抖音外卖、抖音超市，本地生活服务风口加码

今天一则消息，引发关注，从知情人士处获悉，抖音将于3月1日上线全国外卖服务。相关人士表示，外卖业务算是目前抖音生活服务探索的一部分。

抖音在本地生活的布局由来已久。2020年3月，抖音推出团购功能，建立探店达人体系。2022年以来，抖音本地生活服务与饿了么、达达等达成合作，逐步形成外卖、到店团购业务。

2023年新年伊始，抖音新动作又霸占了行业热点，推出“抖音超市”，为抖音的全域兴趣电商大盘又加一码。

此举其实并不意外，2022年下半年，广州，深圳，惠州，东莞四个试点城市的消费者，就可以在抖音商城中，找到抖音超市进行购物了。

超市属于高频消费品类，易耗品，复购率高，而且属于标品，有庞大的用户需求和较大的发展潜力。并且近期抖音商城更新了美妆，保健品行业的管理规范，放低了对于类目的入驻门槛。

此举已经在释放一种信号，可以理解为，以后在京东淘宝能卖的东西，在抖音也将都可以卖，而抖音超市的推出，反而可能获得更大的流量。

传统超市的概念非常容易与本地生活业务混淆，实际上抖音超市分属抖音电商旗下业务，不属于本地生活业务，也就是说，这是两个团队。

从提供的服务来看，抖音超市属于货架电商，和天猫超市，京东超市界面非常类似，但它独立于抖音的算法和内容体系之外。

抖音想要做到两条腿走路，面对诸位强大的行业巨头，弥补短板，打造产品差异化，是突围方式。

抖音超市的模型，其实是把天猫超市和京东超市的模型和美团超市的模型都搬了进来。

原来可能传统电商的竞争是不限地域条件的，但是这种不限地域的，没有边界的无域电商，已经遇到瓶颈，目前竞争已经非常激烈，白热化状态，霸主们需要更完善的电商布局来稳住大盘并寻找新的业务增量。

抖音超市的推出，其实是在“近场电商”领域进行加码，这个词的出现已经有三四年的时间。阿里，京东，美团都是在这个领域蛰伏多年的霸主。

从用户需求角度出发，对于不是对时效要求较高的商品，用户更喜欢在传统电商中比价下单，所以近场电商主要用于满足同城购物的需求，交付更依赖强大的仓储及配送网络，属于更侧重于本地化属性的电商市场。

巨头们加速布局近场电商，很大程度上是受疫情催化的影响，培养起来的用户消费习惯，还会在以后的日子中延续，所以布局近场电商也是必要之举。

对未来的竞争，或者是增速其实是在近场电商，从无域变成近场，结合线下零售实体店争取的是本地的流量，它未来可能实现。

我在上午在网上购买了一件化妆品，下午同城的屈臣氏给我配送到家，它在慢慢渗透进用户的衣食住行中从而达到认知习惯的改变。

基于近场电商的结构，它的业务成本也高于传统电商，运营成本不仅包含基础建设，还有运营中需要付出更多的人力成本。

平台自营需要付出更大的采购成本及压力，很难做到全面的产品SKU品类，所以平台需要和供应商共建供给体系，入驻更多的品牌为平台加码。

从供应商角度来看，平台巨大的流量让人垂涎欲滴，用户集中在哪，卖家就会去哪，没有供应商能拒绝抖音这艘方舟。

抖音超市在营销版块，产品在搜索和商城页面做到了全域分发。

在2023年计划了密集的各种大促活动，商家抓手主要打法集中在用户运营（新人券+新人品）+货盘供给（核心品引入）+日销促销活动（爆款秒杀+icon+日销页面）+大促促销活动（满折/赠品/优惠券等等）+商品基础运营（销量/头图/标题/内详）+内容运营（达播）。

在抖音超市产品价格方面，目前相比拼多多，京东，淘宝等主流电商平台，抖音超市的商品价格没有优势，部分产品甚至不如平台内的品牌店铺。

目前开放的类目包含食品酒水，个护家清，家居日用，母婴用品等，可以看到，暂时还没有开放生鲜品类。

在超市产品中用户最青睐购买的是水果，休闲零食，日用百货，生鲜等，属高频消费品类，消费者对于价格敏感度较高，选择在哪里购买，主要就是看哪里价格是否便宜，哪里的补贴力度大。

