我们研究了11个品牌案例，终于发现在抖音降本增效的秘诀

2023-02-11 441 sokucc

刚刚过去的 2022 年，无数品牌在抖音获得了新增量。无论是新锐品牌、商家的快速起盘，还是成熟品牌寻找二次增长曲线，大家已然达成共识——抖音是商家增长避无可避的重要渠道之一。

　　因此，巨量引擎旗下的巨量千川等产品，成为商家的必修课。作为全域兴趣电商下的一体化营销平台，巨量千川是商家和达人们最常用的工具之一。

　　可问题是，为什么同样是在巨量千川投入了大量营销预算，有的品牌能获得品效双重提升，有的品牌却收获寥寥?区别就在于，是把巨量千川当成品牌做生意 “营销与经营一体化平台”，还是仅仅把它当成广告投放的工具，更注重短期、单点的回报。

　　品牌们需要意识到一个事实：投放只是对巨量千川最浅层的应用。巨量千川的价值体现在品牌生意经营的全链路上。从人群洞察、货品策略、内容搭建到转化复购，巨量千川可以帮助品牌重新发现“人货场”。比如品牌可以通过巨量千川投放测试货品、素材在直播间和短视频的效果，根据数据反馈调整货品组合和目标人群画像。

　　为了在 2023 年帮助商家培养“营销经营一体化”意识，并提供经营指导与参考，刀法研究所 x 巨量千川与 9 家抖音电商服务商共创，精心制作了《2023巨量千川开年攻略——营销经营一体化方法论&案例》。通过拆解服饰、美妆日化、食饮、3C、家装、达人领域的 11 个品牌案例，呈现如何挖掘巨量千川的价值，为品牌带来突破瓶颈的全新可能性。

　　本文，我们将选取 3 类典型案例详细拆解。更多品牌案例及营销妙计，关注公众号「巨量引擎营销观察」搜索同名文章，点击“阅读原文”查看《2023巨量千川开年攻略——营销经营一体化方法论&案例》完整版。

　　01 泛商城如何与直播间联动经营?

　　随着抖音电商升级为“全域兴趣电商”，传统的“人找货”升级为“货找人”+“人找货”，用户被内容触发，由兴趣产生搜索，进而产生购买和复购。在这个生态下，包含商城、搜索、店铺的“泛商城”流量成为许多品牌的新增量。《抖音商城经营通案》数据显示，预估 2-3 年内抖音商城的占比将高达商家生意的 50% 以上。

　　如何运营泛商城，用巨量千川使之与直播间、搜索的流量联动，形成生意链路，已经有品牌探索出值得借鉴的路径——商城运营、搜索运营、店铺运营是经营好泛商城的 3 个关键动作。此外，中心场(商城、搜索)与内容场(直播、播视频)的场域协同也至关重要。

　　举个例子，如果品牌想让“货找人”，就可以在组货阶段使巨量千川测试新品，收集精准人群，并通过不同场次的直播与主播、货品的搭配，筛选出核心货品，组成商城和直播的货盘。

　　而在搜索策略上，商品卡优化、SEO、品专建设是做好搜索运营的关键。商家可以从巨量云图、巨量千川、电商罗盘找到潜力词，选出重合度较高的关键词重点优化。同时筛选出匹配度高的相关关键词，通过看后搜引发额外搜索增量。然后找到高效转化触点，确定搜索投放预算分配，使用搜索品专+巨量千川搜索引流直播间转化。

　　搜索品专可以高效截获 TOP 品牌词和品牌商品词，引导产生搜索兴趣的用户进入品牌店铺和直播间。而使用巨量千川搜索，针对行业 A3 人群和品牌 A3 人群投放搜索广告，能够精准转化大促期间品牌相关的搜索用户。此外，联动品牌“搜索红包”活动，释放利益点引导用户搜索，培养其成为 A3 人群，进一步助力后续转化。

　　店铺运营包括店铺预售、店铺人群、店铺装修等。经过前两步获得更好的货品、更多的流量之后，做好店铺运营，就能形成增长飞轮，持续完善购买链路，获取平台流量。最后，通过商城、搜索、内容、直播的场域协同，达到过大曝光、放大流量、提升转化的目标。

