一周在抖音卖出近20w单的家居好物，营销的出圈逻辑是什么？

2023-01-01 408 sokucc

从抖音全品类来看，家居用品的推广品牌数今年来一直稳居第二名，并且从推广品牌数增量看，市场依旧持续火热，品牌数同比去年增长8.3%。在这样一片竞争激烈的红海中，新兴品牌该如何更高效的营销出圈？

01 周销近20w单，「物鸣」如何靠刮皮刀出圈

近期我们从飞瓜了解到，专注家居厨房用品的品牌「物鸣」的一款刮皮刀，在抖音全品类商品排行榜中位列前列。上周，商品卖出近20w单，排名上升97名，且关联的直播与视频数量都高达700+。

从销售组成来看，视频带货的成效显著提升。商品目前18%的佣金并不算高，但大量潜力、腰部达人愿意入场带货，这个刮皮刀吸引播主的原因是什么呢？

△图片来自：飞瓜 - 商品排行榜、商品详情

从带货视频内容来看，「物鸣」在合作的带货达人内容上，有一个显著的特点。将刮皮刀的卖点以夸张的手法，创作“万物皆可刮”的脚本，让视频内容更有趣，互动效果更佳。多位达人以测评的方式，尝试西瓜、甘蔗这类硬皮水果，直观展示出商品的实用效果。甚至还有达人拓展了使用场景，对肉类“下手”，体现了物鸣刮皮刀不仅能削皮，还能切片的产品实力。

有趣的是，因为视频中的商品不仅刮皮速度快，还凸显了锋利的特点，用户在评论区也频繁互动，用搞笑的方式提出“剃头”、“削榴莲”、“搓澡”等夸张的使用场景，让视频在抖音平台更广泛的传播。

△图片来自：抖音、飞瓜商品详情

这款刮皮刀的爆火，与品牌在产品力把控和商城入口搭建上，注重推广细节的做法分不开。「物鸣」作为专注厨房好物的新兴品牌，对店铺与橱窗展示的把控精准，设计风格紧贴品牌调性，抓住主动发生在货架场景的顾客消费行为，提升转化。

比如，品牌在店铺首页以大面积场景图点明“归家”、“三餐”与“好梦”主题，对商品做分类。同时在下滑页，也跟上近期“年货节”趋势，帮助顾客挑选相关商品。

△图片来自：抖音 @物鸣厨房用品旗舰店

在品牌官方账号发布的作品中，我们可以发现高赞视频的创作特点，都以在视频开头从常见厨房用品使用中的不方便入手，抓住使用痛点。在观众产生共鸣感后，提出「物鸣」品牌产品的针对性解决方案，大大提高商品认同度与转化率。

△图片来自：抖音 @物鸣厨房用品旗舰店

02 年货营销关键词，巧克力产品从“氛围感”入手

随着抖音年货节开跑，大量品牌商家也将营销重心转向过年需求中。

从抖音巨量算数关键词指数走势可以看到，进入12月之后，“年货” 营销关键词的综合指数持续上涨，新年营销相关的作品与商品在抖音的内容量、用户观看数据、搜索行为上都已成为热门趋势。

△图片来自：巨量算数

说到年货产品，巧克力一定是过年必不可少的零食之一。近期，零食品牌「巧之恋」的金沙球爆浆巧克力在抖音热卖，冲上品类爆款第1名。从飞瓜商品详情页可以了解到，该款商品主要以视频带货起量，近7天的关联视频超过1500条。目前，70%以上的销售来源都由潜力达人带来，可谓是近期电商年货品类中，达人们带货的必选单品。

△图片来自：飞瓜 - 商品详情

从视频推广内容上看，带货播主们在「巧之恋」金沙球巧克力的拍摄风格上，多从贴合过年糖果挑选主题进行创作。比如@小小馋猫零食在视频开头就先点明“过年糖果如何选择”，吸引有需求的观众继续看下去。而@小涵零食则是通过精研拍摄手法，结合暖色调光感突出商品包装氛围，与外层酥脆内里绵软的美味特点，吸引美食爱好者下单。