抖音抢美团“饭碗”

图片来源@视觉中国

文｜商业数据派，作者｜黄小艺

疫情管控刚刚放开，抖音上关于餐饮、酒店、美业等本地生活的推广就迫不及待地到来。

在北京、成都等地，商家主页的“到店团购”旁，陆陆续续上线了“外卖到家”的套餐；而在南京，“外卖到家”已经可以直接跳转饿了么小程序。

继8月和饿了么官宣后，4个月过去，双方具体的合作形式终于浮出水面。12月5日，抖音又官宣签约达达，至此，抖音不仅新增了配送伙伴，也新增了商家资源。去年难以攻克的履约环节、持续欠缺的商家资源，都正在补齐。

“本地生活的玩家们，抖音要带飞了。”有网友评论道。

事实上，在抖音外卖“出世”之前，到店团购为主的本地生活，就已经进入了“疯长期”。据报道，今年上半年，抖音本地生活GMV就达到了220亿元，是去年GMV总额的两倍。

一年之间，抖音就打了一个翻身仗。而外卖，被视作是抖音攻城略地的又一把利刃。它能否和到店团购一起，再度冲高？

尽管答案未见，但大小商家以及抖音本地生活的服务商们，都蠢蠢欲动，不愿意放过这个机会——“手握6亿日活的抖音，想要在本地生活占有一席之地，似乎是早晚的事情。”

但正因此，疯狂涌入的本地生活玩家们，让水也变得浑了起来。

越来越卷的环境下，流量红利消退，内容运营成本上涨，“一个直播间覆盖N个门店”的连锁品牌和小商家走向“天堂与地狱”的两极化。

抖音的天平越来越向KA客户倾斜。服务商们也在为了大客户，不断开加盟、拉合并，上演“大鱼吃小鱼”的戏码。对他们而言，抖音的GMV考核级别越高，就能和越大的商家合作。而月流水越高，抽成收益越大；大客户不得有闪失，抖音也出手，自建运营团队，以返佣金的方式，与大客户直签。

内部正在混战，外部与饿了么、美团等纵横捭阖。来到本地生活大战场，抖音种草式的内容消费，和独大的美团式搜索消费，两者的优缺点在哪？外卖的加入，又会怎样改变这一对抗局面？

01 大玩家试水，小玩家被淹

“抖音的流量有70%左右，我们店就是专门做抖音外卖。”在抖音搜索“烤肉到家”，出现在视频信息流前列的，就是陈明所在的烤肉店。

从8月开始，烤肉店开始做外卖到家服务，后来赶上成都限电、疫情封控，好像一不小心站到了外卖的风口上。

“我们店是做对了达人视频。”据陈明所说，7月拍的数个视频都位于抖音本地的搜索前列，单条视频点赞量过万，评论过千，到如今，每天都有新评论、新播放量。

因为起跑快，陈明觉得他们抓到了流量红利，直至到如今也没耗尽。“很多人想点外卖，还是会在抖音搜索。因为播放高、流量高，出来的还是我们，然后优势就如滚雪球一样起来了。”

日活6亿的抖音做外卖，淘金者们蜂拥而来。

小张的串串店在上周刚刚上线了外卖套餐，日销只有几十单。“毕竟才开始，我们的团购套餐做了大半年了，还不错，总的线上流量有30%左右，美团比抖音多一点。”

抖音外卖到家的触达逻辑是——刷到推广短视频或者直播间，通过挂载的店铺链接进入店铺团购主页，团购到店和外卖到家并列呈现。因此，相比美团，到家和到店的协同率更高。

“外卖到家的推广方式和团购到店是一样的，都是达人探店和同城直播。团购是如何做起来的，到店再做一遍就行了。”服务商正在强烈建议小张拍摄新的达人视频内容。

但小张已经萌生退意，“抖音套餐现在比美团更便宜，现在经营了这么久，也不会再期待会靠抖音打爆，服务商抽成、营销费用总的在15%左右，投入成本也要追上其他平台了。”

