实测抖音外卖：饭少价高，美团已开始反渗透

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用了十年时间才稳定下来的外卖江湖，一旦投入一颗新石子，涟漪久散不去。

2022年6月，京东零售CEO辛利军在采访中透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性，最终结论和日程未定，却仍引起了广泛讨论。

近日，钛媒体App报道了“抖音3月1日全国上线外卖服务”的消息，尽管抖音方面立即否认了这个时间，但可以确定，抖音外卖业务已经在北京、上海、成都试点，且未来会考虑逐步拓展试点城市。

事实上，抖音从2020年推出“团购”功能、上线心动餐厅板块，到2021年测试“心动外卖”，2022年分别与饿了么和多家即时配送平台达成合作，抖音外卖正在加速出击。

不过，从钛媒体App实测情况来看，抖音外卖还面临商家少、客单价高等问题，短期内对市场竞争格局影响有限。

实测：顺丰23分钟送达

“可以边刷视频边点餐了”“好好卷一卷”“能把价格打下来吗？”……抖音外卖三地试点的消息传开后，最期待的还是消费者。那么，业务实际情况究竟怎么样？钛媒体App日前亲自体验了一次。

按照抖音官方的描述，餐饮外卖服务被命名为“团购配送”。抖音App中尚未有直接入口，用户需要通过“同城-附近美食”进入餐饮商家页面，也可以手动在搜索栏中搜索“团购配送”或“外卖”发现商家。

在北京地区，抖音上线的餐饮商家覆盖了小吃快餐、烤肉火锅、甜点饮品等多个品类，不过，并不是所有商家都提供外卖服务。随机一地点打开商家页面发现，前20家商家中，有11家仅提供“到店团购”服务，另9家则兼顾“外卖到家”服务。

外卖餐品基本都是以套餐形式售卖，包括单人套餐、双人套餐和多人套餐，像美团、饿了么那样单点菜品的情况仅出现在个别甜点饮品店内。因此，餐品每单价格看起来更高，大部分商家有打折优惠活动，幅度在4折-8折不等。

抖音同城页面、附近美食频道及餐饮商家页

将距离定位在1公里以内，并选定“可外卖”，商家数量仅显示8家，远低于美团的19家、饿了么的17家，这也可能是抖音外卖业务仍处于试点阶段的缘故。

选定一家距离显示1公里以内（实际骑行距离3.4km）的门店下单，显示“最快38分钟送达，预估配送费1.5元”，可选“立即配送”或“先囤后送”，时间限制在两天内，实际配送费为0.7元，支持“抖音支付”和“支付宝支付”。

相比之下，美团同一家店显示“距离1.5km，配送时长30分钟，配送费约3.5元”，实际配送费0.5元（活动减3元）”；饿了么该店显示“距离1.2km，配送时长30分钟，配送费3元”，实际配送费3元。

美团和抖音订单页

最终配送时长上，抖音外卖用了23分钟，美团外卖则用了40分钟，两家均未超时。此处需要特别注意的是，订单显示，抖音实际配送门店并非最初进入的店，而是同一品牌附近的店，两家门店距离送达地点的骑行距离相差约500米。

配送服务提供商方面，抖音该单由顺丰送达。顺丰小哥表示，他是这两天才注意到有抖音的外卖单可抢的，这一单才是他当天接的第二单。

据了解，除了上述的“团购配送”，抖音外卖业务还在试点开放平台与饿了么小程序合作：在抖音App搜索“饿了么”即可进入小程序点餐。

去年抖音加速推进外卖业务

事实上，抖音对外卖业务的探索由来已久。

2020年3月，抖音在站内上线了团购功能，提供“到店核销”和“物流配送”两种消费方式，其中的物流配送就被认为是抖音第一次触及外卖，当时更多的是为美团和饿了么导流，其自身不接触商家。

真正“杀”入外卖行业是在2021年7月，抖音内测“心动外卖”项目，北上广成等城市的300家商家参与了试点，最终因物流配送体系的搭建难度太大，且商家对到店业务更感兴趣，“心动外卖”还未到正式上线就下架了。

