抖音直播众生相，明星效应正在“失灵”？

文娱商业观察

文 / 阿木

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这些戏谑的画面均出自于近期火热的张大大直播间，近日，在抖音直播平台，主持人张大大的直播间凭借着各种稀奇古怪、各种新鲜热瓜，在社交媒体上走红，有人戏称他是“内娱客服”，也有人调侃他是“许愿池里的王八”。

在短视频平台中，明星直播常有，但是如此出圈却罕见。作为明星聊天类的直播，这类内容通常只能吸引粉丝群体，而张大大直播间究竟是什么样的魔力吸引到了路人观众？

当短视频直播步入中场，泛内容直播究竟该如何形成IP？这类直播又是否最终走向电商直播？短视频直播究竟还能有哪些玩法？文娱商业观察将会带领大家共同揭开短视频直播的众生相。

张大大直播间走红，短视频泛内容直播成新常态

如今，直播已经成为了一种全民皆可参与的活动，不仅仅是台前光鲜亮丽的明星，还有来自各行各业，生活在不同角落的人们都可以拿起手机随时开启直播，而这种直播大众化的趋势，也使得明星直播需要不断更新迭代。

在通常情况下，明星直播都会借助一定的粉丝基础，通常都是在消费此前自身所建立的IP或人设，但是，伴随明星直播的持续消耗，这种粉丝经济的模式无疑已经被不断打了折扣。

而张大大这次直播间的走红，可以说是占据“天时地利人和”。

其一，明星直播的空档期，短视频平台刚刚结束了“新春直播季”，娱乐圈的八卦也没有什么更新鲜的进展，在明星直播领域更是没有什么爆款内容浮现，这为其直播间走红提供了“天时”；

其二，张大大直播的差异化，不同于以往的明星直播，张大大直播间最大的IP，不是影视剧，不是综艺，而是张大大“明星好友”的人设，这也让这个直播间里，聊起其他明星的八卦成为了一件很合理、很顺其自然的事情，此为“地利”；

其三，互联网时代的“玩梗”文化，从某种程度上，张大大直播间里“黑粉”要比“真粉”多，这也使得很多网友在连线张大大时，不是在各种恶搞、让张大大下不来台，就是在那里玩起花式“离谱”事件，让不少吃瓜群众在直播间看了个热闹。

比如说，在张大大直播间，有人连麦之后开始学狗叫、有人买车希望张大大补齐剩下的40万、有人的小众爱好者是希望被很多人骂……各种名场面被戏称为“发疯文学”，网友也直呼张大大直播间好抓马。

当然，有不少人在看完张大大直播间后，会质疑其剧本痕迹明显，但是，从内容本身来说，其网友自发的可能性会大于编剧安排的可能性，毕竟直播间的抓马程度已经到了编剧写不出来的程度。

直播流量走向电商，短视频模式明星效应正失灵

像张大大的这种泛娱乐内容的直播间，不可能长期走无盈利式的模式，在聚拢到更多流量和关注之后，直播间的下一步，极有可能还是会走向电商直播。

不过值得一提的是，这种电商直播，不仅仅是张大大的直播带货，甚至有可能会形成一个MCN机构的内容带货，有网友注意到，亮相张大大直播间的各路英雄好汉，在张大大直播间都刷了一波粉，让他们短时间内积攒了一定的流量，而这也可能会是他们下一步发展的垫脚石。

近几年，短视频电商直播风生水起，而这里面，曾经，有半壁江山都是明星直播带货，如今，越来越多的素人直播要比明星直播带货强很多，明星在电商直播间的地位正在不断被消解，同时也有越来越多的明星会在电商直播中“摔跟头”。

从两年前，火热一时的“潘嘎之交”，直接让前辈喜剧人的威信消失到荡然无存；随后又开启了各类明星夫妻的直播带货，张檬、小五夫妇、杨子和黄圣依、钟丽缇和张伦硕等，以恋爱婚姻为噱头吸引观众目光；再到明星模仿网红直播间，开启了摇头晃脑式的叫唱卖货，何泓姗、辰亦儒、王祖蓝等等。

还有去年下半年，张兰在直播间各种模仿具俊晔、调侃大S和新婚丈夫，以此来带动了自家品牌的生意；以及向太在直播间各种嫌弃自己正在卖的产品，即便有诸多明星支持，也难逃网友的攻击和谩骂。

从短期商业的角度来看，这些明星直播可以收获到一定的效果，但是从长远发展的角度来看，这些明星直播间在让他们“捞完”最后一笔钱后，直接葬送了很多艺人的演艺之路。

一方面，不少明星演员在直播间的频繁亮相，使其荧幕形象在观众心中根深蒂固，很难代入到影视角色；另一方面，更是有不少明星直播间的产品出现质量问题，各种低劣虚假产品败坏明星路人缘，造成不可逆的负面影响。

因此，明星电商直播只会是一个“挣快钱”的平台，在浪潮下，可以让明星收获一定波涛，但是浪潮褪去之后，明星效应也随即逐渐失灵。

明星直播成两极化，短视频平台直播出路在何方？

相较于一般明星的直播，只能停留在电商带货等，头部明星在短视频平台则更加受重视，所打造的直播内容，也同样更具有影响力和传播力。

三年前，快手重金拿下周杰伦，从快手正式官宣周杰伦入驻，到周杰伦成为了快手的品牌代言人，周杰伦通常只有在由新歌或者电影推出时，才会间歇式回归。

比如说：为了庆祝在快手平台粉丝突破2000万，周董开启了宠粉魔术直播首秀；为了宣传自己监制的新电影《叱咤风云》，利用短视频平台来进行电影营销；为了迎合平台的《超级播》活动，周杰伦首次线上开唱，举办“周同学唱聊会”；为了配合新专辑的宣传，周杰伦在快手独家举办了“可以说的秘密”线上直播和后来的快手周杰伦的哥友会等。

无独有偶，抖音则是押宝刘德华，天王入驻引发全网关注，随后，为庆祝刘德华出道40周年，在抖音举行直播，直接打破抖音直播的最高纪录。

但是，这一模式并没有成功复制，一月底，另一大天王梁朝伟入驻抖音，并且随后上线了梁朝伟出道40周年特别节目《人生半山腰》，整体热度和反响远不及前者，而这种“情怀杀”这一次没有再次打响。

此外，在春节期间，抖音平台推出了“新春直播季”，30余天的时间里、超过40场直播，从喜剧专场，到音乐专场，以及抖音电影直播专场，整体内容形式都有所尝试，但是作为短视频平台的长视频内容，并没有真正发挥出其优势所在，反倒是重蹈了电视媒体的覆辙。

在新春直播季，网友讨论最多的莫过于开心麻花《夏洛特烦恼》的话剧舞台十周年开箱秀，但这种对于情怀的消费，往往是一次性的，难以成为长久延续的IP内容。

相比之下，张大大直播间的意外走红，反而倒是更有延续性。从中也可以看出，即便是头部顶流明星，在短视频平台的影响力也逐渐下滑，从本质上来说，短视频平台本身也是大众舞台，也只有明星更加接地气，才能更好适合平台的风格和形式。

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