半年销售额破5亿，这一老国牌坐上抖音“头把交椅”？

在本土护肤市场，抖音已成为品牌争夺新阵地。

今年下半年，国货欧诗漫在抖音上强势突围，多次冲上榜单前列。据蝉妈妈数据显示，7到11月欧诗漫均挤进抖音品牌直播榜前十，其中8月至10月蝉联榜单第一。截止12月7号，欧诗漫近半年累计销量500w~750w，累计销售额超5亿。

作为老牌国货，欧诗漫是如何做到在抖音上“再次翻红”，稳定保持在头部地位的？美妆网将从产品、直播模式、营销等维度对其进行分析。

与在天猫上主打的单品爆款策略不同，欧诗漫在抖音上主推护肤礼盒套装，瞄准了30岁以上、有抗衰美白需求、对价格较为敏感、信任明星背书的下沉女性用户，以礼盒的高性价比特征抢占用户心智。

据蝉妈妈数据显示，欧诗漫珍珠奢颜礼盒套装近半年销量达2500w-5000w，珍珠欣颜礼盒套装则在双11大促创下250w-500w的销售额。除了护肤礼盒，其美白保湿面膜组合半年累计销量达25w-50w，主要由双11大促拉动。

作为成立50多年的老国牌，欧诗漫以珍珠成分为卖点，主打美白功效，这与其集团基因有关。董事长“珍珠爷爷”沈志荣从珍珠养殖一路做到珍珠深加工，并将珍珠里的主要成分提炼出来应用到护肤品。

国人对珍珠并不陌生，李时珍曾在《本草纲目》中写道：“珍珠味咸甘寒无毒，镇心点目；珍珠涂面，令人润泽好颜色。”

资深从业人士王大帅对美妆网记者表示，珍珠护肤在国人心智中有不错的认知，研磨珍珠粉入药、护肤，古已有之，因此更容易被用户接受，基本不需要教育成本。珍珠护肤等于是具有了天然的用户心智基础，这是购买转化的肥沃土壤，运营得当，更容易获得销售方面的成功。

目前，欧诗漫掌握了156项专利，拥有珍珠多肽提纯技术、亚微米粉体技术、珍珠发酵技术、珍珠与护肤品复配技术等4大核心技术。欧诗漫的众多产品都含有珍珠美白多肽成分，近年来主打的明星爆品欧诗漫“小白灯”就是其中之一。

今年9月，欧诗漫还申请了新原料备案，原料名称为“酵母菌/珍珠发酵溶胞产物滤液”，主打成分为珍珠粉。

关于珍珠成分在护肤领域的应用，优品美妆联合实验室总经理杨继粮向美妆网记者表示，珍珠成分目前就是几个大品牌在做，都是品牌商自己在主导，原料贸易这块没有什么市场运行，中小客户也很少去跟进。

“珍珠成分在使用上有局限，技术上也有难度，虽然这些问题都可以解决，但其替代成分使用起来更方便，也给中小客户提供了更多选择，就不一定要去做珍珠。”杨继粮补充道。

杨继粮认为，欧诗漫在珍珠这块久有耕耘，对珍珠成分的升级迭代是服务商业利益的需要，从原料技术、市场营销、知名度背书都有完整的产业链，其他中小企业很难再跟进。

早在2021年7月，欧诗漫便开始发力品牌自播，并在抖音布局矩阵账号。目前，粉丝数最多的是欧诗漫OSM美妆旗舰店，拥有将近104w粉丝，另外还有欧诗漫旗舰店、欧诗漫化妆品旗舰店、欧诗漫美白淡斑旗舰店等三个主要的抖音直播间。

从直播时间来看，自播场次大多集中在7点到23点，大促期间会提前或者延长直播时间。以抖音欧诗漫旗舰店直播间为例，近30天累计直播38场，平均开播时长约12.5小时，场均销售额达50w~75w。

据了解，目前欧诗漫的自播团队源于企业内部孵化，自播时大多围绕“珍珠美肤”这一核心品牌差异点和卖点进行内容宣传，在加深消费者对品牌认知的同时促成销售。

根据公开资料显示，欧诗漫市场营销负责人麦子曾谈及欧诗漫在品牌自播上的规划，她表示当时公司判断品牌自播会是一个大趋势，而抖音最大的差异化是兴趣电商，有利于品牌找到目标人群，从而可以进一步挖掘目标人群跟品牌或者产品的兴趣连接点。

除了品牌自播，欧诗漫还与头部达人合作，多选择综合类的卖货达人，如朱梓骁、陈三废姐弟，较少选择垂直类主播。

从抖音销售战绩来看，欧诗漫在抖音较为依靠头部达人，截止今年8月，千万粉丝以上达人销售额占比超6成。

而在抖音双11大促前夕，欧诗漫与明星朱梓骁、曹颖、达人陈三废的合作，分别取得了2550w+、1600w+、2500w+的销售成绩。

对于欧诗漫为何大举发力抖音赛道，王大帅认为，用户对珍珠的品牌锚定很弱，欧诗漫又是国内珍珠品牌的头部商家，匹敌的竞争对手极少，条件可谓是得天独厚，非常适合深耕。而珍珠颜值高，非常适合抖音短视频展示，吸引用户主动关注，属于自带流量。

酒香也怕巷子深，欧诗漫在经典品牌年轻化的尝试中，打了一套漂亮的组合拳。

以欧诗漫今年在双11的预热布局为例，10月10日，“珍珠爷爷”亲临《所有女生的offer2》现场，讲述品牌故事并介绍品牌专利技术，同时科普珍珠挑选知识。老人展现的工匠精神圈粉无数，为品牌带来了天然的正向曝光。

欧诗漫趁热打铁，在10月26日上线《慢慢来》短视频，以创始人口吻回顾品牌故事，传达品牌态度。

在打造个人IP之外，欧诗漫还联合“了不起的中国成分2”这一护肤行业营销IP，对其美白成分珍白因™Pro进行了宣传。根据品牌宣传，该成分美白力是377的2.34倍、熊果苷的3.75倍、烟酰胺的10.34倍，安全性则是377的1020倍，烟酰胺的64倍，更为温和高效。

在成分党兴起的当下，欧诗漫与珍珠成分的强绑定、对珍珠成分的科学性及技术性的宣传普及，不仅有利于提升品牌形象，也强化了消费者对欧诗漫的市场认知。

为了贴近年轻消费群体，欧诗漫选择了任嘉伦作为其品牌代言人，并于10月5日在微博官宣。当天品牌在微博声量就达到32.32万篇，互动量达1024.69万人次。

前期的流量曝光最终给品牌销量带来赋能。以双11大促的战绩来看，欧诗漫最终在抖音平台斩获0.59亿的销售额，跻身抖音美妆个护品牌榜前12名。

小结

从选品策略、直播打法、营销模式来看，欧诗漫这一“老牌”正在重新焕发“新颜”，在抖音找到了属于自己的独特成长路径。

双11的亮眼战绩，也体现了直播带货对欧诗漫的助力，本质上凸显了流量的重要性。尝到甜头的欧诗漫也在积极布局，拥抱年轻消费者。但同时也应看到，流量也有反噬作用，支撑品牌走到最后的必然是产品实力本身。

要保住稳定赛道，强大的研发能力才是品牌的后盾。要做好核心技术的研发升级，以产品为重，流量才能赋能品牌，让欧诗漫在卷王迭出的护肤赛道突围。

相关标签： # 列表 # 页面 # 页