　　比如户外品牌 The North Face ，使用巨量千川转化、搜索拦截、品牌广告破圈等多产品，利用泛商城引流直播间，人货场联动提升转化，实现 2022 年双11 大促累计成交额跃居运动户外-户外类目品牌商家 TOP 1。

　　为了在泛商城尽可能多地获取新增流量，The North Face 分阶段设定预算，触达不同人群，并基于人群转化效果进行实时调整策略。预热阶段定制精选页主题、时间、活动透出，营造大促活动氛围。针对会员粉丝搭建专享页面，提前准备优惠券，让会员可以边逛边领券，打下转化基础。

　　到了双 11 大促主战场，The North Face 在 10 月 15 日、 10 月 31 日、 11 月 11 日分别设置了三个关键节点。第一波对标平台预售锁定人群，第二波双11 正式开抢上线尖货，第三波大促当日收尾爆发。通过主战场爆款跨店满减活动，配合频道细分活动，充分触达各渠道用户，将生意增量最大化。

　　02 巨量千川+小蓝词，如何形成种拔草新链路?

　　将巨量千川与巨量星图、巨量云图等产品配合使用形成合力，形成种草、转化的健康模式，能够帮助品牌突破 GMV 增长瓶颈，长期提升电商营销效率。比如巨量千川结合巨量云图，可以提升种草人群触达的精准度，助力品牌破圈，提升转化率;巨量千川结合内容热推，可以提升品牌内容热度，提升人群覆盖。

　　而在“人找货”到“货找人”的转化中，品牌容易陷入种草到拔草链路断层的困境。对此，巨量千川+小蓝词提供了解决方案。为了减少品牌无效种草，将小蓝词作为催化剂，使用户能边看边搜，缩短种拔草路径，从而提升自然搜索热度和直播间转化率。

　　商家在巨量星图达人投放阶段，可以筛选达人组成 KOC + KOL 矩阵。视频内容可以不挂车，以达到更加原生的效果。但可以在底 BAR 以产品为核心配置多组小蓝词，链接巨量星图近期热门内容或者新下单 KOL ，实现有效种草，同时配合投放搜索品牌专区，提升热度和转化。

　　小蓝词的展现形式主要有三种，一是在视频底部出现品牌相关搜索词“xxx”，二是评论区顶部配置吸顶词“大家都在搜xxx”，此外而可以直接在用户评论区添加飘蓝评论。

　　那么如何配置小蓝词才能最大限度发挥链接种草/转化的作用?经过数据验证，主品牌词+品牌核心词/商品词是比较有效的搭配。匹配达人方面，垂类达人更易激发用户搜索，头腰部达人更能有效带动看后搜 PV 。内容选择上，测评和话题分享类更易引发用户评论，与近期合作达人共创有机会二次触发种草内容。

　　巨量星图持续种草的同时，商家还可通过优化巨量千川素材类型、直播间话术、背景、大促机制，提高对巨量星图、小蓝词、搜索链路的流量承接效率，促进转化。此外，巨量千川竞品词搜索有效拦截广告，帮助品牌获取更多自然流量，提升直播间互动率和转化率。

　　2022 年，御泥坊推出新品 V800 玻尿酸次抛精华。品牌选择聚焦抖音平台，使用小蓝词催化剂，缩短种草-搜索-转化链路。御泥坊以产品为核心配置小蓝词，链接巨量星图近期热门内容以及新下单的 KOL 进行种草，在产品上新期过后持续提升搜索热度和转化率。最终，搜索 PV 提升 400% ，品牌自播 GMV 提升 221%。

　　03 高客单品牌如何打造爆品?

