抖音推出团购配送服务，本地生活服务赛道硝烟再起

不久前在 12 月 5 日，抖音生活服务方面宣布，将联合生态伙伴面向试点城市的商家推出 " 团购配送 " 服务，助力其为用户提供餐饮外卖配送服务。随后达达快送、顺丰同城，以及闪送三大即时配送平台，相继与抖音生活服务方面达成合作，为餐饮商家提供同城配送解决方案。

此时，距离抖音宣布携手饿了么，共同探索视频化时代 " 即看、即点、即达 " 的本地生活服务新体验还不足 4 个月。并且就在不久前，" 饿了么抖音小程序 " 已率先在南京落地。

至此，抖音已搭建起团购配送与饿了么小程序两条餐饮外卖 " 到家 " 链路。其中，在 " 团购配送 " 方式下，用户在被 " 种草 " 后便可立即通过短视频或直播间的 " 货架 " 来购买，商家则可选择使用抖音提供的第三方聚合配送资源或自行配送；而在 " 饿了么小程序 " 中，用户则可自行组合下单，商家接单后即可通过饿了么的配送体系送达。

虽然目前抖音这两种配送方式尚处于探索阶段，并且暂时仅面向试点城市的商家开放，但在饿了么方面相关人士看来，" 这意味着 0-1 的链路已经跑通，双方已明确这一新的场景接下来将在更多城市上线，所以从 1-10、10-100 预计不会很久。"

不断加码本地生活服务赛道，抖音意欲何为

在如今整个互联网行业普遍选择降本增效、收缩战线之际，抖音方面却在不断加码外卖、团购配送，无疑是出于对本地生活服务赛道的重视。据称，目前本地生活服务业务在抖音内部属于 P0 级，也就是优先级最高的项目之一。

事实上，抖音在本地生活服务赛道的探索由来已久，甚至早在两年前就已开始试水，最初就正是由到店团购启动。

早在 2020 年 3 月，抖音方面推出团购功能，并建立起探店达人体系，意在实现创作者、商家、平台、用户的多方共赢。到了当年年底，字节跳动商业化部门正式成立拓展本地生活服务的 " 本地直营业务中心 "，挂靠在一级部门 " 商业产品 " 下，并将原广告业务线的 SMB（中小客户）部门并入其中。随后在一年后，该部门升级为 " 生活服务 "，与 " 商业产品 " 和 " 互娱社区 " 等部门并列。

经过两年时间的探索，抖音方面目前不仅搭建了服务商体系，引入后者的本地商家、达人资源和运营经验，还在不断加速 " 开城 "，并先后推出了商家经营平台 " 抖音来客 " 与营销平台 " 巨量本地推 "。

在为商家提供的相关课程中抖音方面就曾提及，正将更多 " 同城 " 页的流量向本地生活服务类商家倾斜。除流量倾斜外，抽佣费率无疑也是抖音吸引商家的 " 卖点 " 之一，虽然自 2022 年 6 月起便已不再实行免佣政策，但目前仅为 3% 的平均费率依然低于其他同类平台。此外，据悉抖音的佣金为每月结算一次，符合条件的商家还可返佣 50%。

2022 年下半年，抖音在本地生活服务赛道的拓展进程再次加速，但更多集中在 " 到家 " 业务。不仅与饿了么、达达合作，还有消息称其已在成都组建大本营，正在形成到家团购、到店团购、旅行等业务版图，此外在广州、深圳、惠州和东莞等城市，也开始布局线上超市业务，并提供次日达与小时达配送服务。

有数据显示，目前抖音本地生活服务业务已覆盖 377 个城市，合作门店超过 100 万家，并涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等 80 多个细分品类。与 2021 年相比，目前抖音本地生活服务平台的商家数已增长 22 倍，整体交易金额更是增长了 30 余倍。

其实抖音积极布局本地生活服务赛道并不难理解，一方面，这本身是一个规模庞大、且不断增长的市场。据艾瑞咨询方面公布的相关数据显示，预计到 2025 年，国内本地生活服务市场规模将增长至 35.3 万亿元，年复合增长率达 12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到 2025 年将增长至 30.8%。

另一方面，如果手握 6 亿日活的抖音也不可避免的面临 " 瓶颈 " 问题，用户规模已出现增速放缓，而且在广告业务普遍承压、电商赛道市场格局基本成形的情况下，显然也亟需新的增长点。

对比同样在本地生活服务赛道深耕的竞争对手，抖音至少能挣两笔钱，其一是服务费、即对商家订单的抽佣，其二则是广告费，即商家的广告等投入。作为参照，在美团方面公布的财报数据中显示，2022 年前 6 个月其核心本地业务的佣金与在线营销服务收入合计已超过 387 亿元。

除了流量优势外，抖音在本地生活服务领域同样面临诸多挑战

引用电商赛道的 " 人货场 " 理论，身为短视频赛道巨头的抖音，流量无疑是其入局本地生活服务领域的最大依仗，而这一点从其基于流量与内容的 " 万物皆可种草 " 模式所取得的成绩便足以正面。但坐拥流量优势的抖音，能否持续将其转化到本地生活服务赛道呢？