“总是听说有不少小店，靠抖音打爆、起死回生，但事实上，更多的是无人问津，白忙一场。”小张说道。

目前，开通外卖到家、且流量靠前的基本都是连锁商家。

一家主营加盟的火锅品牌负责人员说道，“抖音外卖刚开始做，我们总部会直接和平台运营团队对接，我们做直播、做团购，平台会主推流量，加盟商只管上菜就行。”

而该店工作人员周真则提到，“美团核销比抖音要多不少，但是抖音的年龄层甚至更多，很多35岁以上的人不会用大众点评、团购券，但他们可能会用抖音。”

而另一家直营店店长告诉商业数据派，他们公司也是直接和抖音合作的，因为有足够的市场潜力和品牌力，抖音给的流量、技术扶持，都会是餐饮商家中靠前的。

对抖音而言，从连锁品牌开始拓客，一则是优化用户体验，提供优质产品；二则是抖音的组合拳玩法更适用于高客单价的餐饮店，单个账号的直播、短视频内容，能够辐射到多家门店、降低单店投入成本。

也正是如此，低客单价、靠自己单打独斗的小玩家们有些寸步难行。

“做抖音的前期投入成本比较大，又搞账号、又要开直播、自己拍短视频、请达人拍短视频，还有后期投流、运营，参与抖音餐饮商家活动，人力成本、时间成本、金钱成本都会增加的。”

经营一家社区周边肥肠蛙店的老板小吴提到，“我7月初的一条随便拍的视频，突然就在同城火了，很多浏览量，附近很多人过来点单，我一个人送都送不完。现在呢，基本就老粉会用抖音，没什么单量了。”

有不少平台服务商联系过小吴，说可以请代运营、请达人代拍，“先谈收费、扣点，然后效果又不一定，小本生意没有那么大的野心。”

有人想借助新平台翻身，也有人是被逼无奈。

火锅外卖店的王文，这个月刚刚开通了抖音外卖，目前售出0单，抖音客服告诉他外卖配送还没审核完成。而在之前，抖音业务都是由加盟总公司统一运营的，“总公司的生意也不好做，所以上个月开始，就协商以后抖音运营由加盟店自己管理。”

等待让他有些焦急，“我也不想多做一个平台，但是美团和饿了么抽成超过20%，还经常强迫参与平台满减活动。”王文搞不明白也无法对抗平台的抽成规则，他只知道30块的单子自己收入20块，“我们赚不到钱，或许可以来新平台找找机会。”

02 服务商，替抖音跑马圈地

本地生活战役一打响，服务商就像抖音的前锋一样冲在最前线。

千团大战、外卖、充电宝......真金白银且凶残的战役，培养起了一批本地生活服务商。他们满大街给商家们介绍业务，当然不会放过抖音这个流量新锐。

抖音也需要他们。

2021年4月，抖音引入服务商体系，与扶持电商服务商、达人MCN一样，抖音与服务商签约，提供官方牌照和指导，定期对服务商的经营能力进行评估、淘汰。而服务商们，则主要为商家提供本地生活各个环节的服务，例如，短视频拍摄、商家培训、直播服务等单项业务，以及账号代运营、全平台运营的代理业务，并从以上各个环节抽佣获得收益，根据不同行业的毛利率差异，抽佣百分比在10%~80%之间。

据抖音公开信息，成为抖音本地生活服务商需要缴纳10万保证金，并提供两例及以上的本地商家运营案例。看似简单，但实际上，能通过审核、考核成为本地生活服务商的企业并不多，据一位服务商透露，截至7月只有18家本地生活服务商。

“抖音方要求有效的月流水不低于100万GMV，且每月要保证增长。”据服务商小张了解，许多新手坚持不过冷启动的三个月，抖音还会根据业绩表现对服务商进行S-A-B-C的分级，不同级别的考核要求不同，而级别不高就搭不上大品牌。

服务商在内卷厮杀中完成自我进化，为抖音的本地生活开疆拓土。

目前，在抖音平台上，如雨后春笋般冒出了“劝人入局本地生活服务”的短视频。除了想要通过收培训费赚一笔以外，他们的小算盘也打得十分响亮——通过“分公司”等加盟的形式，共用一个服务商授权牌照，整合多地的服务商GMV业绩，拿到更高的业务评级。

