抖音还没到与美团掰手腕的时候

文丨数科社 林木

抖音本地生活的砝码又重了几分。

最近有网友发现，抖音APP上线了“T3打车”小程序。据Tech星球报道，抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格，目前开放的细分类型有打车/网约车、顺风车/拼车、出租车等。

抖音相关负责人随后表示，抖音开放平台早在2019年就已经开放了出行行业。数科社在T3出行的抖音小程序上测试，发现目前仅能够登录会员页面，还无法正常使用打车服务。

相比出行领域的跃跃欲试，抖音在外卖配送领域紧锣密鼓的动作更让其野心尽显。12月5日，抖音相继与达达、顺丰同城、闪送等即时配送平台达成合作，在此4个月前，抖音刚宣布与饿了么联手，“饿了么外卖”出现在抖音小程序。

自抖音进军本地生活的消息传出以来，一度被外界视为美团的最大威胁者。从抖音过去两年在外卖团购、到店业务以及出行娱乐的种种渗透来看，矛头已经直指美团的腹地。但抖音真的准备好与美团正面一战了吗？

01丨短板补齐，尚欠火候

今年4月，王涛（化名）在东直门银座中心的一家餐厅吃饭时，偶然碰到了达人探店，得知这家店可以用抖音团购后，他一搜价格顿时觉得自己像个“大冤种”。

王涛告诉数科社，当时店里一份38元的套餐，抖音团购两份只要29元，“抖音团购简直杀疯了”。王涛是个90后北漂，由于公司就在银座附近，所以中午经常到这家餐厅点这个套餐。

“平时也喜欢刷刷短视频，没在小店买过东西，没想到抖音也可以用来‘干饭’了。”他感慨道。抖音打通餐饮行业的意图其实早就有迹可循。

早在2018年，抖音就成立POI团队，尝试涉足本地生活服务，不过最初只是围绕抖店试水，并没看到字节以往的“大力式”跟进。疫情爆发后，催生了用户外卖、快递配送的需求高潮，抖音终于等来发力本地生活服务的最佳时机。

去年7月有消息传出，“抖音已成立专门外卖业务团队”，其“心动外卖”业务正在展开内测。尽管抖音相关负责人对此曾予以否认，但从业务扩张角度来看，“做外卖”似乎也顺理成章。

不过抖音最先切入的不是外卖，而是团购。今年3月，抖音推出了营销工具“团购”，主要服务于餐饮业、酒店业以及旅游业的蓝V商家，由商家推出“团购套餐”，进而完成变现。

从打法上来看，抖音团购主要依靠优惠力度，像王涛一样被价格吸引的用户不在少数，甚至有些推出的抖音团购套餐价格要低于美团，而基于抖音自带的流量光环，“低价+频繁曝光”一时为其收割了大量用户。

在靠着大杀招争得用户的同时，抖音开始进一步完善本地生活服务的平台属性，表现是逐步试水团购配送。运力是考验履约能力的至关重要环节，如美团、京东、顺丰等巨头都自建了强大的运力队伍，但抖音为了迅速补齐短板，选择了与其他配送平台联手。

这样做的好处是一方面抖音能够节省大量的时间人力成本，另一方面也分散了其所要承担的配送管理风险。但缺点在于，无法做到运力的统一管理，也意味着会造成参差不齐的履约体验，在初期势必会对抖音团购配送的口碑带来影响。

而抖音想在外卖团购业务上与美团正面开战，在争抢用户之前先要搞定的是商家。对于不少本地商家而言，抖音的6亿日活足具吸引力，但再低的流量成本也需要有人来买单。

抖音的流量核心逻辑在于“内容种草”转化变现，也就是说商家的探店视频及直播内容曝光率越高，转化效率越高。但事实是，并非所有商家都具备打造“爆款”内容的能力，甚至玩不转抖音的人占了绝大多数。

多数想进来分一杯羹的商家只能付钱给达人和服务商，这就意味着商家在入驻抖音后，获客成本与流量转化可能并不成正比。

据了解，抖音本地生活服务佣金目前要低于美团、饿了么，但这也可以看做是抖音前期提高占有率期间的商家红利期。至于红利期有多长，那就得看抖音什么时候握有主动权了。

02丨本地生活的腹地不止外卖餐饮

正在本地生活服务大跨步的抖音，对美团的威胁不仅来自外卖配送。过去十年，美团在OTA赛道上演了一场黑马逆袭，凭借着抢占中低端酒旅市场空白，成功构筑了自身稳固的护城河。

