短视频时代首届世界杯：抖音用“版权＋社交”持续完善体育生态

文|张冰

凭借梅西和迪玛利亚珍贵无比的三粒进球， 和圣马丁在点球大战的神勇表现，在这场史诗般的世界杯决赛中，阿根廷人最终笑到了最后。2022年卡塔尔世界杯，这场历时一个月的冬日足球盛宴在卢塞尔体育场正式落下帷幕。

首次在北半球的冬季举办、总投资高达2290亿美元、梅西率领阿根廷时隔36年再次夺冠……本届世界杯创造了诸多特别之处。对于中国观众而言颇为特殊的一点是，随着抖音成为第一个拿到世界杯版权的短视频平台，这是首届从短视频平台便可以观看的世界杯。

而对于抖音而言，从东京奥运会期间邀请运动员入驻和直播，再到开始直播美洲杯、德甲赛事，抖音通过此前运作体育IP的经验在世界杯大展身手，成功积累出一个良性的、可持续发展的体育赛事内容生态。‍

打造沉浸式观赛体验

把时间拨回到今年6月，抖音集团正式成为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴。彼时还有声音质疑，一个短视频平台能否承接住世界杯这样最顶级足球赛事的巨大流量。12月20日，随着抖音发布世界杯数据战报：累计直播观看人次高达106亿，抖音为本届世界杯的转播工作交上了一份令人欣喜的答卷。

究其原因，运营重大赛事版权的核心在于提升用户的观赛体验，而抖音以几乎不计成本的方式为观众打造了全场次、超高清的免费直播，低延迟、50帧超流畅的观赛体验，PC、Pad端也能同步观看，一举在用户群体中积攒起良好的口碑。

众所周知，长久以来，体育赛事版权的变现基本来自于平台的会员付费和贴片广告。而在世界杯期间，抖音敢于打破惯性思维，转而通过高质量、稳定的赛事直播服务，让用户可以免费、免前贴片广告直接观看赛事，避免了“隔壁已欢呼、我在看广告”的尴尬体验，有效提升了用户的使用粘性。

赛事直播中，解说也是不可或缺的一环。本届世界杯，抖音就为球迷们提供了孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊、金相凯、管泽元的多元化解说阵容，囊括了退役球星、专业解说、电竞名嘴等不同风格的解说人员；并搭配白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、武大靖、许昕、赵丽娜等跨界名人参与解说工作，吸引不同圈层用户关注世界杯。

用户可选择不同解说和无障碍直播间

针对硬核球迷的不同需求，抖音则提供了随时可以查看阵容、赛况的专业性信息页面，可选的解说，还提供了边看边聊、看点分享等社交类功能，让球迷们不仅看得爽，还能聊到嗨，观赛体验更上一层楼。

值得称道的是，即便在没有比赛的时间段，抖音仍然为用户提供了沉浸式的体验。譬如在一键直达的世界杯专题页面，抖音就设置了包括有奖预测、我的主队、世界杯乐园等多种互动玩法，可以让球迷们在比赛和非赛时段都能通过不同的方式参与世界杯。据统计，共有1.7亿人次球迷参与竞猜游戏，还有7433万用户参与到世界杯乐园的互动中。‍

丰富PUCG及UGC内容

 吸引用户共创世界杯热潮 

作为一个日活高达6亿的全民级应用，在优质的直播体验之外，抖音平台上丰富的PUGC以及UGC内容更称得上是琳琅满目。范志毅、黄健翔、段暄等中国球迷耳熟能详的足球名人就纷纷参与到抖音的世界杯衍生节目中，并通过相声、辩论、脱口秀等不同形式，以及专业性、趣味性、文化性的多种维度，为不同圈层、不同需求的球迷们上演了一幕幕“回忆杀”。

其中，段暄和张路合作的《DOU来世界杯》邀请到迈克尔·欧文、巴蒂斯图塔等传奇球星，以及孙继海、谢晖等足坛大咖，分享专业足球知识。范志毅携手管泽元带来《依然范志毅》，并用其特有的“范式辣评”为大家带来新鲜的观赛体验。黄健翔则颇具创新性地联手德云社，带来轻松幽默的足球相声《黄家足球班》。另一档节目《懂球大会》更是让黄健翔、段暄、刘建宏三大名嘴首次合体直播，并邀请各路嘉宾通过辩论会一般的形式畅聊赛事热点话题。

此外，刘建宏精心打造的《宏哥侃球》，各路文化名人齐聚的《大咖侃球》，黄健翔个人脱口秀《黄健翔谈》，以及白岩松的独家点评《白说·世界杯》等几档颇具个人特色的节目，也都在世界杯期间获得了球迷们的广泛关注。