这是一个“大鱼吃小鱼”的游戏，服务商们正在自发地相互“吞并”。

与十年前一样，如今本地生活的拓客方式仍然以扫客为主。无论是电销、地推，同一片商铺，服务商们拼得就是速度。

“直接打开抖音的同城美食榜，打电话联系对方是否需要抖音推流，然后加微信、给方案、谈合作，一套流程下来。”周玲今年刚入职一家抖音运营公司，每天的工作任务就是打电话，“谈成了的话会有销售提成，但如今，经常有店家说，已经有人联系过了。”

本地生活瞬息万变，厮杀之中不乏服务商的落败，而选择这些服务商的商家们也将空手而归。

开在商圈的日料店店员方宇告诉商业数据派，这一年来，前前后后有三四家服务商，包括食物主义、联联周边游等，为店铺做全案运营，“但没什么区别，都没什么效果。”

商家的丰富度，决定着本地生活业务的成败。美团的前COO干嘉伟在千团大战的时候就发现，商家数目和团购上单量越多，销量就越高。最终，他以“狂拜访、狂上单”的模式，组建了地推铁军，笑到最后。

目前，抖音的当务之急之一，仍是加速拓店。从餐饮业开始，迫切地想要做成本地生活，抖音选择将大客户握在自己的手里。今年7月，抖音搭建本地生活运营团队后，正在不断地招纳餐饮等行业的KA销售，服务连锁大品牌。商业数据派联系多家排名靠前的连锁餐饮店，店铺均表示抖音账号是由总部与抖音官方合作运营的。

据一位服务商透露，在去年，包括食物主义、联联周边游在内的餐饮服务商们，GMV贡献可能超过50%。而在今年开始，连锁店拓客更多地由抖音团队自己负责。据媒体透露，抖音对SKA/KA商家签年框，还有额外季度返佣，最高返100%。

今年6月，有媒体报道称，抖音本地生活目前共有三支团队，分别是直营销售团队、本地生活用户增长团队和运营团队，其中直营销售团队就达到5000人。而在7月，抖音设立了成都本地生活大本营，还在持续招聘。

03 抖音不走美团的路？

服务商们常会将抖音对标为新的“美团”，对商家们劝说道，“当一个新的平台出现，以往的商业模式都可以在新平台上重做一遍。”

从双方差异化巨大的业务模式来看，抖音选择了一条不同于美团的道路。

抖音的本地生活业务是由内容驱动的种草式消费，而美团更多是工具性的搜索消费。用户在信息流之中，刷到种草短视频或直播，而不是在分类明确、海量罗列的店铺中，有目的地挑选。

因此，商家在抖音的投入，期待的是阶段性的爆发。目前，它并不一定是一个细水流长的频繁交易场。

正如兴趣电商之于货架电商，故事又在抖音和美团的本地生活之间，重演了一遍。

“我们发现很多抖音用户是刷到视频、直播才下单的，消费后也不容易主动搜索、复购，是一次性的。但在美团，用户目的性很强，而且购买过的店铺会在排行的前列，更容易选择'再来一单'。”一位餐饮业老板在抖音上分享道。

而随着抖音本地生活越来越重视直播，与电商业务将会更加相似。

有媒体报道，上半年的抖音本地生活GMV中，70%由短视频贡献，但由于“短视频没办法孵化到同城，交易转化率低，因此会通过直播去进行转化率的提升。”据11月18日消息，抖音本地生活GMV贡献已经调整为35%为直播，18%为搜索，47%为短视频。

“去年起号很容易，先注册一批矩阵号，1个号发10个视频，先投一轮抖加，哪个视频跑得好，就按区域定向投指定相似达人。”做餐饮运营的小唐说道，“去年视频的基础播放量是200~300次，今年变成只有几次。”

