抖音超市全国上线 电商版图快速扩张

本报记者 李静 北京报道

从平台走向自营，抖音自营的货架式电商“抖音超市”在春节期间正式上线，并顺势推出“春节不打烊”活动。

2022年就有商家爆料，抖音超市悄悄开启了招商，并在广州、惠州、东莞、深圳四个城市试点。近期，抖音超市业务已经在抖音APP内正式上线，全国各地用户均可以在抖音内体验线上超市的购物。

目前抖音超市提供乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货九个大类的商品，基本覆盖了超市经营的商品门类。平台提供的付款方式包括抖音支付、支付宝支付、微信支付等多种常用支付方式。

不过，《中国经营报》记者体验发现，目前抖音超市提供的SKU（最小存货单位）数量相对较少，细分品类商品选择性较少，一些热门商品的储备量也不高。对于抖音超市的相关采访，截至记者发稿前未获得来自抖音方面的官方回复。

仅四个试点城市提供次日达服务

在2022年10月的商家爆料中，广州、惠州、东莞、深圳四个城市试点的消费者可以在抖音商城中找到抖音超市入口，在抖音超市中购物。当时的消息称，在仓配问题上，抖音超市与顺丰达成合作，由顺丰提供仓库和送货上门的物流服务。

2022年11月，北京字跳网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标。进入2023年，抖音超市在抖音APP内正式上线。

不过，抖音目前还没有给抖音超市提供明显的入口位置，用户需要在抖音APP中搜索关键词“抖音超市”，方能搜到抖音超市的官方账号和超市入口，可以通过超市入口直接进入超市购物，也可以通过官方账号再进入账号店铺的方式进入超市购物。

不同城市目前享受到的配送服务是有差别的。抖音超市最早试点的广州、惠州、东莞、深圳四个城市均可以实现次日送到上门，其中深圳还可以提供小时达的服务，已经接入百果园、叮当智慧药房、美宜佳等本地商家，提供时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋类等十大品类的小时达商品服务。但记者尝试将配送位置定位到北京、长沙、福州等城市，甚至是广东省的惠州市、湛江市，均并没有送达时效的服务保证，大部分商品显示16时前付款可当日发货。

2023年1月30日，记者以北京为收货地，在抖音超市下单购买了一些商品，快递信息显示商品在1月31日由快递完成揽件，发货地为广东省东莞市。快递公司也不是此前媒体报道的顺丰快递，而是中通快递，并在2月3日送达。

从抖音超市提供的商品来看，系统显示目前抖音超市提供的商品超过999种，有乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货九个大类的商品，基本覆盖了超市经营的商品门类。

但记者在浏览时发现，抖音超市一些二级细分类目中，用户可选择的商品并不多。例如在电器百货品类下面，手机耳机类目中仅有四款商品，其中三款是不同型号的苹果14系列手机，另外一款商品是苹果耳机。在电器百货中的拖鞋睡衣类目，目前仅有四款拖鞋。在粮油速食类目的烘焙原料类目仅提供五款商品。

从价格上来看，抖音超市首页上方显著位置留给了爆款秒杀，爆款商品有来自平台的价格补贴。但更多的商品在价格上和京东超市、天猫超市等平台相比并没有显著优势。另外，抖音超市一些日用百货商品在显示仅销售几十件后，系统已经显示无货。

自营超市难点多

抖音为什么要做官方自营超市？在海豚智库电商创始人李成东看来，抖音做抖音超市和十年前天猫做天猫超市的原因是一样的。“消费者逛超市一般会买多件商品，大概率不是一个品牌的商品。如果想要买七八件日用品，在平台电商中购买就需要去不同的店，最后会收到七八个不同的快递，首先用户体验不好。其次，八个快递的快递费比合并之后一个快递的快递费要高，合并之后理论上成本更低。更重要的是，商超电商有利于形成消费者心智，因为消费者购买快消品往往是带有计划性和目的性的。”

因为自营商超用户购买频次较高，可以为平台引流，通过自营的抖音超市形成消费习惯之后，开放平台抖音商城就能以低获客成本的方式获得流量。从零售行业的典型成功范例来看，最成功、收益最大且最稳健的模式是“开放平台+自营”相结合的模式，无论是沃尔玛、亚马逊、天猫还是京东都是这样的模式。

百联咨询创始人庄帅对记者指出，商超快消品的五个特征则决定了这个品类必须做自营模式，“第一，商品客单价较低、丰富度高；第二，消费频次高，有助于用户消费习惯的形成；第三，复购率高，有利于提高用户黏性，平台的获客成本、运营成本就会下降；第四，关联销售强，快消品超市经常提到一站式购齐，用户的消费需求在那里，经营者需要提供一站式购齐自营商品的能力，消费者会自主进行关联购买，经营者也常常通过关联销售的方式搭售商品；第五，价格敏感度高，快消品相差几块钱消费者就能感知到，所以需要平台通过补贴的方式快速地拉升GMV（交易总额）。”

商超快消品类的毛利率和净利率比其他品类相比更低，加上快消品大多有保质期，所以做商超更加强调“提高效率，降低成本”，而这八个字的背后则蕴含了很多细节指标，例如补货的时效、货架的控制力、库存的周转率，以及在商品经营方面的定价策略、商品之间的关联销售、促销优惠组合等等。

星图金融研究院高级研究员付一夫对记者指出：“商超业态销售的主要商品以快消品为主，这类商品单价相对不高，毛利率也相对没那么高，需要消费者以较高的复购率才能支持起抖音超市的发展。快消品要想实现高复购率，背后其实需要平台多方面能力的构建。包括选品和商品的丰富度，销售的物流配送、售后服务、上下游供应链都会影响到消费者的购物体验。”

抖音经过7年的发展已经成为超6亿用户的超级APP，去中心化的兴趣电商模式在近几年快速增长。如今抖音做自营的抖音超市，优势与劣势都很明显。

抖音超市是自营的、中心化的货架式电商，抖音过去的电商模式主要是去中心化的平台模式，抖音现在的组织架构都是服务于去中心化的开放平台，想要做好中心化的搜索电商，需要抖音在组织架构上进行调整。在供应链体系方面，过去抖音更多是做平台运营，自营供应链体系的构建需要建立采销团队和供应商谈判，从单品的维度管理供应链。庄帅对记者说道：“抖音超市面临的供应链的挑战非常大，需要时间，也需要投入。”

另外，仓储和物流系统也是自营商超中很高的一个门槛。目前抖音超市已经积累了超过7.1万条商品评价，其中“中差评”有4500多条，较多的中差评集中在物流配送方面，主要表现为快递暴力运输导致商品包装受损，还有一些中差评反映收到的商品临近保质期。从配送时效性来看，抖音超市也仅在四个前期试点城市实现次日达，北京等城市购买的商品也是由东莞的仓储进行发货，离实现次日达还有很长的距离。

“仓储是管理货物的，物流是负责最后送货的。在仓储中货品怎么管理摆放，在商品销售后能很快地能够找到货品，并放置到一个包里形成一个包裹，然后让快递取走，并在最快的时间送达用户，是一套很复杂的仓储物流体系。”庄帅告诉记者，仓储物流体系是一个重资产、重投入的工作。京东旗下的京东物流经过十几年的发展在全国建设了1300个自营仓库，目前的库存周转率在30天左右。阿里巴巴旗下的菜鸟物流也能做仓储物流管理，但效率不够高，成本也不够低。“如果抖音能够探索出一套优于菜鸟的路径，抖音超市或许有做起来的可能。”庄帅补充道。