北师大报告：内容成电商新变量，抖音电商内容生态健康指数业内最高

优质内容成为电商发展新阶段的根本和抓手。近日,北京师范大学新闻传播学院发布国内首份《电商行业内容生态健康指数报告》(下称《报告》)。《报告》编制了“电商行业内容生态健康指数(ECHI)”,并运用该指数对国内27家主流电商平台内容生态情况进行了评估。结果显示,抖音电商在内容生态健康指数评估中居首位。

《报告》认为,抖音电商内容生态的“健康指标”主要体现在:优质专业的内容、多样活跃的创作者,以及平台对电商内容创作标准的持续构建、对优质作者精神和正向价值体系的探索。

电商融合内容更好服务用户

《报告》指出,内容连接消费者和商品,短视频、直播的广泛应用和发展,让电商与内容的融合更为普遍,为用户提供更好的商品和服务,满足用户多元化的消费需求,释放更多消费潜能,增加商品变现渠道,帮助商家降低交易成本,促进电商内容产业升级和生态优化。

北京师范大学新闻传播学院副教授杨雅解释称,“并不是所有内容都可以与电商融合并产生商业价值。内容价值越高,消费和推广场景越丰富,其与电商融合的可能性也就越高。”

以从抖音电商平台“出圈”的@东方甄选为例,该内容创作者的双语带货、“课堂式”直播,把商品卖点变成了知识点,满足观众寓教于乐和实用性的需求,让观众在下单优质商品的同时获得精神满足。

抖音电商2022年3月数据显示,直播优质内容的商业价值更高,每千次曝光产生的销售额比普通内容高35.9%,比低质内容高84.9%;短视频优质内容的用户价值更高,涨粉效率比普通内容高50%,比低质内容高171%。

《报告》发现,电商内容价值创新已发展到“消费兴趣化”阶段,即满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质。东方甄选在抖音电商平台并不是孤例,收藏家马未都、图书主播北大图图妈等优质电商内容创作者,反映了抖音电商平台上商家和达人专业化、精品化和差异化趋势。

中国人民大学新闻学院副院长李彪表示,电商行业进入场景营销和知识带货阶段,优质电商内容在满足消费者兴趣化、情感化需求上具有优势,以抖音为代表的优质内容平台崛起,让电商变得更加多元。

内容带来消费潜力释放新可能

《报告》介绍,“电商行业内容生态健康指数”包括免疫指数和责任指数两大一级指标和相应的二级、三级细分指标。综合评估发现,抖音电商以总分98.1分摘得电商行业内容生态健康指数第一,并在内容活跃性、内容正向度等细分指标上获得第一。

评估结果显示,激发创作者活力和鼓励正向价值内容创作,是抖音电商内容生态保持健康状态的主要原因。

一方面,抖音电商内容创作者增长迅速,分布均衡、多集中于腰部,原创用户内容生产活跃,带货能力较强。飞瓜数据的研究显示,2022年上半年抖音新入场的创作者比去年同期增长172%,腰部创作者迎来快速发展期,上半年粉丝量在100w以下账号涨粉量占比达到73.5%。其中既有前央视著名主持人“王小骞”“李小萌”,也有回乡创业,投身乡村振兴的年轻人如“婵子姐弟”

丰富的创意和内容为释放消费潜力带来新可能。例如,毛绒玩具商家“优趣优品”日常通过短视频和直播介绍原创趣味玩具,其中,一款穿戴式龟壳玩具因创意奇特走红,相关话题视频播放量超过1.1亿次,带动该产品日售2000多单。“优趣优品”还结合用户留言,推出蛇和恐龙的结合体“蛇恐”(社恐)等谐音梗玩具,形成新的讨论度和话题度。和网友的一问一答间,商家的内容创作得到源源不断的灵感,产品也打开了销路、实现了升级,形成良性循环。

另一方面,正向积极的信息在抖音电商内容生态中占据主导地位。《报告》分析抖音电商平台信息发现,正向情绪的内容占比95.4%,“新农人计划、好物推荐、山货上头条、春雨计划、乡村振兴、全民好书计划”等成为高频词,这体现了抖音电商在建设内容生态、培育优质作者精神和践行社会价值上的努力。

清华大学新闻与传播学院教授崔保国认为,电商与内容的融合增加了商品变现渠道,实现了商业模式的创新,也带动文化传承,产生正向的社会效益。

近年来越来越多“新农人”走进抖音电商,把当地特色的农产品销往全国各地。抖音电商“山货上头条”携手各地新农人和中小商家,发挥兴趣电商特质,将乡村振兴的“人-货-场”有机匹配。湖南人龚红玉“@湘野红姐”回乡做抖音,记录家乡美食,仅用三个月获得十几万粉丝关注,在抖音电商帮村民直播带货,卖出红薯和红薯条5万斤,高山小黄豆和黑豆2万斤。

北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青认为,电商平台直接连接商品与消费者,创作者通过讲故事等方式,展示商品特点,连接商品信息和用户需求,释放消费潜能。

内容标准性建设服务消费者权益保护

电商平台的可持续发展,要求持续的内容生态建设。《报告》指出,电商行业传统的底线问题治理模式,已远远不能满足行业健康发展需求,在底线问题治理之上,如何构建内容标准,提升电商内容生态的质量,成为亟待解决的问题。标准化、规范化内容创作,将电商行业内容生态健康建设提升到一个新的维度,使得新渠道、新青年、新消费不只是形式上的创新,更是消费品质的整体升级。

北京师范大学新闻传播学院教授喻国明指出,构建标准和规则是实现电商行业良性运作的关键步骤。头部电商平台正积极构建电商内容分级体系,明确创作者责任,打造健康内容生态。

2021年5月,抖音电商公布《电商创作者管理总则》,率先将电商创作者明确定义为新型内容营销主体,开创性地提出“应知明知责任”;2021年10月,抖音电商上线《电商内容创作规范》,首次明确平台“真实、专业、可信、有趣”的内容标准,对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定;2022年3月,《2022抖音电商优质内容说明书》详细解释了电商内容分级体系。

抖音电商通过一系列对创作者和内容的引导和规范措施,明确了优质内容的标准和创作的规范,在内容标准性建设上明显优于其他平台,有效保障了电商内容生态的健康程度和质量,最大化维护了消费者权益。

中国传媒大学传播研究院教授刘燕南指出,内容标准建构是电商行业健康发展的重要前提。《报告》发现,抖音电商以“电商内容质量分级标准”为基础,与多行业商家、作者进行内容共创,沉淀了美妆、食品、时尚、数码、亲子等行业特色标准,有效提升标准在各行业下的适配性。

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