12月18日晚，随着决赛之夜的到来，抖音为球迷们打造的压轴大戏——世界杯决赛8小时大联播也揭开神秘面纱。

18点起，段暄、张路带来特别版《DOU来世界杯》；20点，解说员管泽元，女足运动员赵丽娜，以及王建国、呼兰、杨蒙恩、徐志胜、思文、小北等目前最为炙手可热的脱口秀演员齐聚《世界杯脱口秀之夜》，对今年世界杯期间的热门事件、热点人物进行“爆梗”式点评；22点30，“娱乐圈最会踢球”的鹿晗惊喜现身抖音赛事直播间，分享了他对世界杯的种种看法；23点，世界杯决赛正式开打，鹿晗也成为世界杯决赛的解说员之一，#黄健翔批评姆巴佩眼神防守、#管泽元暗示今晚季军赛会加时 等话题也随着直播冲上热搜，带大家在欢脱的气氛中迎来了世界杯决赛之夜的最高潮！

据《2021抖音体育内容报告》显示，截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。实际上，正是得益于拥有庞大的体育创作者群体，抖音本次拿到世界杯版权，相当于在站内孵化了一个时长一个月的热点内容种子。平台上擅长健身、绘画、音乐、仿妆等不同圈层的达人通过围绕世界杯话题进行内容创作，并让话题热度在用户手中不断“滚雪球”式提升，也让球迷看到了一个又一个的创意内容，共同丰富了抖音的世界杯内容生态。

已经是全网顶流的刘畊宏就在抖音直播了他的卡塔尔之行。12月13日，刘畊宏在卡塔尔的第一次直播，就达到了1300万以上的观看量，这是他日常直播观看量的4倍以上，同时也是30日内最高。#刘畊宏夫妇在卡塔尔直播跳操 同时在微博热搜、抖音热榜、新浪娱乐榜等榜单都名列前茅。

而在C罗的最后一场比赛过后，抖音用户@司氏砸缸 发布的#一张画看完C罗的整个青春 ，世界杯半决赛期间@歪果仁研究协会 发布的#世界杯现场半决赛响起孤勇者 ，以及@bobo最洋气 发布的梅西仿妆视频#仿佛又看到了06年的小将梅西 等视频，都在抖音达到了百万赞以上的数据。要知道，即便在抖音这个流量巨大的平台上，这也是一个极为罕见的成就。

世界杯期间抖音众多UGC内容都达到了百万赞的数据

特别值得一提的是，随着C罗、梅西两大巨星都完成了卡塔尔世界杯的最后演出，抖音创作者李程远为绝代双骄创作的《致永远的孤勇者C罗》 及《终成球王》 两部短片被新华社采用发布 ，并在全网引起热议。据统计，这两个视频获得超过150万赞，很多球迷纷纷感叹，送别的不仅是梅罗，更是自己的青春。在这一刻，优质体育内容的破圈能力彰显无遗。可以说，世界杯期间，抖音既完善了上游优质内容的供给，又激发了站内世界杯PUGC和UGC内容的双线繁荣，找到了一条属于自己的体育版权运营之路。‍

用版权+社交打通“任督二脉”

 抖音打造独特体育内容生态

毋庸置疑，对于各大互联网平台而言，世界杯是一座富矿，也是四年一度的战场。平台是否拥有赛事版权，关乎着世界杯期间的玩法和效果，差别可谓大相径庭。具体而言，只有版权的视频平台，不一定具备社交属性，用户聊球时会分流到其他社交平台，在UGC等内容的表现上和抖音相比也有一定差距。其他没有版权的社交平台，缺乏赛事画面，仅采用图文、动画等形式直播赛事，在最为直接的观赛体验上也很难和抖音形成竞争。

在本届世界杯期间，抖音则成功利用版权+社交打通了“任督二脉”。作为同时拥有赛事版权的短视频平台，和强社交属性的内容平台，抖音有着完整的内容生产力，以及最大化的流量优势，使用户可以在平台一站式看球、聊球、互动，产生的热度又反哺观赛，使得抖音成为大众互动观赛主场阵地。

抖音集团成为2022世界杯持权转播商、

中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴

青春不过几届世界杯，当本届世界杯一切尘埃落定，我们回顾往昔时就会发现，在过去的几届世界杯和诸多大赛中，体育内容的中心经历了从传统媒体到门户网站再到社交网络的转移，随着短视频的兴起，如今，抖音正在成为体育内容的重要节点。

从夏奥、冬奥期间邀请运动员入驻和直播，到开始运营美洲杯、德甲版权，再到如今经历了一届完整世界杯的考验，历经多届大赛洗礼的抖音俨然成为了体育运动的最重要推广平台之一，在大众中广泛传播体育影响力和正能量体育精神。来抖音看体育、聊体育正在成为更多用户的首选，在体育精神感染下通过抖音记录自己的运动生活，正逐渐成为人们的生活常态。

随着大力神杯花落阿根廷，四年一次的世界杯虽然已经落幕，但2023年，亚洲杯、亚运会又将强势接档，一个崭新的大赛周期即将到来。在全民健身热度持续升温的大背景下，体育所拥有的独特魅力也将与抖音相辅相成，相信能为抖音带来更多能量。‍

注：本文所用图片来自抖音‍‍‍‍

相关标签： # 世界杯 # 抖音 # 内容 # 用户