直播意味着“高投流”成本。以抖音电商的直播业务为例，随着商家大量入驻，直播变投流，最后“赚的钱都进了千川投流”。

此外，不同于电商业务在全国、全时段适用，外卖直播对时段的要求更高——用户有用餐需求时，才会选择抖音“即点、即达”。

高投入、高爆发、高风险，目前的抖音本地生活，更适合高客单价的商家，与聚焦低客单价、高消费频次的美团恰恰相反。

据多位餐饮商家表示，抖音和美团都将是必选渠道，并不是简单的二选一。

在抖音，商家可以通过内容尝试“阶段性打爆”，例如，在世界杯期间，烧烤商家会更倾向于制作“看球吃烧烤”的视频内容，并在抖音增加晚间投放；新店在营业前，可以通过提前部署抖音内容，售卖预热套餐，根据销售效果、调整开业计划。而美团的相关活动，大多是优惠活动、首页曝光等传统广告。

两者各有所长，但从数据来看，抖音对美团的威胁不小：截至2022年10月，抖音本地生活的交易额同比增长了30倍，商家数量同比增长22倍。

去年，抖音本地生活遭遇滑铁卢，只完成了200亿元GMV目标的一半；而今年，仅上半年就超额完成了220亿元的GMV。

除了直播、短视频等被动种草业务开辟出了流量蓝海，抖音也在用美团的方式挑战美团——为了满足用户主动消费的需求，抖音团购正在以价格战的方式，鼓励用户搜索消费。

据多位餐饮店员工提到，抖音团购套餐会设置得比美团更实惠一些，对美团到店服务的销售也造成了影响。在串串店大堂工作的周真提到，“会有客人问抖音和美团的套餐哪个更便宜，也会有用户拿出手机，在两个平台对比。”

从内容与价格入手可以做“拉新”，而本地生活的关键一步——“销核”还要看履约和服务。

对到店业务而言，履约在线下完成。去年，抖音以探店为主的短视频模式，广告属性大于内容质量，不少美食靠滤镜和角度营销出圈，“货不对板”；再加上，用户由一条短视频引发的冲动，在信息流浏览中逐渐消退，由于退款、遗忘，拉低了核销率。

对于外卖业务而言，履约的关键在商家——配送——消费者之间的闭环。商家侧的拓店拉新、配送骑手的组建、消费者购买习惯的养成，都是难点。开荒难，抖音的心动外卖多次内测，都无疾而终。

而在今年，本地生活逐渐转向直播。5月，北京等地封控，商家和消费者自发地绕开平台，借助巨大的流量红利，通过闪送、自配送、自取的方式，跑通了团购配送。但由于运力不匹配、商家接收流量的水平有限，不少订单最终被“浪费”。

吸取了多次探索的经验，抖音在8月终于宣布要与饿了么合作，把履约和拓展商家的难题都分担给了饿了么；而后在12月5日，又与达达合作，进一步增强了履约能力。

不过，抖音也留了一手。

细观抖音的配送方式，已经集齐了三种。除了效果较小的小程序点单，一种是抖音和骑手三方合作——在北京、上海、成都等城市，点进“外卖到家”，显示的是特定的外卖套餐，直接在抖音完成购买，后台会分发给三方骑手资源。

而另一种先在南京试点，用户同样点进“外卖到家”，会进入饿了么小程序，共享饿了么上的商家菜品、套餐，由饿了么蓝骑士配送。

前者将商家资源握在受众，只“借”了骑手资源；后者则是把饿了么的商家、餐饮资源都“借”走了，这是否是热衷于A/B test的大厂惯用的套路？

借鉴抖音、快手电商成长的路径，都是先借助外链搭建供给侧生态，再切去外链搭建自闭环。抖音和饿了么如今达成的统一战线，恐怕并没有那么牢固。

不过，抖音也好，老对手美团和饿了么也好，面对巨大的本地生活市场，大家都离天花板很远。根据艾瑞咨询数据，2021 年生活服务（包括外卖、到店、酒店、房屋装修、家政服务等）电商规模达6.4万亿，线上化率仅有23%。

路漫漫，一切都远未到决出胜负的时候。

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