从今年Q2开始，美团在财报上把原先的三大业务板块拆成了核心本地商业和新业务两大板块。不过从Q1数据不难看出，到店酒旅业务才是美团的利润奶牛。

数据显示，美团2022年Q1餐饮外卖总收入为241.57亿元，利润为15.77亿元；到店酒旅业务总收入为76.22亿元，利润却高达34.74亿元。这个利润率还是在今年疫情反复下完成的。

大举进军本地生活的抖音显然不可能放过这块肥肉，其在酒旅业务的算盘早在2019年就已敲响。抖音在站内上线了几千家酒店与酒旅订单直连，通过视频或直播对用户种草；另一方面，抖音通过不断推出各种类旅游主题活动吸引全民参与打造网红酒店、网红景点、网红城市。

旅行本身就是内容平台的重要话题标签之一，据抖音官方数据显示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡视频数达到7亿，播放量超过万亿次。抖音自带的流量和营销优势，对于景区、酒店来说更是难以拒绝的红利。

不过事实也证明，酒旅业不愧是块难啃的骨头。

2021年5月，抖音内测小程序“山竹旅行”，意图让用户留在抖音内完成景区门票和酒店预订。但仅在2个月后其抖音官方账号就停止更新，如今山竹旅行小程序也不见踪影。

今年8月，抖音电商团队发公告，商家入驻方式自规则生效后全部变为“暂停经营”，并将下架存量商品，已售卖订单不受影响。不难看出，经过一年多的初步试水，抖音的OTA之路并不顺利。

从山竹旅行的战略性“放弃”到按下酒旅业务新品售卖暂停键，背后是抖音业务条线不明了与用户投诉的激增。

据豹变报道，抖音的酒旅板块一度被归入电商条线。一些旅行社在与抖音电商合作初期并不顺畅，预算超出预期，加之疫情反复，有旅社为了减少损失私自核销券码，最终致使用户无法正常退款，引发大量投诉。这也成了抖音本地生活拿回酒旅业主导权的催化剂。

可见，相比美团在酒旅业十年来的沉淀，抖音想深入这一腹地绝非朝夕之功。

03丨互联网的尽头是巨头混战

近几年，抖音、快手被视为搅动各方市场的鲶鱼。

尤其是抖音背后的字节跳动，遵循着“流量在哪儿，生意就在哪儿”的商业逻辑，在医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等多个领域快速试错，反复上演着 “大力出奇迹”的试炼。

但并非只有短视频平台在追着流量跑，增长是所有互联网巨头们永恒不变的主题。QuestMobile数据显示，截至2022年6月，中国移动互联网月活用户达到11.9亿。随着流量天花板将至，巨头们不得不跨界寻找增量市场。

从下沉市场到本地生活，从社区团购到兴趣电商、直播带货，头部平台的业务范围正在呈现相互渗透的态势。

于抖音而言，万亿规模的本地生活蛋糕够大，足以分担其所要面对的增长焦虑。据悉，2021年，抖音定下本地生活“保300亿元，争400亿元”的全年目标，到了今年上半年，这一目标又被提升至500亿元。

抖音对美团最大的威胁来自于流量逻辑引发的用户消费习惯变化，前者手中的底牌是6亿日活规模的用户画像。

据虎嗅报道，有接近抖音的内部人士认为，“一个新人进到抖音就是一个不断丰富标签的过程，即通过用户行为被不断划分到不同的流量池”，今年以来抖音本地生活团队会分三个阶段对用户进行“打标签”，以甄别潜在用户。

因而也能理解，为何美团如此忌惮抖音入局本地生活，甚至“成立了专门的项目组防御抖音”。而在这场大混战中，美团也并非坐以待毙，按兵不动。

美团切入电商领域便是一个顺理成章的反击。首先美团深谙工具属性决定其流量运营的核心在于“频率”，而不是内容类提供者所擅长的“时长”。因此我们看到，美团新业务板块的美团优选、美团买菜、美团出行以及充电宝等业务拓展，都不乏“是否足够高频”的考量。

但“频次”和“时长”并不是二选一的问题，在抖音逐渐“美团化”的同时，美团亦尝试用内容“种草”。这意味着，未来某一天打开美团APP时，首页推送的达人和商家图文内容可能会被短视频所取代。

从抖音至今没有独立出本地生活页面这点来看，或许其还在权衡新业务板块对整体平台内容生态的影响，抖音本地生活终究还没到与美团掰手腕的时候。