寒冬中的亚马逊，开始学抖音卖货

亚马逊推出短视频带货功能

正在走下坡路的亚马逊，急于寻求一些改变。

近日，亚马逊宣布将推出一个名为 Inspire的新功能，该功能与TikTok的兴趣推荐类似，可以让消费者从精选的图片和视频中购买商品。

具体来说，亚马逊的Inspire服务会以灯泡型图标的形式出现在App中，并让消费者选择20 个以上的兴趣，比如化妆品、宠物和游戏等，然后据此为其定制内容。之后消费者便可购买其他用户、品牌和达人分享的商品。

这个功能乍一看不太起眼，但对于亚马逊来说能迈出这一步并不容易。

要知道，亚马逊很少改动商品的展现方式，长期以来都使用静态产品图片和描述来制作统一的目录。按照他们的理念，页面应该越简单越好，用户挑选商品的时间越短越好。但这个新功能却增加了App的复杂度，延长了用户的停留时间。

当然，亚马逊并不会平白无故做出改变，只是目前的处境已经不允许它沿着旧路线继续走了。

今年第三季度，亚马逊的全球电商业务亏损同比扩大171%，其中最关键的北美市场亏损扩大到4.12亿美元。在刚刚结束的黑五中，亚马逊排名从去年的第一跌至第四，被沃尔玛等公司超越。

股价方面更是惨不忍睹，今年6月亚马逊市值尚有1.88万亿美元，到现在仅剩9000亿美元，不到半年蒸发了近1万亿美元，刷新了全球股市的纪录。

面对此等窘境，亚马逊开始“降本增效”，启动近2万人的裁员计划，涉及电商业务、终端设备和服务等多个部门。

只不过，光凭裁员无法解决问题，亚马逊需要在新的业务中寻找新的可能性。而近期突飞猛进的TikTok，便成了亚马逊的灵感来源。

高歌猛进的TikTok值得学习

亚马逊之所以选择TikTok作为学习的对象，是因为其近年来的强势增长。

随着字节跳动征战海外，抖音国际版TikTok的电商化持续发力，在欧洲、东南亚市场在2021年取得显著成效。2021年TikTok电商GMV约60亿元，预计2022年将接近120亿元，在2021年的基础上翻了接近一倍。

更值得一提的是，TikTok Shop官方近日公布了黑色星期五的战报。数据显示，11月21日至11月28日整个活动期间，TikTok电商跨境GMV增长126%，订单量增长138%。黑五大促季带动TikTok Shop跨境电商首个“全球年末大促季”热度持续攀升，撬动航海商家跨境生意再创新高。

黑五作为英语国家传统大促节点之一，备受英国、新加坡等国家消费者的广泛关注。对于海外消费者而言，TikTok的商品展示方式很有新鲜感。不少商家和达人看中了这一点，争相涌入TikTok做电商。

比如，与罗永浩合作的交个朋友近日宣布，将开始布局海外电商培训业务，并将其定位为公司未来的重点项目之一，目前已经完成了在TikTok相关培训课程的内测。

的确，TikTok的模式是相当有吸引力的。直播和短视频的“小黄车”让用户可以在浏览自己感兴趣的话题时，轻松完成“种草到拔草”的全流程。不仅极大地简化了消费路径，也满足了自身个性化的购物需求。

那么，为什么TikTok的短视频带货能取得良好的效果呢？答案就在于内容上。

TikTok的带货短视频可以大致分为五种。第一种是商品测评，用简洁精准的语言描述商品的使用体验和产品特色，多为3C产品；第二种是制作过程展示，真实还原商品生产地和生产过程，多为手工产品；第三种是商品深度讲解，对商品卖点、价位等信息做多维度专业分析，同时普及品牌背景和相关知识；第四种是使用教程，手把手教人如何正确使用商品，往往会带上一点干货；第五种是多元场景展示，带有一定的剧情演绎，一般需要专业团队完成。

可以看到，丰富的视频内容技能满足用户的好奇心，又能带来实用的使用技巧，还能像喜剧一样给人乐子，让用户体验到购物的快乐，最终实现商品与短视频的高度联动。

这种模式是不是看起来有些眼熟呢？没错，这就是抖音一直提倡的“兴趣电商”。虽然直播在海外没有在国内流行，但抖音依然发挥了兴趣电商的优势，利用短视频覆盖用户全场景、全链路购物需求，进而提升生活品质

总之，抖音在国内外采用了一套相同的打法。既然国内能一路高歌猛进，那么在国外能持续增长也是意料之中的事。抖音的电商策略，确实值得亚马逊学习。

模式易仿，理念难学

那么，开始学习抖音的亚马逊，真的能凭借短视频翻盘吗？在笔者看来恐怕有些难度。

首先，短视频带货的核心在于内容，而亚马逊缺少内容基因。抖音能做起来的前提是庞大的流量来源，带货只是其变现方式的一种。但亚马逊本身是缺乏流量来源的，必须借助其他社交媒体引流。

作为类比，国内的淘宝就是很好的例子。2018年淘宝便开始做短视频，但由于怎么都绕不开产品，受众面小，一直反响平平。后来依靠李佳琦等现象级主播才把内容做起来。

其次，短视频带货会让App更加臃肿，不符合亚马逊用户长期以来的购物习惯。

与国内用户不同，国外用户是不推崇“超级App”的，对每个App的定位非常明确，交朋友就用社交App，支付就用支付App，看新闻就用资讯App，不会像微信一样全包了。

所以，在他们看来亚马逊就是一个购物App，在购物App上看短视频是不符合使用逻辑的。因此亚马逊需要相当长一段时间培养用户的使用习惯，改变用户的固有印象。

更重要的是，亚马逊即使能学到抖音的模式，也很难学到抖音的理念。同一个模式在不同的地方很可能水土不服，但只有吃透了兴趣电商的理念，亚马逊才能走出一条自己的路。

想靠短视频力挽狂澜，亚马逊还欠点火候。

作者 | 风清

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