一个月花光 10 亿元 抖音转播世界杯 玩票还是探路？

一个月花光 10 亿元 抖音转播世界杯 玩票还是探路？

作者：七佰

电影《西虹市首富》有一句魔性对白：" 十个亿呀十个亿，一生一世花不完。"

对于普通人，一个月花光 10 亿元，确实需要想象力。

不过，对于抖音这样的平台来说，一个月 10 亿元，可能还够花。

2022 年世界杯还在如火如荼地进行着。作为国内唯二的网播直播平台，抖音网络直播版权花了 10 亿元。

花完 10 亿元后，抖音能得到什么？

玩票未必会输 广告、流量先收为敬！

实际上，抖音在如何花钱这件事上，可谓经验丰富。

2020 年初，抖音的前身今日头条就斥资 6.3 亿元买下了电影《囧妈》线上独播权，并且免费向公众开放。

抖音就这样凭借这一手会花钱的本事，在旷日持久的短视频大战中，赢得了用户与口碑。

回到本次世界杯，抖音 10 亿元买下网络直播转播权，这笔钱能回本吗？

通常来说，体育赛事直播的收入通常是由广告来支撑，这也是世界通用的体育赛事运营盈利方式。不过，得益于直播电商的崛起，抖音这一次增加了电商消费方面的收入，即依托生态内的抖音电商和本地生活两大板块实现变现。

在广告方面，依托世界杯的强大号召力，抖音推出的一系列世界杯赛事节目得到了大批金主的认可。

除了冠名抖音世界杯观赛指南节目《DOU 来世界杯》的蒙牛，冠名抖音足球脱口秀和趣味电竞游戏节目《依然范志毅》的伊利，赞助主打足球与相声结合的《黄家足球班》的剑南春，国窖 1573、喜力啤酒、一汽大众、比亚迪、未来足球手游、三国志战略版、台铃电动车等企业，也都是抖音世界杯相关节目的赞助商。

在电商消费方面，集结了蒙牛、阿迪达斯、可口可乐、百威、海信、vivo 等本届世界杯的赞助商，抖音商城早早上线 " 燃情好物季 " 主题活动，抖音联动品牌及世界杯官方授权经销商上线主题货品，让消费者可以从中买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯正版授权的玩具等。

如此，如果再结合用户激活、拉新、留存等几个维度，不难发现，抖音这 10 亿元似乎已经值回票价了。

探路体育赛事内容运营：用户土壤培育好了吗

在电影《西虹市首富》中，" 股神 " 在享受一顿齐齐哈尔 BBQ 之后，不带走一片云彩地走了。回馈给王多鱼的是令他崩溃的丰厚收益。

但这并不持久，顶多算是割了一波股民的韭菜。

抖音这 10 亿元砸下去，显然也不是为了这个。

除了品牌声量、广告及电商收入，抖音还在探索短视频平台运营体育赛事的模式。

版权获取往往是体育产业链中最关键的一环，这是前置条件，业内也叫版权卡位，但真正的考验来自于其后的内容运营能力。

四年一度的世界杯，随着赛事的结束，热度也会逐渐衰减，直至无人问津。

2018 年俄罗斯世界杯，优酷凭借转播权优势，新增近 3000 多万纯内容用户。

2021 年东京奥运会期间，咪咕视频凭借直播权优势，实现月活跃用户 3600 万，环比增长 14.5%。

不过，数据也显示，东京奥运会结束后，咪咕视频的月活规模迅速回落到 2000 多万。优酷的一位前高管也曾在接受采访时提到：" 世界杯结束后，新增用户很快就流光了。"

打造体育内容生态，既需要持续的重大赛事版权投入做支撑，同时还需要原创内容和赛事拓展，投入规模可能比长视频内容更甚。

体育内容生态是一个长期重投入且不间断的工程，绝大多数玩家尚没有打持久战的决心。

与之对应的是，国内的体育消费开发程度依然很低，包括央五及各地体育频道长期免费直播，这导致观众付费意愿一直处于较低水平。

近年随着版权费用的高涨，免费直播的内容越来越少，但付费观看的习惯短时间还没有养成。

比如，早在 2016 年，乐视体育率先推出付费会员价格 590 元 / 年，覆盖所有终端屏幕。虽然 2016 年乐视体育会员数量超过 300 万，全年营收突破 24 亿元，却仍然难以抵消版权上的巨额支出。

同样，腾讯 NBA 直播的版权成本是 5 年 15 亿美元，每年 3 亿美元的硬成本约等于 20 亿元。除去广告收入，就按 488 元的年费来算，也需要至少 400 万名年费会员，但实际情况是人们往往只选择免费的场次来观看。