新电商平台想要入局，福利，补贴不可不做，目前平台主要补贴来自新人券，抖音支付券和官方补贴。主打核心体验有三个：官方直发，次日达和满88包邮。

从超市商品选品看，超市目前SKU还不够全面。

抖音依旧遵循一贯低调谨慎风格，主打严选和正品保障。从长远发展来看，主攻大品牌也有利于抖音超市吸引高消费能力，品质要求高的用户，养成消费者信任。

近场电商的共性是对物流时效要求高，由于即时配送及同城购物的限制，很难像传统电商一样通过规模化订单压低物流成本，近场电商配送成本是6-8元/单，传统电商是1-3元/单。

在过去3-5年的时间里，近场电商的主要表现形式是：买菜为主要需求的社区团购，这个需求被行业公认为电商巨头围剿下的小平台唯一生存绿洲，所以涌现出了多家例如兴盛优选在内的新军。

当然巨头也不甘寂寞都入局下场，例如多多买菜，美团优选等等，但是卷到后来，小平台又被资本清理出局，在过去3年的疫情影响下，包括shanghai团长在内的卖菜物资微商异常活跃，这其实也是近场电商的范畴。

抖音超市是「近场电商」的新阵地，是抖音商业版图中非常重要的一环。抖音联合顺丰，并由距离最近的仓库发货，上线初期覆盖的4个试点城市实现了次日达，保障了用户比较理想的物流体验。

在上线全国后，仅能实现当日发和次日发，在快递时效方面短时间内对比天猫和京东还是无法抗衡的。平台的仓储建设，物流配送体系的成熟还需要成长时间。

在抖音内部，这个业态被称为「本地消费电商」，我给大家圈几个重点，这里面不仅仅有自营的渠道和产品，有些自然是需要入驻供货，由抖音做中台化分发经营。

大家不要把眼光都看在生鲜蔬菜类上，去看看本地的「3C数码消费电子」甚至「药品滋补酒水」还有线下类似屈臣氏、丝芙兰一样的美妆实体店，这些业态和抖音超市的结合，可能会挽大厦于将倾，话只能说到这里，请大家持续关注商城的各项政策。

我们再聊一点更远，更宏观的战略定位，抖音超市对抖音的增长意味着什么？

在我看来，抖音在2023-2025的内容用户增速已经放缓，关键在于抖音内下单的成交用户的增长有多高，速度有多快。

抖音直播间在未来不能当作转化的场景，在很多品牌的定位中，直播间是「管道」，是流量的「漏斗」和「骰子」。

从整个抖音电商的大盘上来看，依托达人直播宣传来完成用户的初次购买，那直播间就变成流量，进入抖音超市的通道，而不是转化的终端场。

当用户对超市的初次认知建立完成，在二次购买复购时，就可能直接在其它场景中转化，抖音商城可以如此，抖音超市也是。

特别需要说一句的是，除了商城和超市之外，商家和达人最不愿意看到的就是，我们解决了流量进入抖音的问题，但流量是在其它地方转化的。

所以我们在经营抖音全域生意时，需要做一个非常重要的运营动作，那就是抖音私域。我们认为这是被达人服务商和抖音官方都忽略的一个运营重点。

其一，原来用户的成交行为大多是在兴趣视频或者直播间中，在未来用户的二次成交和复购很有可能是在抖音商城+抖音超市。

其二，在没有兴趣视频和兴趣直播间激发用户下单情况下，抖音商城+抖音超市就是针对用户需求做长期复购的落脚点和承载点。

另外，抖音想要两条腿走路，抖音超市也会是官方通过各种营销手段，增加抖音用户活跃购买的一个非常重要的入口。

也就是说，抖音目前下单的人群依然还是处于增量增长阶段，只是增量放缓，所以超市的出现是一针强心剂，它的战略意义远比它表面上的意义来的更重要。

2023年抖音超市的上线，打响了今年电商平台战役的第一枪，抖音超市从去年的小范围测试，到今年的正式上线，抖音电商在步步蚕食被电商巨头霸占的奶酪，其野心可见一斑。

而坐拥如此庞大用户群和6亿日活流量的平台，似乎想做成什么事情都只是时间问题。

抖音3月1日上线全国外卖服务，消息冲上热搜，本地生活的大哥来了。

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