抖音超市上线，能否成为快消厂商的“东风”？

导语：抖音平台这块流量“蛋糕”，早入局、早发展。

作者丨勾勾

新的一年开始之际，抖音超市正式上线，引起业内的广泛关注。

曾有媒体报道，结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为兴趣电商的GMV天花板约在2万-3万亿元。

想要向上继续发展，就需要向搜索电商领域进军。

基于抖音的海量用户资源，或许可以在将来的某一天，追赶京东和天猫等平台，这也是业内对其关注的重要原因之一。

当下，抖音超市还处于萌芽阶段，摆在它面前的，有很多种可能性。

本文对抖音超市出现的意义、发展的可能性进行初步地分析与梳理，想要进一步了解抖音超市的内在逻辑，在2月6日（周一）19:30，新经销举办的直播栏目「快消锋谈」中，将邀请杭州申熙网络科技有限公司CEO王芳、蒙牛大区负责人李伟、即时零售创业者陈维龙作为嘉宾，围绕“抖音超市正式上线，快消厂商如何合作布局”这一主题进行深入探讨。

抖音为什么开超市？

可以说，抖音超市就是互联网无边界拓展下的必然产物。

相比传统行业，互联网没有较强的壁垒，抖音可以向搜索电商发展，淘宝、京东也在向兴趣电商发展，最后的结果是互相抢夺资源，不是你死就是我亡。

而进攻就是最好的防守。

除了行业竞争，抖音电商自身也有向上发展的需求。

在用户资源方面，抖音已经是国内“天花板”级的存在，但流量不是GMV，要想将其转化，走向货架场是必然。

一是因为，兴趣电商“货找人”的逻辑，与搜索电商“人找货”的模式相比存在天然劣势，用户有购买需求时，首先想到的还是搜索寻找，增加货架场有助于培养用户在抖音下单的习惯。

二是因为，不同的场景下适合的商品可能不同，货架场的增加可以扩充品类，吸引更多商家入驻。

三是因为，在内容场的基础上延伸货架场，可以形成商业闭环，加大用户二次复购的几率。

具体到抖音超市，就是抖音方面在货架场景的一个补充。

不过，与抖音此前上线的商城板块不同，抖音超市还没有专门的入口，需要在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”或是点击商城页面，才能够进入超市购物。

商品类目上与天猫和京东相似，但是天猫出了“半日达”的服务，京东自建的物流体系也使用户下单后能尽快收到货品，且服务态度较好。

有天猫、京东等珠玉在前，抖音超市无异于虎口夺食，这时候，选择什么样的发展模式就显得至关重要。

抖音超市的“抓手”在哪儿？

在直播访谈之前，新经销与杭州申熙网络科技有限公司CEO王芳聊了聊。

申熙是一家以抖音电商服务商（DP）+天猫运营服务商（TEP）+（MCN）内容营销服务商为一体的垂直行业电商公司，曾作为优质抖音渠道供应商登上年度品牌服务商榜单，合作对象包括君乐宝、蒙牛等知名快消品牌。

作为抖音和品牌之间的链接者，王芳对平台的动向有更强烈的感知，她提到了几个可供思考的方向，可以分别看下：

1、如何占领用户心智？

第一是正品保障，比如天猫超市在刚刚推出时，很多品牌方在淘宝上还没有正规的销售通道，当时天猫开通品牌的官方旗舰店，对用户具有很强吸引力，可以看到抖音超市也在主打正品保障；

