在抖音，“东北老丈人在南方”系列成爆款密码？

2023-02-11 381 sokucc

由搞笑题材出圈的 " 温暖一家 "，按照 " 流量的尽头是变现 " 的常规剧本，他们也开始涉足直播带货领域，但如何抓住流量进行变现，是其需要考虑的重要一点，在内容红利逐渐见顶的当下，寻找更多增量与可能性是其找到出路的关键点。

" 我要买 200 斤白菜！"

" 我这所有也就百十来斤啊！"

南方菜场里，东北大爷张口要买 200 斤大白菜腌酸菜，摊主把所有的大白菜拿出来还不够，又从隔壁摊位借了一箩筐大白菜，最后也没有凑够 200 斤大白菜，大爷也只能无奈表示 " 那我就少吃点吧 "。

颇具喜剧效果的一幕很快迎来了网友的讨论。南方网友表示这一次完成了摊主两个月的销售目标，调侃 " 我这辈子都没见过这么多白菜 "，北方网友则表示一口气买几百斤大白菜很常见，还吐槽 " 才 200 斤，哪够吃呀 "。

视频背后，是一个名叫 " 温暖一家 " 的抖音账号，也是最近抖音生活赛道上的一匹黑马。

复盘 " 温暖一家 " 的走红过程，离不开 " 南北差异 " 这个核心，但选对了赛道和打磨优质内容才让账号从 0 涨粉 888 万：从 " 美食 " 这个争议最小但最具有普适性的角度切入南北差异，减少可能的争议，又通过搞笑剧情和生活赛道加持内容。

蝉妈妈数据显示，2022 年 12 月，温暖一家力压张兰、小杨哥等抖音达人，涨粉 247 万，成为除了官方报纸媒体外单月粉丝增量最多的账号。

从图文时代开始，地域差异就是大家讨论的热点话题，而地理环境、气候问题和人文饮食都有着巨大差异的南方和北方，更是时不时就被拎出来讨论，甚至引发激烈的争论。短视频时代，地域差异被更加直观地展现出来，成千上万的短视频达人都有做过相关的话题，抖音、快手平台上 "# 南北差异 " 的话题播放量都超过了上百亿次。

按照 " 流量的尽头是变现 " 的常规剧本，" 温暖一家 " 也开始涉足直播带货领域，但对比垂直领域的达人，直播频次低，选品也有限制，最主要的变现方式还被限制在广告推广上，需要不断衡量变现和内容的平衡。

始于流量，但如何真正抓住流量进行变现，会是 " 温暖一家 " 最需要考虑的问题。在内容已经出现一些重复性时，" 温暖一家 " 还需要新的流量密码或更优质的内容形式，才能继续获取和承接流量。

一、找准转型点，涨粉 837 万

" 温暖一家 " 账号有两个主角，一个是来自内蒙古东部（地理上算东北）的老丈人，一个则是南方女婿佳辉，两个人的日常构成了账号最具有吸引力的内容。

复盘 " 温暖一家 " 的 203 个视频，可以发现，和最初相比，内容、人设和视频设计等方面都有着不少的变化。

" 温暖一家 " 的早期视频

2022 年 1 月 4 日，" 温暖一家 " 发布了第一条视频，蒙东丈人自驾 2000 多公里，拉着大冰柜送特产到上海，陪女儿生产，获得 87 万点赞。

南方女婿佳辉继续发布更多生活的记录视频，从老丈人做饭到自己体验分娩阵痛，但整体流量都比不上第一条视频，只有 1 条视频的点赞超过了 10 万。

直到 1 月 26 日，南方女婿带东北老丈人去南方菜场买菜，老丈人见只买了一张豆皮，老板还帮忙切成丝后发出惊叹：" 还帮你切成丝？不如直接帮你炒了得了，这服务也太到位了！"

从大家最有体感的 " 吃 " 切入南北差异问题，加上夸张的表情和动作，这条视频很快获得了 154.6 万点赞，也引得网友在评论区讨论起了南北方菜市场的差异，" 你们南方 / 北方菜市场真这样呀？"

