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618在即,如何在抖音里赚到钱?

2023-06-01 308 sokucc


2023年5月29日刊总第3437期

今年的618是疫情之后的第一大促,各大电商平台都在摩拳擦掌,淘宝和京东放话说这是平台投入做多的一次;快手与正顺好房达成合作,发展直播卖房新业务;抖音也不甘示弱,其电商业务在5月25日便开启了618预售。

值得注意的是,在过去一年,抖音商城GMV同比增长277%,抖音电商搜索同比增长159%。货架场GMV在整体抖音电商的占比达到30%,并还在扩大。抖音电商直播日均观看量超29亿次,电商意图日均搜索超4亿次,平台全年售出商品超300亿件。

不难看出,抖音电商的生态发生了巨大的改变。面对抖音电商快速进化的生态,如何能在抖音电商里面赚到钱?我们对话了抖音电商相关从业者,分析抖音电商的“结构性”变化。

图文GMV节节攀升,

高效传递信息的场景机会大

在2023年,抖音虽然是一个短视频为主的平台,但消费者对图文依旧有着大量的需求,尤其是一个需要 快速决策 的场景, 图文 传递信息的 效率很高 。抖音电商巍雯雯曾经公开表示,“最近两个月以来,挂车图文的浏览量和GMV节节攀升。敏锐的商家、电商作者已经在尝试图文带货,比如有位五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享,一篇图文就卖出了33万销售额。”

其实,近几年来,字节从未停止过对图文形式的探索。早在2018年时,字节就尝试做过图文社区 “新草” ,2021年上线了独立的种草APP “可颂” ,并且进行流量扶持,而在2021年以来,抖音成立了专门对标小红书的 “L专项” ,希望提升抖音平台优质图文的内容供给。在2022年9月的抖音创作者大会上,抖音创作者负责人孙雨萌透露,过去一年,抖音图文完成了从0到1的蜕变。目前,图文在抖音每天的用户阅读量已经超过了100亿,图文创作者的数量也提升了10倍。在抖音,每100个用户中就有1个在创作图文。

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在2023年,抖音在首页顶部上线了“经验”频道,并且将内容分为美食、穿搭、旅行、生活家居,以图文和短视频内容为主。不难看出,在 流量分发 上,图文被提到了重要的位置。

值得重视的是,抖音期望的是通过图文直接做电商的变现。抖音官方数据显示,今年3月至4月,抖音 图文带货 的日均观看量提升150%,日均成交额提升214%。抖音负责人透露,抖音今年会重点突破图文方向的工作,在两个月时间内, 抖音图文 的投稿量有 4倍 的增长,带来的交易规模增长 超过15倍 。在平台角度来说,图文生成成本低、浏览效率高、与商品结合性好,在快速决策、高效传递信息的场景机会很大。既能丰富平台内容,又能吸引更多商家。

货架GMV不断攀升,

从“货找人”到“人找货”的思维转变

在2023年,抖音电商货架GMV不断攀升,在整体抖音电商的占比达到30%,并还在扩大。

森马旗下的时尚男装GLM,把T恤挂在自己的抖音小店里面,没有短视频和直播,写好标题、配好图后,以商品卡的形式静悄悄就销售了1万多单。据悉,普通的T恤30%是通过传统的短视频或者直播卖出去的,但是剩下的70%则是通过全新的 货架场 销售出去的。这70%里面,有 70% 来自于“猜你喜欢”,15%来自于“搜索页面”。除了品牌GLM,盐津铺子整体货架场的收入占比,高达35%。这个现象不难看出,抖音“商城”正在以中心化形态出现。

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值得一提的是,内容场与货架场并非是割裂的,而是彼此互通的。抖音运营负责人介绍,抖音去年最重要的事就是建设 全域互联互通机制 ,“我们投入建设了产品链路,让用户不一定有明显的感知,就能平滑地在内容场景和货架场景切换,沉浸地浏览消费;策略上,我们让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重,也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量;营销产品也有不少迭代,比如巨量千川刚刚推出的‘全域推广’,就可以以商家的整体生意为目标,全域调控流量,扩大GMV。”

此外,在抖音官方运营看来,“80%电商人不会做短视频直播,抖音变成货架电商后,这些传统企业及传统电商,不需要做短视频直播,只需要挂上商品链接即可。”事实上,从去年起,抖音电商就在 货架电商 不停发力,做了不少产品侧的建设,包括用户产品链路布局和改进,给商家提供货架运营工具,甚至,在今年正式投入真金白银的百亿商品卡免佣项目等,吸纳更多商家入场。很多商家和达人已经标准了这个机会点,快速入场,因此抖音电商的货架GMV也因此狂飙。

现如今,电商意图日均搜索超过4亿次,商品曝光页面浏览量与货架场景占比分别为56%与44%,接近持平。抖音电商总裁魏雯雯还强调,“我们判断,它还会继续增长,而这个增长将是持续并且高速的。”

在今年的618,抖音电商在货架场景的建设更是卯足了劲,5月25日,抖音电商就开启了618预售,消费者打开了抖音商城,可以看到预售专区。并且一直到5月30日23点,消费者还可以在预售专专区里挑选心仪商品,支付定金。预售商品的尾款支付期则在5月31日至6月2日,尾款支付时可在购物车与其他商品合并付款,还可叠加跨店满减、消费券等额外优惠,享受更低价格。预售专区已提前上线满100减10、300减30、1000减100等多种面额的消费券,供消费者提前领取。

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此外,抖音官方运营也建议品牌商家们提前布局,让商品也能吸引更多兴趣用户,“商品也需要内容,有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%,带有详实评价的商品转化率会提高98%。我们建议商家别忘了用内容把商品武装起来,助力商品动销。”

总的来说,抖音兴趣电商最大的优势是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技,把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。相比已经成熟的淘宝和京东,抖音电商无疑是有着无限的发展潜力,图文内容和货架场的双轮驱动,未来一定还有更多未知的可能性。

相关标签: # 抖音 # 电商 # 内容 # 图文

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