2022年才是抖音外卖业务突飞猛进的一年。

上半年，受疫情影响，多地暂停堂食，经营困难的餐饮商家自发涌入抖音直播自救，并提供自行配送上门的服务，如同高客单价的外卖。期间，抖音开放了一个接口，为商家定制开发外卖的小程序，在直播间内实现外卖功能，“后厨自动出单，第三方骑手自动接单。”

官方数据显示，相较4月底，5月北京区域在抖音开播的餐饮商户数量还是增加了20%。一些热门品类，例如小龙虾，一场直播下来最多能卖出上千套。

到了7月份，抖音部分餐饮店铺主页开始出现“团购配送”的新功能，点击进入并填写地址，即可直接下单，无需再跳转商家或第三方小程序；8月，抖音与饿了么达成合作，以其数百万家商家和114万活跃骑手弥补自身在外卖商家和配送方面的短板。

12月，抖音官宣在试点城市开放“团购配送”服务，同一时间，与顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等三方聚合配送平台达成，进一步健全履约体系。

今年1月16日，抖音“团购配送”形式又拓宽了商家开放范围，在北京、上海、成都三个城市，面向非果蔬生鲜的餐饮商家，开放自助入驻。

就当下布局和实测情况而言，抖音外卖业务的后续拓城尚无时间表，全面上线也仍面临挑战，首要的便是商家少和客单价高的问题。

毫无疑问，抖音庞大的流量和用户规模对商家有极大的吸引力，但归根结底还是要看佣金率。

钛媒体App日前在美团平台上随机咨询了4家商家，都还没有将店开上抖音，而影响他们后续决策的因素都提到了“扣点”，即平台佣金。

根据抖音官方数据，抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%。相比之下，美团平台此前将一口价佣金拆分成了技术服务费和履约服务费，前者基本在6%左右，后者按照距离远近和订单价格收取，有商家曾向钛媒体App透露总体扣点在25%左右。

不过，不排除抖音在抽佣前期考虑商家接受度而压低比例，后续则上涨的情况。

客单价高主要在于采用第三方配送平台难以形成规模效应，导致外卖成本较高，只能以高客单价的商品来弥补。要改善这种状况，抖音未来可能需自建配送团队。

守擂者居安思“反渗透”

抖音入局外卖市场，影响有多大？

根据国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模已达1万亿元，主要由美团和饿了么“双寡头”瓜分，合计市占率超90%。二者首当其冲。

特别是“老大哥”美团，抖音此前已触动了其最赚钱的到店和酒旅两块蛋糕，此次试图挖的外卖墙角又是其基本盘。2月8日，美团港股就受到相关消息影响，一度跌逾9%。截至10日收盘，美团报收148.1港元，三日跌近10%。

浙商证券分析指出，抖音在外卖市场的份额或高于预期。首先，抖音在配送上采取了第三方聚合模式，有助于成本节省。其次，下午茶和夜宵等非刚需、全天候休闲餐饮越发活跃，仅2020年上半年美团夜宵已占据约14%GMV，而这两个场景比较适合抖音推送（兴趣消费）。

不过，也有诸如浦银国际等机构认为，抖音外卖业务对美团影响有限，短期内市场竞争格局将保持稳定。“近年来，抖音不断加码本地生活服务，2022年8月19日，抖音就曾和饿了么宣布合作拓展本地生活业务，效果一般，并未对美团带来实质性影响……抖音流量优势更适合做品牌宣传。”

尽管如此，敏锐的美团已早早开始布局防守和进攻。

继“美团Mlive直播”、和短视频平台快手的合作后，2022年12月，美团又推出“美团圈圈探店”微信小程序，吸纳抖音、快手、小红书、微博等各大媒体平台的探店达人们，为美团商户进行视频种草，提高知名度，带动商品销售。

美团还在加大力度“招兵买马”，最新了启动2023年第一波社会招聘，计划于一季度招聘约1万人，显著高于去年同期。外卖、到店、酒旅等多项本地生活服务类业务均加大了对前线业务人员的招募规模。其中，客服、销售类人才的需求约占此次整体招聘规模的7成。

可以预见的是，随着抖音本地生活圈的不断推进，势必会触及到美团更核心的业务，不久将来，两家直面对方的竞争在所难免。

（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）

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