正如抖音将电商业务定位于 " 兴趣电商 " 一样，目前其本地生活服务也是通过 " 内容创作——分发 " 来激发用户的需求，属于典型的 " 货找人 "。对于拥有庞大用户基数，且娱乐属性相对鲜明的抖音而言，这一模式无疑帮助其实现了在本地生活服务领域的快速冷启动，并大幅降低了获客成本。

但具体到平台中的商家，如何做到内容的可持续生产与曝光，却会成为一道不低的门槛。毕竟相较更具实力的连锁、品牌商家，本地生活服务市场中更多的还是重心在线下的中小商户，自身往往难以支撑这样的内容产出需求，因此在不得不向达人及第三方服务商 " 付费 " 的情况下，也会带来经营成本随之增加的问题。此外如何承接爆款内容所带来的 " 脉冲式 " 订单，同样也是商家需要面对的 " 甜蜜 " 难题。

与海量内容产出相对应的，则出现了部分商家拒不核销团购券、虚假宣传、" 云探店 " 等乱象，而这无疑会破坏整个生态，因此也给抖音带来了不小的管理压力。因此自今年下半年开始，抖音一方面严打 " 云探店 " 等行为，另一方面还清退了一批不合规的服务商，并陆续开始在部分城市组建直营销售团队，引导商家及服务商从 " 拼价格 " 转向 " 拼内容 "，力图实现发展速度与质量的平衡。

除了要解决上述这些问题外，抖音如今还需面对的一大难题无疑是用户心智。毕竟在经过多年的习惯养成后，用户对于抖音的认知更多停留在短视频与直播、而非本地生活服务平台，因此这也就意味着抖音暂时还很难成为用户在有明确需求时，主动打开的对象。

与此同时，在 " 种草 " 模式下用户产生的大多是 " 一时兴起 " 的消费，而在内容视频化的时代中，比种草速度更快的则是兴趣的转移。再加上线下核销这一环节导致本地生活服务的 " 到店 " 业务与电商相比，还有一个很大的痛点，那就是预售券的核销率往往会远低于电商的转化率。据中泰证券测算，推送式团购 GMV 转换到真正核销的比例仅 50%-60%。所以对于抖音来说，如何进一步打通 " 内容种草 + 转化变现 " 路径同样将会是个不小的难题。

于是，抖音着重发力的 " 到家 " 业务，是希望打造 " 即看、即点、即达 " 的体验。但配送体系的缺乏无疑也成为最大的掣肘，而建设配送体系显然是一项极为漫长、且投入巨大的工作，无论京东、美团，还是饿了么的相关体系都经过了多年的积累和磨合才逐步成型。因此抖音在无法短时间内建立起自有配送体系的情况下，选择与饿了么、达达快送等第三方的合作，或将会是个不错的选择。

群雄逐鹿之下，本地生活服务赛道硝烟再起

自早年间的 " 千团大战 " 后，本地生活服务领域、尤其是餐饮外卖市场，已逐渐稳定为美团和饿了么组成的双寡头格局。对于任何一家想要在这个赛道大展拳脚的参与者来说，显然都无法绕开与这两家平台的竞争。尽管抖音入局本地生活服务领域已两年有余，但相较于头部平台还尚显 " 稚嫩 "。有数据显示，目前抖音的合作门店已突破 100 万家，而作为对比，截至 2022 年 9 月 30 日的过去 12 个月内，美团的活跃商家数同比增长 11.3%、已达 930 万。

此外据相关报道显示，对于抖音等平台在本地生活领域的渗透，有美团方面的相关人士认为，" 有些短视频平台的本地业务，与美团的 GTV 没有可比之处，美团是同时提高 B、C 端布局，满足用户增长需求同时，帮助商家在线营销，而不是短视频平台简单的促销。"

尽管目前美团内部可能认为，抖音的本地生活服务业务暂时还无法撼动其市场地位，但美团方面依旧迅速采取了相应措施以应对潜在的威胁。继 2021 年 12 月抖音的 " 生活服务 " 一级部门成立后不久，美团便宣布与快手达成互联互通战略合作，在后者的开放平台上线小程序，为用户提供餐饮、酒店、休闲玩乐等多个品类本地生活服务。并且有消息源透露，美团方面已开始降低品牌类商家客户与部分下沉市场商户的服务费，而且 " 这部分（客户）正是抖音在重点挖掘的对象 "。

事实上，盯着本地生活服务这快蛋糕的不仅仅只有抖音。此前在今年 4 月，拼多多已开始陆续向部分商家开放同城配送功能，商家只需有拼多多店铺与同城配送能力，便可在后台自行开通。随后在今年 6 月，京东零售 CEO 辛立军在接受媒体采访时表示，京东正在考虑进军外卖业务，并且其不久后便成立了京东同城餐饮业务部。

此外，阿里基于 LBS 的三大业务，即本地生活、高德和飞猪也已组成生活服务板块。其中，高德地图方面此前宣布其 " 出门好生活开放平台 " 转型升级，将不再局限于导航、打车服务，而是逐渐聚合吃喝玩乐等本地生活服务。并且百度也在关停本地生活团购服务平台百度糯米后，以小程序的形式再次在百度 APP 中搭建起团购窗口，还在百度地图上线了 " 美食团购 " 功能。

如今在本地生活服务领域优势与短板都十分明显的抖音，未来能否 " 杀出一条血路 " 虽然还无法明确，但这一众参与者的加入无疑会给这个赛道带来新的变局。

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