南方菜场引发的讨论

这条爆款视频让 " 温暖一家 " 捕捉到了 " 美食 + 南北差异 " 的流量密码，也在内容上慢慢开始了转型，但直到 2022 年 7 月左右，内容才彻底定型，围绕着南北差异中美食这一细分领域进行起了搞笑剧情创作。

人设变化上，最开始，" 温暖一家 " 的视频还是以爱护妻子的南方女婿为主角，但之后，外表憨厚说话结巴搞笑的老丈人成了主角，喜欢开玩笑但内心孝顺的南方女婿则成了配角。

视频设计上，" 温暖一家 " 把握住了黄金 5 秒的原则。2022 年 8 月左右，" 温暖一家 " 将短视频的封面变成了统一风格，用文字点明整个视频的主题，还增加了用方言读出视频主题的片头。

曾在 MCN 机构担任运营的天天表示，短视频行业有一个 " 黄金 5 秒原则 "，在前 5 秒能留住观众，那就能获得更多流量，" 温暖一家 " 在封面和片头的变化，正是为了吸引和留住对内容感兴趣的观众。

找准锚点进行转型，" 温暖一家 " 很快迎来了流量高峰。9 月 30 日更新的一条 " 南方女婿带北方老丈人吃烧烤 " 的短视频更是成为爆款，获得了 298 万点赞，17.1 万条评论和 30.9 万转发。

2022 年 12 月，" 温暖一家 " 的涨粉速度超过了张兰、小杨哥等达人，一个月涨粉 247 万，一年涨粉 837 万，目前的粉丝数量也达到了 888 万，成为竞争激烈的抖音内容生态中的一匹黑马。

二、危险的流量话题

和 " 温暖一家 " 一样发现南北差异话题性的创作者陆续出现。

图文时代，就有不少人讨论着地域差异问题，进入短视频时代后，地域差异被更直观地进行了呈现。

抖音上，相关的 "# 南北差异 " 话题播放量就达到 336.4 亿次；小红书上，有关南北差异的笔记有 2 万多条，不少相关笔记的点赞突破了 10 万；微博上，也有着 " 南北方过年的差异 "" 压岁钱的南北差异 " 等相关热搜。

自带话题的内容也引来了众多创作者入局。在抖音的 "# 南北差异 " 话题下，就能发现美妆博主、游戏博主和知识博主等众多不同领域的内容创作者。

但话题背后隐藏的风险也不小。地域文化、经济发展等讨论都容易引发争议甚至骂战，普适性的美食算是其中较为安全的赛道，相关的账号也不少。" 武大肥和刘二毛 " 同样以南北差异和美食内容为主打，视频多是 " 带南方朋友吃东北焖面 "" 南方朋友带我去吃早茶 " 等；" 小黑饿了 " 主打南北差异和探店内容，有着 " 给南方朋友做饭包 "" 带南方朋友吃东北饺子自助 " 等内容。

但这些账号的发展都陆续遇到瓶颈。

主打南北美食的账号

" 武大肥和刘二毛 " 的账号运营两年，开始走和室友生活搞笑剧情路线，到 2021 年 11 月左右才转型做起了南北差异 + 美食内容，目前拥有 128.6 万粉丝，近 30 天粉丝只增长了 5000；" 小黑饿了 " 从 2021 年就做美食探店，2022 年 6 月开始在探店视频中加入了 " 南北差异 " 内容，目前粉丝数量 293.1 万，近 30 天粉丝增长了 19 万。相比之下，" 温暖一家 " 一年涨粉 837 万，近 30 天涨粉 31 万，已经和这些账号不在一个梯队了。

能快速从众多账号中跳出的原因主要有两个。

第一，" 温暖一家 " 在 " 南北差异 + 美食 " 外还选择了生活赛道。抖音 2019 年的首届创作者大会上，就明确表示生活记录领域是抖音最受欢迎的内容领域，细节贴近生活，内容接地气的 " 温暖一家 "，更容易引发网友共鸣。