　　高客单产品通常决策周期长，复购率低，但在抖音全域兴趣电商生态下，大疆、追觅等 3C 品牌均在抖音获得快速增长，并打造出“爆品”。

　　相较于其他行业，3C 品牌不仅客单价高，男性用户占比也更高，需要重新定位“人货场”。品牌可以从巨量千川过往的投放数据中洞察新目标人群，观察短视频内容在不同性别、年龄段人群的完播率、商品点击率等数据，挖掘以往投放预算少，但互动率较高的人群作为新目标人群。

　　说到“场”，巨量千川的数据中隐藏着一个杠杆——大促&情感节点。在双11 、情人节、父亲节等大促节点和重要节日，加大精准投放和直播力度，更新货品组合，组成新的“人货场”配置，可大幅提升转化效率。

　　具体操作层面，巨量千川的人群定向功能可以帮助品牌精准抓取目标人群，并优先渗透核心人群。在大促节点来临前，筛选粉丝群体和目标人群重合度高的达人，通过达人营销和短视频投放持续种草，生成不同货品的专属人群包，同时保持稳定的自播频率，让品牌店铺积累稳定的人群模型。大促期间，针对前期积累的人群包精准投放，并对直播间精细化运营，使品牌矩阵号进一步细分人群。

　　确定“人”后，商家即可根据不同产品投放反馈的点击率、转化率、用户停留时间等数据选择主推产品。比如高客单价产品可在主推款售罄后转推低价引流款，根据不同节日对应的人群特点，推出节日限定礼盒。

　　最后，在节点通过直播间装饰、高价值奖品营造节日氛围，提互动率、高成交率和客单价。直播间话术可以强调产品的科技感，针对不同人群描绘生活场景，与用户共情。

　　此外，商家在大促直播后还可对产品卖点素材重新剪辑，制作达人混剪、产品展示、微剧情等短视频投放素材，小预算测试不同节点合适的内容类型，使用巨量千川定向投放功能，复投高潜力人群，利用长尾效应，最终实现人群破圈，品效双增长。

　　专注个人护理的小家电品牌飞科 2022 年七夕大促期间( 7 月 24 日- 7 月 30 日)总 GMV 1.08 亿+，抖音商城成交破 620 万，BIGDAY 当天登顶品牌榜/商品榜 TOP 1;爆款太空小飞碟剃须刀七夕礼盒 FS891 爆卖 40 万件+。同时实现销量突破、人群破圈和品牌力提升，在抖音平台成功实现深度种草和落地转化。

　　飞科在抖音拥有账号矩阵，但 10 余个账号头部分化明显，面临着复购率低，人群不聚焦、新账号难抢流量等挑战。此外，由于之前节点提前拔草，已经消耗了一部分人群，导致人群消费意愿整体较低。飞科迅速调整货品策略，采用礼赠+限定礼盒货品营造节日氛围，调整直播话术，提供抽奖福利，刺激用户购买意愿。区分产品对应人群，想要送礼的女性用户以小飞碟(价格 199 元)为主;男生自用性价比高的以 901 型号(价格 169 元)为主。

　　飞科一方面通过巨量千川直投+搜索提升流量触达范围，再利用人群包排除 520、七夕已转化的人群，飞科优先触达已种草但未拔草的大促高潜力人群，配合支付 ROI+人群包+直播托管-成本稳投等产品组合使用，精细化运营以提升转化率。

　　04 分析师点评

　　研究了数十个品牌案例后，我们发现，能够在抖音获得持续增长的品牌，基本都具备“营销经营一体化”意识。于商家们而言，抖音的作用不仅是提升销量，更重要的是作为产品的测试场、用户沟通的渠道，得以塑造品牌形象、触达更多人群，从而实现“营销经营一体化”。

　　降本增效趋势下，商家们都在寻求小成本撬动大流量的方式。有的商家选择缩减预算，减少投入，有的却逆势加大投入，积极寻找新增量。

　　过去一年，于商家们而言不可谓不艰难，但我们欣喜地发现，依然有许多商家勇于创新，在寒冬中迸发出生命力。相比减少投放，在有限的营销预算内，将效果最大化，才是真正意义上的降本增效。

　　巨量千川作为抖音运营和营销的必备工具，与其犹豫要不要投?投多少?不如思考怎么投?如何从中挖掘更多价值?营销预算的浪费不在于投放多少，大多是因为半途而废。

　　上述 11 个品牌案例，体现出一个共识：巨量千川不是一个简单的投放工具，而是全域兴趣电商下的一体化营销平台。如果只用巨量千川投流，只在乎短期收益，而忽视其对于品牌内容、生意经营的整体帮助，将是对品牌营销预算严重的浪费。

　　生意经营是一场长期战役，只有立足“营销经营一体化”意识，着眼生意增长全链路，才能获得持续、有效的增长。