看用户数据。

根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网报告》,截至2022年年中,视频号月活跃用户8.13亿,抖音6.8亿。而财报显示,快手第一季度月活跃用户6.5亿,相比视频号和抖音,快手有些逊色。

同时,在应用市场的排名,抖音也压快手一头。

《财经故事荟》在“七麦数据”实时检索“影音视听”领域的APP排行时,发现抖音排名第一,快手排名第六。


比抖音整整早入局5年的快手,为什么现在落了下风?追根溯源,在于两个平台用户、内容以及推流逻辑的不同。

首先,在用户、内容方面的差异导致了快手和抖音的货币化率不同。

由于快手用户以三线及以下城市“老铁”为主,内容更贴近生活;而抖音多以19-24岁喜欢时尚的年轻人为主,内容偏娱乐向。


这种生态,反应到电商业务上,就是白牌和品牌的分化。


对比两家平台近一周的品牌榜单数据,以美妆为例,除了第一名花西子相同之外,快手《品牌热度榜》不乏“朵拉朵尚”“韩熙贞”等草根品牌,二者分列榜单二三位;而在抖音《品牌热DOU榜》中的二三名,却是“兰蔻”“巴黎欧莱雅”这样的全球大牌。


大牌们对抖音更为偏爱。根据抖音发布的《2021年抖音奢侈品行业年度盘点》,截止到2021年11月,“全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音。


2021全球百强奢侈品榜单TOP10 数据来源:德勤

抖音为此还在榜单中开设了“奢侈品”版块。比如,最近一周,《抖音热DOU榜》手机榜单前1-5位的热度在20.2万-23.5万之间,而奢侈品榜单这一数据在18万-20.8万之间,两者不相上下。


反观快手,仅有LV、卡地亚、COACH、雅诗兰黛等大牌帮着撑门面,并且品牌在平台的运营状况也和抖音大相径庭。

以巴黎欧莱雅为例,截止发稿前,在抖音平台有482.1万粉丝,获得了977.4万赞;而在快手仅有2.9万粉丝1.2万赞。其他大牌的境遇也大都如此。


同样,在快手上混得风生水起的白牌在抖音上也未必吃得开。

王虫,是护肤品 “莱润”的创始人,在快手已经营两年,积累了399万粉丝。他的六成粉丝会复购,且退货率能做到1%-1.5%,在快手得心应手;可莱润在抖音上还是“查无此人”。

快手和抖音平台品牌调性的差异,直接影响各自电商业务的“货币化率”。

货币化率=营收/GMV,对于电商平台而言,此处的“营收”包含广告收入和佣金两部分。

根据中信建投证券的相关研究,电商货币化率指的是电商平台运营模式下将GMV转化为营收的比率,其货币化的途径主要包括广告和佣金两部分,前者为卖家为在平台获取流量而向平台支付的推广费用,后者则为平台按交易流水向卖家收取固定比率的交易佣金,衡量的是电商平台的变现能力。

货币化率越高,说明电商的变现能力越强。

大品牌相对于白牌,更有能力和意愿为获取流量而投广告,投广告提升了货币化率,从而提升了平台的变现能力;平台的高商业价值再反过来吸引品牌投放,两者相互促进,即快手所说的广告“内循环”和“外循环”的双驱动。

所以大品牌越多的平台,往往货币化率也高,营收能力也就越强。

据知名投资人李成东介绍,快手电商和抖音电商2022年的货币化率分别为3%和13%,差距如此之大,快手的商业表现不如抖音,也在情理之中。

其次,在推流逻辑上,快手和抖音,前者奉行“普惠”,后者热衷“爆款”。

快手从成立之初,就提倡“去中心化,去家族化”。在流量分发上,奉行的是公平普惠的原则,即每一个普通用户的内容都应该被外界看到。所以,快手不会刻意引导爆款话题,也不扶持头部大V,对所有用户一视同仁。

而抖音更有“计划经济”的味道。

短视频上传之后,抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝数量等给与这条内容一个初始流量池,将视频推送给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部分粉丝。

当内容互动数据达到一定标准后(比如5秒完播率50%,整体完播率10%,点赞率20%)这条内容会滚动到下一个流量池;数据如果持续好,内容就会持续滚到更大的流量池,这种机制就极易制造爆款和头部KOL。

