抖音进军外卖引美团股价大跌，外卖的“三国鼎立”时代即将到来？

编者按

如今外卖已成为人们生活中不可或缺的存在。小到衣食住行，大到家用电器都可以通过外卖获得。毫不夸张地说，外卖行业在极大地方便了人们生活的同时，给人们带来了全新的活方式。日前，抖音将在北京、上海、成都试点外卖业务的消息登上微博热搜榜，这一消息直接造成了美团的股价大跌，甚至一度跌破150港元，跌幅超过8%。

一、流量王者又增变现场景

外卖可以看做是抖音生活服务餐饮业务的最后一公里，抖音瞄准外卖，很大程度上看重的是其可以作为其需求场景的延展，另外也可以使其流量的继续变现。

过去几年，短视频就像一个黑洞，从最初的知识分享向着综合娱乐服务转型，迅速成为互联网流量高地，侵占了用户大量的时间，甚至改变了用户上网的习惯。

凭借抢占用户更久时长与更多注意力，短视频的广告价值得以飞速提升，作为一个流量大户，字节跳动的大部分收入是由广告贡献的。但是现在，情况却开始悄然发生改变——短视频平台自身陷入了增长乏力，开始走入下半场竞争。虽然目前抖音的日活已经达到7亿，成为继微信之后绝对的流量王者，但自抖音2020年9月宣布日活破6亿之后，目前仍未有更进一步非常明显的突破。这主要是因为：一方面，用户每天的娱乐时长是有限的，而这点有限的时间却在被无限的瓜分；另一方面，用户的总量也是有限的，总有一天这些用户会达到一个可控制的边界。

截至2022年上半年，我国网民规模超10亿人，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体将近90%，我国近九成网民已经成为短视频平台的流量创造者，短视频平台已将流量充分挖掘。这也就意味着“新流量”的挖掘越来越难，当然也会越来越慢。

这样的背景下，持有巨大流量的抖音急需改变对广告过于依赖的现状，拓展更多的业务也就成为了抖音理所应当的选项。而在宅家文化、懒人效应等各方面因素影响下，外卖也成为很多人尤其是新生代的一个主要的消费行为。据相关研究报告数据显示，2022年中国外卖餐饮行业市场规模为9417亿元。蛋糕如此之大，抖音自然也想从中分走一杯羹。而继电商后，本地生活也慢慢地成为抖音的第二增长曲线。因此在外卖这个接近万亿级的外卖市场内，只要抖音能分走一些市场份额，对其业绩的增量就非常可观。

二、抖音做外卖有何优势？

当下流量是稀缺资源，这也许就是抖音最核心的竞争力。拥有了流量，那么转化就水到渠成了，仅仅只需要接入商家和配送服务即可，重点是抖音还能理顺外卖业务的整条逻辑线，所以只需要做好流程和应用升级配套。总之，本地生活做外卖是可预期的，从市场逻辑来看也具备极大的可行性。

另一方面，目前大部分外卖平台还停留在图文时代，而抖音则运用了维度更高的短视频和直播的内容形式，和本地生活的融合性更高，与成交的契合性也更高。并且与其他外卖平台运营模式不同，抖音核心逻辑都是“内容种草+转化变现”，通过抖友一环接一环的种草，就可以实现免费打广告的效果，从而可以进一步降低运营成本。

在此之前，抖音也曾采用差异化打法尝试团购等，然而这一次选择加码本地生活的外卖业务，则面临与饿了么、美团的竞争，也给外卖市场未来格局发展增加了变数。抖音对外卖产业虽然不熟悉，但本次或许有抱着投石问路的想法，但更有可能只是抖音想要通过同城内容进入到同城社交圈。

我们知道，外卖是需要基础设施的，当前外卖行业基本是美团、饿了么两分天下的格局，不存在其他竞争对手，这是因为没有谁能够搭建新的基础设施，抖音的诉求和美团、饿了么一样是进入同城领域，但抖音的核心依然是短视频内容和社交层面。短期内美团、饿了么两者相争的局势不会发生改变，因为配送端缺乏规模效应，抖音外卖短期还将面临成本较高的问题，商家选择抖音外卖的成本更高，所以只能做高客单价的商品，才能得到弥补。