第二，一些新锐品牌也希望通过新零售赛道拓展业务，抖音超市可以多多探索新的品牌，进行营销上的置换；

第三就是价优，这也是抖音平台一直以来向用户传递的心智。

站在消费者的角度，有正品保障的产品可以建立信任感，此外价格优惠，有新品尝鲜，也会增强尝试的意愿。

不过在价格补贴方面，如果长期持续，虽然有利于增加用户粘性，但也要考虑成本问题。

2、如何建设仓配物流？

就现有情况来看，抖音超市是自建仓配，从广东直发到全国各地。未来，在仓配服务上，抖音超市或有两种链路可以选择：

一是只做自建，那么配送服务的成本可能就比较高昂，在采购方面较为分散；

二是走“自建+商家联营”的路线，部分商品由线下超市发货，以最低的成本、最短的时效，对周边地区进行灵活配送。

未来，也不排除抖音超市与本地生活服务联合起来，进行内部资源的整合，满足消费者即时购物的需求。

实际上，自建仓配是一种比较“重”的模式，但是如果能够做好，也可以形成比较“硬核”的竞争力。

3、如何吸引商家入驻？

抖音超市的推出为更多商家提供了入局机会，但能否达成合作，也取决于双方的合作模式。

对于品牌方而言，他们在选择入驻平台时，会考虑到通路的影响、体量的大小、毛利的保障等方面。

比方说，很多品牌每年都会有营销预算，那么抖音超市需要衡量建立何种机制，通过何种方式，与品牌方进行流量置换，帮助品牌方实现长效经营，对于双方的合作是比较重要的。

如果入驻门槛太高，也会“浇灭”商家的热情。

除了以上几点，王芳也提到，当供应链成熟后，抖音也可以选择发展自有品牌。

快消厂商为什么要关注抖音超市？

盘点完抖音超市未来的一些可行性，我们站在快消厂商的角度说一说，为何要对抖音超市保持关注？

一方面，国内电商已经从增量市场变成了存量市场；另一方面，有数据显示，抖音日活用户突破7亿，庞大的流量池还有深度挖掘的空间。

2022年，抖音就在内容场的基础上延伸出了商城板块，这意味着品牌在抖音的投入，会有自然流量和GMV的溢出和反哺。

根据媒体报道，2022年7月，抖音商城GMV已经有23%的占比，这部分溢出的GMV也拉升了品牌通盘的ROI。

此次抖音超市推出后，在抖音商城也可以浏览到超市的货品，这或许证明了，字节内部对抖音超市的运营并没有独立于外，也是基于流量优势上，对内容场的又一补充。

有商城的成效在前，相信超市成功概率也是比较大的。

基于抖音平台这块流量“蛋糕”，早入局、早发展。因此，对于这样的新机遇，快消厂商一定要保持高度关注，一旦有合适的机会，可以积极地投身进去。

此前，在京东、阿里入局较晚没有吃到红利的商家，或许可以在抖音超市实现弯道超车，为品牌带来一次高速增长的机会。

那么，什么样的商家更适合入驻抖音超市呢？

首先，抖音超市强调正品保障。因为前期抖音通过性价比优势吸引了很多消费者，获取了巨大流量，但是真正要走上与京东、天猫的PK之路，光有低价和流量显然不够，还需要有更多强有力的品牌入驻进行抗衡。

那么品牌方以及由品牌直接授权的经销商，或许更合适入驻抖音超市，中、小经销商的货源不易辨别真伪，入驻抖音超市的难度加大。

其次，抖音的最大优势就是流量，不会轻易将它丢弃，至少短时间内，内容属性较强的产品可能更容易得到推送。

对此，王芳也阐述了自己的意见，她认为从平台角度看，前期定向邀约时，肯定更倾向于在抖音已经得到验证的，销量较好、供应链较成熟的品牌，另外，有预算支撑，产品有差异化、可视化内容强的新锐品牌，也在考虑的合理范围内。

此外，她还特别提到短保食品，从入仓到配送需要一定时间，对质保要求较高。

写在最后：

站在消费者角度，如果一个平台能够同时满足娱乐、搜索、购买的一站式需求，使用起来会比较便捷。

对于抖音内部来说，增加抖音超市板块，或许能够与其它板块相互整合，互相引流，并且推动货架场景的建设，发展自身的零售生态。

当然，对于抖音超市来说，能不能利用海量用户资源，成为下一个天猫、京东，尚待观察。其供应链的建设可能是较为困难的一件事情，前期肯定需要很多成本的投入。