“举个例子:假设大家都有100个用户去传视频,快手会尽量使这100个用户的视频让更多的人都看到,而不是其中的一两个视频让很多人看到。

但抖音会从100个视频里选出三五个最优质的视频,让几乎所有人都看到。”一位在抖音快手等平台运营了多年自媒体账号的李姓运营师这样说道。

对此,一家名为”沉浸文化”的MCN机构的创始人王玉珏也深有同感。2018年5月,他创办了上述MCN公司,在快手和抖音上都有入驻。

王玉珏告诉《财经故事荟》:“快手更加重视私域流量,简单来说,用户发布的短视频,更容易被关注自己的粉丝看到;抖音以公域流量为主,用户抖音上不一定会刷到自己关注账号的短视频,但很大程度上会看到全网比较火的内容。”

由于抖音将分发权限掌握在自己手中,能够把控内容质量,所以可以快速让内容匹配到人。反映到产品上,就是它单列展示的界面。

刷过抖音的人都知道,抖音短视频会单列满屏地展示在用户面前,用户喜欢就看下去,不喜欢就划走,2秒内就能确定这个内容自己是否感兴趣,几乎不需要决策时间。这样内容到人再到交易的转化路径比较简单,效率也非常高。

而快手奉行“流量普惠”,“放养”内容,主张让用户审美疲劳的内容会自然从用户的界面消失,因此它首页采用双列展示,让用户对内容有所选择,这样用户就需要花时间决策。

从用户浏览到确定点击这一过程,其一本身会流失很多内容曝光的机会,其二用户转化的流程变多,内容到人的匹配效率变慢,这样也丧失了很多从内容转化为交易的机会。

所以,更长的链路,不可避免导致效率的流失,使得快手的电商业务虽然GMV增长迅猛,但增速没赶上抖音,货币化率也次于抖音,营收表现上和抖音尚有差距。

有保留的“抖音化”

后知后觉的快手,意识到原有的算法和产品存在的低效后,开始尝试“抖音化”。

2020年9月,马宏彬担任快手商业化业务负责人,力促快手在算法和商业化产品上的“抖音化”。

同年快手上线8.0版本,正式推出单列上下滑与双列点选并存的模式,即用户可以自由切换这两种界面。

快手的上述改版,很快便有了效果。2020年第三季度,快手广告同比增长超100%,线上营销营收占比超过4成。

而马宏彬在任的两年,快手线上营销收入也从2020年的218亿元增长到2022年的490亿元,“抖音化”初有成效。

不过,快手的社区情结根,依然植于产品的DNA里,这既是快手的底色,也是快手的优势。

根据财报数据,在2023年第一季度末,快手应用的互关用户对数累计达到296亿对,同比增长57.6%。

除了产品依然留有快手最经典的“双列”展示外,快手的“全域营销”也强调“私域留存”的概念。

“在全域营销中,常常会有这样的场景发生:商家通过达人带货去触达潜在的用户和客户群体;达人种草后所形成的种草流量,一方面可在达人直播间内被直接转化,另一方面经由算法被推荐至商家自播的经营阵地处,沉淀为品牌的人群资产,有助于后续二次转化。”快手电商产品负责人叶恒这样说。

平台上的商家和品牌,亦能清晰感知到两个平台的差异。

“在抖音直播间进进出出的用户,购买常常是偶发的,品牌和用户之间的连接不强;但是快手用这一招,留住了用户,帮助品牌建立了私域流量池,后续的二次转化也就更加容易。”

这种强调“私域留存”的打法,优劣势都非常明显。劣势,效率低,商业化增长缓慢,不像抖音的快进快出;优势,用户粘性高,转化稳定,有助于品牌和商家长期经营。

“在快手做投放,涨粉要比抖音慢,留存之后,也要等更久,才会转化。”一位在MCN行业工作5年的主播操盘手对《财经故事荟》如是说,“不过,如果你坚持熬过去,让粉丝认你这个人,后续直播的转化,就会进入稳定区间,不太容易动摇。”

这从两个平台的头部主播更迭中,也可见一斑。在快手,辛巴及其家族的表现,始终让其他主播难忘其背;而在抖音,头部网红的排位,并不如快手那般稳定。

如此看来,“慢下来”“稳扎稳打”倒是适合现阶段的快手,符合产品的初心,又能将注意力集中在盈利上,一举两得。

而快手与抖音之间的瑜亮之争,必然还会长期持续。

本文系未央网专栏作者:财经故事荟 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

相关标签: # 快手 # 抖音 # 用户 # 品牌

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