抖音电商出现新机会！

“过去一年，共有149亿件商品，通过抖音电商走进了千家万户，其背后是每月超过2亿条的短视频内容和900多万场的电商直播；有180万新商家、386万动销电商达人和超过2万家机构、服务商生态伙伴入驻抖音电商。”

今年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯回顾了抖音的繁荣生态，正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”；并于11月的抖音电商作者峰会上进一步表示，“全域兴趣电商”将为生态伙伴提供更大的舞台，“货架场景不止是商家，也是作者获取生意增量的机会。”

事实上，自从去年抖音将小店升级为商城以来，抖音电商的生意机会，正从以短视频和直播为主的内容场，向以货架和搜索为主的中心场倾斜。

据抖音电商官方数据，在抖音电商全局的GMV中，今年4月货架场景的占比约为20%，进入下半年已经上升到了27%，峰值时的占比超过了30%；而今年10月31日至11月6日期间，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增长36.8%，商品搜索量则增长了91.2%，几乎翻了一倍。

“未来，新场域的占比，将高达生意的50%以上。”魏雯雯如是说。

抖音电商GMV破万亿

简单说，传统电商是“人找货”，兴趣电商是“货找人”，全域兴趣电商则是既有“货找人”，也有“人找货”，同时通过将这二者打通联动，实现1+1>2的效果。

根据抖音电商官方解释，全域兴趣电商覆盖了用户全场景、全链路的购物需求，既包括了兴趣的激发，也包括了兴趣的承接；既包括了在内容推荐场景里的货找人，也覆盖了用户主动场景里的人找货。“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户的兴趣被更多的场景自然承接。兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”

短视频和直播，是用户潜在兴趣的激发与转化场景，用户在短视频深度种草，在直播高效成交；而商城和搜索，则是用户已有兴趣的承接转化场景，在这里，用户可以找到固定的购物路径，形成习惯，实现需求的精准匹配和复购。

从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音的“货架电商梦”，彻底公之于众。

回顾抖音电商的发展史，可谓一出与淘宝“相爱相杀”的商战剧。

2017年底到2018年初，在完成电商基础功能搭建后，抖音于2018年12月，正式开放购物车功能，支持跳转淘宝，开始试水电商；并于2019年推出小程序电商，开启了抖音电商的探索时代。

但这场与淘宝的“恋情”就像龙卷风，来得快也去得快。2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道；同年6月，抖音成立电商业务部，正式和“淘宝”分手；2020年10月，抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接；2021年1月，上线支付功能，完成商业闭环。

2021年4月，抖音明确“兴趣电商”定位，并提出FACT经营矩阵模型；8月，抖音小店升级为商城，通过开启货架场景，邀请品牌入驻，向淘宝正面开战。这一年，抖音电商迎来爆发式增长，据抖音官方数据，2021年，抖音电商GMV同比增长320%，售出超100亿件商品。

今年5月31日，抖音电商第二届生态大会进一步将抖音电商定位升级为“全域兴趣电商”，将FACT经营模型升级为“FACT+全域经营体系”，实现内容场+中心场+营销场的全链路覆盖，吸引更多商家入驻。据大会披露，截至2022年4月30日，抖音年销破亿的商家有1211个，其中新锐品牌134个。

而今年双十一期间，老罗、俞敏洪等抖音超头主播纷纷入淘。12月10日，李诞也开启淘宝直播首秀。一方面是淘宝“疯狂挖人”，一方面是抖音“疯狂抢货”，抖音淘宝这对昔日牵手合作的CP，如今“互相杀入对方腹地”。

毫无疑问，全域兴趣电商的兴起，让抖音电商在新的一年保持高速增长的同时，还将带来更多新的生意机会。

其一，从商家端来看，有三大好处。

首先，准入门槛降低，新玩家将有更多入局机会。过去，在短视频和直播电商为主的内容场，对玩家的内容能力有较高要求；一些善于内容创新的商家，如佰草集、T97咖啡等，在直播领域崭露头脚，而不擅长内容的商家则相对处于劣势。

随着“货找人”和“人找货”的全域打通，一些内容上有短板，但商品本身和供应链较强、擅长做货架电商和搜索运维的商家，这次则很有可能在抖音电商实现弯道超车。

正如抖音电商搜索负责人姜志所说，“抖音电商搜索出现之后，哪怕商家不懂得如何做内容、如何拍摄短视频和搞直播，依然可以在这里做好生意。”

其次，短视频和直播电商已经进入存量竞争，内卷严重，商城和搜索等中心场的搭建，除了进一步提升用户体验，还将缩短消费者购物决策链路；通过优化标题、头图和详情页等，提高主动搜和看后搜转化率，实现“搜索即成交”，将为商家带来更多生意增量空间。

例如，周大福在今年9月初，对其店铺80%的商品进行了优化。首先，将主图放满至5张；其次，在之前的白底头图上增加了品牌和促销信息；最后，在商品详情页里增加了达人推荐等信任背书和产品细节。据抖音官方数据，优化后周大福商品的点击率和转化率提升了108%。

据悉，截至2022年4月，抖音电商搜索日均用户数已突破1亿，搜索成交GMV年同比增长110%，且搜索平均转化率较其他站内渠道高30%。

截图自抖音电商生态大会

“全域兴趣电商意味着生意的确定性和源源不断。用户的电商行为，最后都会沉淀到店铺里，它可以给用户提供一站式的最佳购物体验，也给商家带来了流量和品牌的沉淀，带来全面、长效的增长，以及健康、稳定的生意结构。”魏雯雯在抖音电商生态大会上如是说。

其二，从达人端来看，全域兴趣电商让电商作者有了更多的经营阵地，即使不开播，通过经营橱窗和运营“看后搜”等工具，也能带来收入。

以“看后搜”为例，用户被短视频种草后，通过搜索关键词，就能直接进入商品页面，完成交易。比如，抖音电商作者@小鱼海棠和美妆品牌WIS合作，据抖音官方数据，通过看后搜运营，为商品搜索带来97%的流量，商品GMV增长了81%。

据抖音电商第二届生态大会披露，未来一年，抖音电商将拿出千亿曝光支持优质的商城商家的发展，为消费者提供更好的购物体验；此外，还将通过全链路经营设施的完善，从多维度助力生态伙伴更好的经营。

如在产品侧：“抖店”针对头部商家做定制化产品需求，针对中小商家提供更加自动化和规模化的产品；达人侧：“百应”为达人提供了更好的合作撮合平台；此外，“罗盘”进行了全面升级，通过数据支持商家日常经营的同时，加强了对于内容创作，消费者运营和商城等新机会新场景的洞察；最后，“云仓”为商家提供了物流保障。