美团探店业务发力视频种草，能否扛住抖音冲击

继推出“美团圈圈”之后，美团近日又悄然上线了一个名叫“美团圈圈探店”的微信小程序，鼓励用户上传探店视频以获取收益。目前该小程序还处于测试阶段，只在长沙地区开放、入驻商户有限，且仅限认证注册达人使用。

在本地生活赛道感受到“威胁”的美团，如今开始频频借短视频平台的东风，欲通过视频种草模式探出一条新路。

但从美团过往的努力来看，跨界短视频似乎没那么容易。就如美团曾在微信平台推出“美团Mlive直播”，尽管鼓励商家在自身平台自播并上线了“美团直播助手”，但反响平平。

记者发现，“美团圈圈”和“美团圈圈探店”这两个小程序均由美团的子公司上海喜艺网络技术有限公司开发，“美团圈圈”首开之城西安站于去年5月份关停，一度引发热议，而后者的上线被视为美团重启美团圈圈的举措。

二者的商业资源是否会打通暂不得而知，但可以明确的是，美团此番欲通过“美团圈圈探店”向视频种草再次发力。其背靠美团，为商家和MCN提供一个对接平台，意在吸纳抖音、快手、小红书、微博等平台的探店达人，但能否扛得住抖音等短视频平台在本地生活到店业务领域带来的冲击还有待观察。

达人等级决定奖励，CPS收益由短视频平台和美团承担

“美团圈圈探店”小程序页面布局比较简洁，底部导航分为“商单合作”、“我的探店”和“我的”三部分。其中，商单合作是主要功能区，达人可在此选择自己感兴趣的探店任务进行报名。

目前该小程序还处于测试阶段，页面内商单还十分有限，仅为个位数，但从餐饮、丽人、休闲娱乐、运动健身等九个类目来看，后续或许会开放更多的探店业务。

从目前已上线的探店业务来看，不同内容的任务对达人都有一定粉丝要求，例如长沙某柠檬茶店铺要求达人抖音等级为Lv3（100人）、Lv4（100人）、Lv5（50人），各等级基础奖励存在差异。

从视频发布的平台来看，美团对各大社交平台均有布局，要求达人发布至抖音、快手，也鼓励发布至大众点评、小红书、微博等平台。同时强调，各平台发布视频均不可提及其他平台，快手话题需要带#美团团购、#美团圈圈探店等。

视频内容除了体现门店名称、定位须有货等基本内容外，时长还需要达到15秒以上（含），并保持30天公开在线。

达人佣金方面，美团圈圈探店显示，抖音、快手的CPS收益由抖音、快手各自发放；小红书、微博产生的CPS收益则由美团发放。

对于达人来说，美团此举利于吸引多平台优秀创作者入局，美团也会为其提供免费助推流量，看似双方获利的举措能否真正吸引到中小达人和商家主动加入还有待观察。

与团购业务关联，战略防御之举？

“种草”这门生意对美团来说并不陌生，早在2015年美团便和大众点评合并，试图在本地生活赛道探索更健康的发展道路。

尽管双方合作以后，大众点评业务内容更加丰富，但仍旧以图文种草的形式为主。记者打开大众点评推荐页面，映入眼帘的是大量瀑布流的图文攻略，视频种草内容在页面中的占有量还十分有限。

然而，在短视频内容逐渐占据用户心智的情况下，美团不得不开始正视短视频带来的流量魅力。

与图文相比，视频具有现场感的诱惑力，能够更直观地展现商品的真实状态和商铺的周边环境。从内容上来看，它比图文更有说服力，而从相关数据来看，它的转化率也不容小觑。

据36氪报道，知情人士透露，抖音在2022年1—10月GMV接近600亿元，在上半年的抖音生活服务GMV贡献中，短视频占比接近70%。

美团自然看到了其中益处，2021年便与快手合作，在快手上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等。遗憾的是，其投放的视频似乎并没有激起太大水花。

互联网产业时评人张书乐向记者指出，作为超级平台，美团连接了大量线下商家和服务，可以让探店短视频的创作空间和变现空间极为强悍。劣势则在于用户登录美团带有强烈的具体消费目的性，逛美团、看种草的动力不足，美团更接近一种即插即用的工具，而使得其上面的用户创造内容难有较多关注度。

“美团圈圈”是美团推出的本地吃喝玩乐分享平台，为用户提供高折扣产品。2020年底，名为“美团团节社”的美团圈圈在西安站开城，随后又在武汉、眉山、咸宁等城市上线业务。

2022年5月6日，美团圈圈西安站暂停售卖服务，同时其他城市站点将正常运营。目前，“美团圈圈”仅在长沙、成都、杭州、南京、攀枝花、武汉城市运营。不过，产品数量比较有限，部分城市仅为个位数。

美团此次利用视频种草模式为商户进行探店，并与团购业务相关联，既是对视频之旅的再探索，也是对旧业务的再盘活。

张书乐认为，目前而言，重启美团圈圈更接近一种战略防御，尤其在面对抖音以短视频探店来进击本地生活服务的一系列动作上，试图用反向操作进行狙击。短视频探店如果找到类似电商之于直播带货这样的合适呈现形式，则大有可为。但现阶段，无论抖音还是美团都是在探路，避免找到风口时一步落后、步步落后。

虚假点评、恶意探店等乱象仍存，视频种草还是门好生意吗？

不过，在避免落后的同时，点评性质的种草内容若带有明显的商业化目的，难免让其具有可操作空间，即便是真实度更高的视频形式，也不能大意“点评陷阱”。

艾媒咨询调研数据显示，中国消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比，有五成的消费者容易被内容社区的素人分享种草。

艾媒咨询分析师认为，从众多网红博主以及明星加持的小红书，到“记录美好生活”的短视频，线上的“种草”套路和网红产品接连不断，在“直播+短视频”场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被缩短。

这便意味着，视频内容在种草诱惑力更强的同时，潜藏着用户冲动消费的风险。对用户而言，在未对商品质量严加鉴别的情况下冲动下单，由此带来的落差感受或许会更强烈。

近年，由现成图文或视频素材剪辑制作视频形成的“云探店”现象一度成了虚假宣传的典型，达人不需要真正探店，而是通过商家提供的现有素材进行发布，是商家和达人联手对消费者的“骗局”，需要格外鉴别与注意。

此外，部分达人在就餐后要求商家免单，企图吃“霸王餐”，否则恶意给店家差评的乱象也依然存在。视频形式容易把矛盾点放大，对于商家来说存在一定的潜在隐患，成为部分商家不愿意主动参与的原因之一。

张书乐指出，如果有效的引导“种草”相关规范达成，确保种草中的良品率和口碑效果，对频发差评的视频种草进行严打，可以有效确保长期可持续发展。

调研数据显示，有72.4%的消费者表示受过虚假种草的影响。艾媒咨询分析师认为，面对虚假种草时，种草攻略变成营销手段，改变了分享好物的初衷。商家找水军，不管是素人还是一般的达人，进行虚假宣传这种行为本身是对消费者知情权和选择权的一种侵犯。

张书乐提醒，“种草的吸引力在于内容创作者以自身体验和相对专业的品鉴能力，本质是口碑营销，内容创作者如果只是以利益为先，自己的口碑崩坏就难以持续。”

对于美团来说，“种草”路上的熟能生巧仍要经历视频时代的新挑战，能否“探”出团购新可能，尚需市场检验。

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