在互联网流量红利见顶的当下，平台的用户数与流量都已放缓，而外卖业务无疑可以带来新的流量空间。但是最后能否角逐美团和饿了么两大外卖巨头还需在逻辑本身优化，提升用户体验才可持续。

尽管外卖市场目前是由饿了么、美团“两分天下”，但业内普遍认为，此次抖音试水，压力更多给到了美团身上。在本地生活方面，饿了么主要专注于“到家”服务，而美团则同时囊括了“到家”与“到店”服务。此前抖音已有到店业务，例如推荐餐厅并推送团购券，这种模式类似于美团的大众点评。她认为此次抖音向“到家”服务延展，无疑是想在整个本地生活领域分羹。

那么，美团在本地生活方面的业务是否会迎来挑战？此前抖音上线了线上超市，但线上商超已有天猫、京东，护城河可以说很深。外卖方面同样如此，且外卖盈利依赖规模效益，抖音还有很长的路要走。因此尽管抖音的入局不会让外卖的基础商业逻辑产生变化，但与电商产业相似，直播电商满足冲动型消费，货架电商满足主动搜索型消费，抖音更容易产生冲动型消费。抖音依托智能算法向用户推荐相关的短视频或者直播，从而使用户产生下单的冲动，这种即时匹配的需求模式与美团、饿了么不太一样。

三、外卖“三足鼎立”时代即将到来？

纵观国内整个市场格局，美团占据了外卖领域的龙头地位。相关统计数据显示，在刚刚结束的2022年里，69.4%消费者最常使用美团，23.6%消费者最常使用饿了么，4.2%消费者最常使用百度外卖，2.8%消费者最常使用KFC、麦乐送、必胜客宅急送等。不难看出，龙头企业的地位难以撼动。

虽然目前来看，外卖行业的格局似乎已经固化，但依旧有不少玩家在积极布局。去年年初，快手方面宣布本地生活服务业务与顺丰同城合作，后者将提供即时配送服务。另外不久前，京东零售CEO辛利军也曾提出进军外卖领域的可能性，这或许意味着外卖市场将迎来久违的热闹。

除了市场竞争激烈，抖音外卖的挑战还在于，其目前试点的团购配送客单价远高于美团，而外卖行业的用户对价格比较敏感。对于消费者而言，抖音、京东这些新玩家加大外卖行业能否拉低外卖价格才是当下的关注点。随着玩家数量的提高，市场势必变得更卷，为了牢牢抓住消费者，价格下调将成为必然趋势。抖音在到店业务上的抽佣已经低于美团，因此不排除其在大规模上线外卖业务的同时，拉低价格的可能性。

毕竟，随着外卖市场逐渐被美团和饿了么垄断，外卖价格越来越贵已经成了不争的事实。如果抖音进入外卖市场，垄断局势势必会有所改变。而外卖行业天然的用户粘性较弱，对价格较为敏感，从这一点上来看，抖音通过资本的力量去撬动用户、争夺市场也不是全无胜算。就目前来看，广阔的外卖市场大有可为，而抖音只要能够找到“最优解”，想必从外卖市场脱颖而出也只是时间问题。

综上所述，抖音进军外卖的短板和优势都非常明显，未来能否在该领域生根发芽仍未可知。目前来看，美团、饿了么已在外卖等本地生活服务领域占据绝对市场，后来者搅动市场还需要一定的实力和时间。但毫无疑问的是，对于消费者而言，服务更优质的商家将获得更多票数。

参考：

抖音要做外卖了？来源：海峡网抖音要进军外卖领域，美团的“阵地”要失手了？来源：证券之星抖音入局外卖市场，靠佣金还是靠服务？来源：百家号

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