抖音电商高歌猛进难遮丑：山寨横行假货泛滥

号外 郑皓元 陈俊宏

近日，粉丝量破亿的知名抖音博主“疯狂小杨哥”深陷被打假的风波，职业打假人王海连续出手，爆出其直播间售卖的金正破壁绞肉机虚标电机功率、优可舒洗脸巾和骆驼牌三合一冲锋衣涉嫌虚假宣传等问题。

据统计，截止2021年，直播行业从业者超1000万，主播从业人数高达123.4万，电商直播用户规模达3.84亿，占整体网民的38%，在头部主播动辄过亿的交易额下产品质量翻车、真假混卖、高利润品类高仿频现等乱象不断，内容社区与电商平台的矛盾开始显露。

直播间山寨销售乱象

今年11月，一起涉案金额约17亿元的乐高玩具侵权案在上海被破获。据悉，犯罪团伙在未经授权情况下，通过自行注册玩具品牌，对乐高积木产品进行剥样、抄数、开模后，1:1复刻其设计并进行规模化生产，再以乐高品牌市场价二至三成的价格进行网络销售实现非法牟利。

实际上，拥有复刻乐高设计、加工、运输、存储及销售为一体的完整产业链商家并非少数，且多盘踞于抖音直播间，靠平台流量赚取了高额利润。

打开抖音直播，搜索“乐高”、“原装复刻”、“1:1”等关键词后可见多家注册名不同的品牌店在售卖多款乐高人气积木产品，且价格多为乐高市场价的三分之一甚至更低。除了LOGO以外，从设计图纸、颗粒数、产品外包装甚至数字编码都复刻了出来，主播们不会直接说品牌名，而是以“某高”替代，同时会以“现在拍下可升级顺丰发货”、“今天拍下都加送一套积木”、“前十名下单者再优惠100元。”等优惠方式吸引消费者下单。

此外，也有商家打着“乐高”工厂撤柜的名头，低价售卖不同品牌的积木玩具。

对此，上海正策律师事务所的魏强律师表示，判断侵权及侵权所造成的损失需看具体情况，（1:1高仿）本身是对专利设计的侵权，另外要看商家是否在售卖中使用了乐高的品牌、是否和乐高打擦边球等，也就是说，若产品的设计、颜色、外形和乐高都一样只是品牌不同，属于侵权（涉及外观专利、发明专利、实用新型专利、著作权等），若使用了乐高品牌LOGO则属于假冒品。判断平台是否承担责任，需看有没有证据证明平台明知或应知，比如对侵权信息进行推流。平台责任又分成自己检查的责任和举报后核实的责任。

除乐高外，同样拥有高额利润的奢侈品成为了山寨聚集品类。据报道，今年双十一，贴标轻奢女装卖假货的网店主播在直播时被逮捕，经查销售假冒服装3万余件，涉案金额达1545万元。2020年，一位坐拥百万分粉丝的主播因销售假冒奢侈品箱包、服饰，在直播间试衣服时被警方带走，据披露，其一天收入约3-4万元，一年能入账千万。

巨额利润诱惑下，不断有人打起奢侈品山寨的主意，甚至已在抖音直播间形成了有完整运营链路的生意。据了解，主播们在介绍品牌时有专业话术，例如“香家”、“香奶奶”是香奈儿，“驴家”指LV、“小蜜蜂”是指古驰等，售卖高仿的商家通常会遮住品牌LOGO展示产品走线、五金、花纹、色泽等细节，话术和标题中也常出现“高版本”、“大牌尾货”、“大牌同款”、“断码清货”、“专柜一折”、“大牌代工”等术语。售卖价格一般为正品价格的几十分之一甚至是零头。

为了给奢侈品一个持续低价的理由，“原单”、“尾货”、“尾单”等词诞生，意思为出自大牌同厂但质检不合格的成品，有的主播会在一个类似工厂仓库为背景的地方进行直播，并称自己正在大牌代工厂，以“量少”、“秒杀价”、“手慢无”等用词刺激消费者快速下单。

有业内人士表示，国际大牌的生产环节一般不会集中在同一工厂，国内“代工厂”一般为零件代工，几乎不会有成品流出，且品牌方提供的原料有严格限制，若产1000个包，品牌方就只给1100块相应原料，其中100块为备用品。“像LV在国内就没有代工厂，这么宣传的基本是假货。”

此外，甚至有商家打着“改款/定制”的名义，宣传售卖的LV皮包是正品大包拆改成小包，售价在2000-3000元左右。主播反复强调“咱们的包都是正品大包原皮改包，并保留基础鉴定点，可以过中检，拍下就送400元的中检，过检后才发到你们手上。”

即便是打着“支持中检假一罚三”承诺的专业二手店也未能幸免，黑猫投诉平台上有大量关于抖音主播隐瞒瑕疵、商品货不对板等问题的投诉，当消费者收货后不合心意却陷入售后维权难陷阱。无论是二手店还是高仿店，主播都会强调“非质量问题不退不换”，有的商家会以“超低价不支持7天无理由退换”拒绝通过消费者退货退款申请，有消费者表示，“有商家甚至还未发货就不支持退款。”

当消费者寻求平台客服帮助或向其他平台投诉时，由于商家下播后会直接删除链接且不提供回放视频，导致消费者举证过程困难。

上海大邦律师事务所的游云庭律师表示，奢侈品高仿售卖者涉嫌商标侵权，若其售价非常低和品牌商品有明显距离的，则主要侵犯的是商家的著作权或商标权。对于平台而言，其海量商家确实难以管理，若平台有对商家的产品或服务，提供推广服务或设置排行榜，或其他方式推荐了侵权商家的信息，以及在接到很多消费者投诉或知识产权所有者投诉之后，对商家侵权行为放任的或者包庇的，其都应当与侵权商家承担全部货部分连带侵权的法律责任。