第二，是鲜明有趣的人设和内容。相比于其他账号，" 温暖一家 " 里的老丈人和女婿有着更加立体的人设。视频中除了内容，两人还会互相整蛊对方，东北老丈人骗南方女婿舔铁门，南方女婿偷偷给东北老丈人画鬼脸等，拉满了喜剧效果。评论区中，就有不少网友表示 " 真喜欢你老丈人说话挂不上档（结巴）的感觉。"" 比起女婿老丈人更像父子了。"

差异化的操作下，即使竞争激烈，" 温暖一家 " 也能成功突围。

三、" 搞笑 " 火，变现难

对于 " 温暖一家 " 来说，官方给予的标签是生活领域，但更细分的可能还是在搞笑剧情赛道上，而这一赛道一直面临着变现难题。

众多搞笑剧情账号都没有开启直播带货

曾运营过有着 300 多万粉丝抖音达人账号的天天表示，账号走搞笑剧情路线，受众很广，容易起量，但一方面是内容不够垂直，另一方面直播很难达到短视频相同的效果，可能和人设冲突，" 直播几个小时，不可能有和短视频一样密集的笑点。想变现还是接广告为主，做直播带货会比较难。"

星图数据显示，" 温暖一家 "60 秒以上的广告报价已经达到了 39 万元，也出现了得物、唯品会和养元青的广告推广。

但在直播带货上，" 温暖一家 " 的变现能力有限。

蝉妈妈数据显示，近 180 天，温暖一家一共开播 29 场，日均销售额在 100 万— 250 万元，总销售额在 2500 万— 5000 万元。最近的 12 月 29 日直播带货中，40 个商品有 37 个商品为生鲜蔬果和食品饮料，带有内蒙古和东北标签的商品就有 18 个——老丈人的内蒙古东部和东北人设，会让这些商品更有说服力。

" 温暖一家 " 的直播商品

但相比于美食垂直赛道上的 " 真的浪胃仙 "，" 温暖一家 " 的带货成绩并不算优秀。" 真的浪胃仙 " 目前拥有 433 万粉丝，近 90 天就有 187 场直播带货，日均销售额也达到了 100 万— 250 万元，总销售额达到了 7500 万— 1 亿元。

相较之下，" 温暖一家 " 因为没有专业团队支撑，直播带货频次更低，SKU 也受到了人设的限制，目前在直播带货上的变现能力有限。

想要最大程度变现的 " 温暖一家 "，只能在其他方面寻找变现增量。

曾经靠着 " 南北差异 " 和 " 生活趣事 " 火起来的 " 云吞它爹 "，就是一个很好的例子，前期内容主角是哥哥和妹妹，但后期抓到了 " 催婚 " 这个热点，出现了一系列相关的内容创作，逐渐丰满了父母的角色，妈妈也开通了账号 " 琼娘娘 "，拍摄起了时尚变装内容，16 条视频中就有 6 条视频点赞破百万，陆续涨粉 118 万。

虽然 " 琼娘娘 " 的账号暂时还没有开始变现，但提供了更多的变现方向，推广或是时尚美妆的直播带货都能够涉及。

不同风格的账号进行共创

" 温暖一家 " 也在主账号的基础上做起了内容上的矩阵号，延伸出了小伟叔叔、姥爷的小柠檬、小柠檬等账号。小伟叔叔的主角是南方公公，一样走 " 美食 + 南北差异 + 搞笑剧情 " 路线，目前拥有 84.5 万粉丝，也开启了抖音星图接单，有了一个新的变现路径。而小柠檬和姥爷的小柠檬主要是母婴育儿内容，虽然目前粉丝数还不高，但后续可以走母婴育儿赛道的变现。

只是从目前看，" 温暖一家 " 的矩阵号，还离不开东北老丈人的出镜，相同的选题和出镜人物，也会让内容出现重复性。记者观察发现，做酸菜的内容已经出现了 2 次，逛菜场的内容出现了 6 次，做饭包的内容也出现了 2 次。观众迟早会对相似内容产生疲惫。