据了解，腾讯体育会员目前的收入大概为 2.6 亿元，NBA 赛事为腾讯带来的广告收入每年大约为 6 亿 -7 亿元。也就是说，目前 NBA 给腾讯带来的营收大约在 10 亿元左右，对比每年 20 亿元的投入，距离盈利仍有不小的差距。

不妨来看下体育产业更为成熟的北美地区。近期，迪士尼发布了第三财季财报，其中，ESPN+ 体育流媒体服务的付费用户总数同比增长 53%，达到 2280 万。ESPN+ 的订阅价格为每月 9.99 美元，年费为 99.99 美元 / 年。

显然，无论是在会员费还是用户规模，和成熟地区相比，国内的视频平台依然有着不小的差距。打造国内体育内容生态，仍然需要培育拥有充足养分的用户土壤。

乐视体育、万达体育……那些曾经和现在的玩家们

提到体育赛事及内容运营，一些名字大家一定不会陌生。乐视体育、万达体育、苏宁体育、阿里体育、腾讯体育、咪咕视频……

这些玩家们代表着国内体育赛事及内容运营的昨天、今天和明天，抖音能否重走这些前辈的老路呢？

值得一提的是，从乐视体育开始，体育版权费用一开始炒作至高位，后来的暴风体育、PP 体育、优酷体育、新英体育无一不是该种模式。

在巅峰期，乐视体育手握 17 类运动项目、121 项顶级比赛版权，实现平均每年 4000 场赛事直播，不仅覆盖了中超、欧冠、英超、CBA 等头部赛事版权，还涉足赛车、高尔夫等相对小众的赛事。其中，75 个项目为独家版权，7 项为两家共享版权，39 项为非独家版权。

" 首富 " 的万达体育于 2015 年斥资 10.5 亿美元收购全球第二大体育营销公司——盈方体育。这家公司掌握着全球顶级体育活动的媒体转播权和营销权，手中最有价值的版权资源就是世界杯。同年，万达再次投入 6.5 亿美元收购美国世界铁人公司 100% 的股权，获得了世界最大铁人三项赛事的产权和运营权。

2019 年 7 月 26 日，万达体育在美国纳斯达克上市，打包上市的主要资产正是万达体育的三驾马车——盈方体育、世界铁人公司和万达体育中国。

腾讯体育则以 5 年 15 亿美元的天价，续约 NBA 2020 年到 2025 年独家数字媒体转播权。

然而，随着乐视体育资金链被巨大版权费压断后，其 2019 年被吊销营业执照；万达体育上市不足两年就退市；腾讯体育收缩整顿，足篮球运营组等六大业务组也在 2022 年被裁撤；后来，苏宁体育败诉、阿里体育边缘化，这批老玩家在这条赛道逐渐掉队了。

如今，活跃在这条赛道上的，除了老牌的依靠 NBA 版权继续探索的腾讯体育，背靠中国移动的咪咕成为当前最为活跃的玩家，还有就是新进入局的抖音与快手。他们中谁能代表明天，仍然需要时间的检验。

中国移动咪咕以 2018 年世界杯为起点，持续布局体育领域，目前已聚合超过 30 项体育版权内容，覆盖奥运会、世界杯、欧洲杯、亚运会等全球顶级盛会与世界及热门赛事如欧冠联赛、NBA、CBA、英超、西甲、意甲、德甲、法甲、UFC、WTT 等，囊括了足球、篮球、排球三大球以及街舞、滑板、格斗、乒乓球等深受年轻人喜爱的运动。

两大新贵抖音和快手也不甘寂寞。

目前，快手已陆续签下与 CBA、NFL（职业橄榄球联盟）、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2022 冬奥等顶级赛事的合作。

字节跳动陆续斩获 NHL（北美职业冰球联赛）、NFL 、 MLB（美国职棒大联盟）、温网、ICC 板球世界杯等赛事的版权，并先后与 2020 欧洲杯、2021 美洲杯、2022 年世界杯合作，目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在内的欧洲五大联赛。

只是，当下，无论是咪咕还是抖音和快手，都面临着一个问题：如何实现内容与流量持续性，进而实现变现的可能。

当然，打造体育内容生态是一个长期而艰难的事情，ESPN 也是花了 40 多年的时间才拥有现在的成果。

国内体育赛事及内容运营的玩家们，需要做好持久战的准备。

最后，

你看世界杯了吗？

是在网络平台还是电视台？

你会为体育爱好购买付费内容吗？

相关标签： # 体育 # 抖音 # 世界杯 # 版权