游云庭律师指出，（商家）低价商品不支持7天无理由的退货的规定是和法律规定相违背的，根据消保法，除消费者定做的商品、鲜活易腐的商品、在线下载或消费者拆封的音像产品、计算机软件等数字化产品，交付的报纸期刊等商品外，其他的商品均支持7天无理由退货。如果商家拒绝退款退货的，消费者可以向平台投诉，可以向消保委投诉，也可以向市场监管部门投诉，最后没办法的还可以到法院起诉商家直播及回放的相应内容平台是有责任保管一段时间的，所以消费者可以向平台提起申请、要求及提供相关的直播视频或回放视频。

有业内人士指出，直播假货泛滥除了电商平台对商品监管惩戒力度不足外，更多是消费者整体维权意识薄弱且维权成本高，这也滋生了直播电商售假势力。

“伪电商”撑不起繁荣生态

抖音如今山寨横行的局面与其发展密不可分。

爆火是因为内容，为避开与“爱优腾”、B站等长视频平台的正面交锋，抖音最初选择了15秒短视频打开差异化，以“潮酷”、“时尚”等标签靠大量俊男美女配上有节奏感的BGM出圈，并以填补用户碎片化时间的方式快速起量，虽然在2018年就上线了“购物车”功能，但短视频一直未能有完整变现模式，早期主要靠广告和直播打赏实现盈利。

随着内容逐渐丰富，抖音开始向更适合变现的中长视频转型，并鼓励内容创作者进行创意生产，一时间五花八门的内容百花齐放。然而，在流量争夺中，以完播率为主要考核标准的推流机制却将创作者困在了算法机制里，什么内容火就复制什么，在剧本化内容数量下降时，带货成了一个新内容。于是抖音开始从短视频流量向电商流量转化，并向直播带货做流量倾斜，迅速孵化出一批拥有超强溢价力的主播。品牌找主播带货形成了最初“货找人”的模式。

但抖音忽略的是，大部分主播掌握着渠道（货源地），仅作为中间平台的抖音并不具备向上游溢价的能力，其自有商城运营起来很吃力。直播间则逐渐成为消费者意识中的“低价”渠道。另外，抖音主播多从内容创作者转型而来，接地气的内容决定了粉丝属性，也决定了主播带货品类多偏向于低端化。

有业内人士表示，“从发展看，早期的抖音是快闪视频，中期靠多元化的视频内容，末期很单一，抖音野蛮的增长，物欲横流的内容价值观反而淘洗出了高端奢侈品山寨的精准用户。直播间走低价产品质量自然难上升。”

从市场发展看，以Gif动图起家的快手，比抖音更早发展短视频，并依据自身用户属性选择了乡村振兴道路，主做农副产品。公开资料显示，快手的目标用户以三四线及农村用户居多,其中以25-34年龄段的用户占比43%。据统计，2021年，数十亿个商品订单通过快手发往全国各地，农产品订单有近5.6亿个。凭借相对专一的用户群体，快手打通了抖音曾经想走的互联网产业之路。

拼多多诞生时，淘宝已是市场交易规模达千亿的全品类成熟电商，规模大门槛高，早期入驻淘宝需要2-10万元起步，拼多多以8000元的门槛招揽了许多为销售发愁的中小企业，作为中间商将消费者与厂家连接，用百亿补贴拿到厂商最低价，最后靠“砍一刀”实现流量裂变快速起家。

反观抖音，淘宝全量商户的统治下，京东从3C数码杀出重围，小红书从美妆弯道超车，拼多多既掌握货源又发展物流，走向电商该有的路，就连快手也找到了发力赛道。而抖音对于到底发展哪个消费板块始终久悬未决。不同于重资产的传统电商，抖音始终以轻资产运营开拓电商道路，这也导致抖音的消费场景和品牌良莠不齐，涌现出各种假冒伪劣的乱象。

抖音距离电商梦还有多远

2018年，抖音上线“购物车”功能，2020年成立独立电商部门，2021年8月“抖音小店”升级为“抖音商城”，今年以来不断扩充电商细分品类，试图将早期的“货找人”模式向“人找货”的货架电商靠拢。进入其商城界面，肉眼可见的是各种低价团购，抖音正努力退去“兴趣电商”的外衣。

“当内容产品开始卖货，就违背了抖音诞生的基因，而内容社区与电商平台始终有着天然冲突。

从主播层出发，抖音对底层（平台商户）没有扶持和规范、对头部（主播）没有控制权、 对中段（实体品牌）没教育权，实际抖音并不具备电商的配套体系能力。当下，主播已跨平台寻找更多流量，抖音若要留住用户就需要花费更大资金维系主播，这也是其亏损的原因之一。”上述业内人士表示。

直播电商是一个趋势，本质上直播是内容，是效果，商家让利的次生效应会持续多久，消费者终端的控评质量、复购率、以及电商的核心竞争力——物流，都是摆在抖音面前亟需优化和重视的事情。

有业内人士认为，如果留给抖音更多的时间和资本，下一步可能会成立类似“xx严选”、“好货官”，那么现有的所有“山寨”就会被区分化运营，现阶段抖音的电商发展还是过分依赖主播（直播带货）+短视频带货，如果能实现主播品类化就能规整山寨问题，从根本上说，抖音并不算是大宗电商的产品逻辑，大宗电商是：需求决定消费。而短视频是无意识消费，这样从用户体验层面出发，抖音目前更多是形式的创新，离自己的电商梦还有一定的距离。

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