年营收5.3亿，产品质量饱受质疑仍月销千万？ 这个抖音白牌是如何做的？

21 年 7 月，布局抖音，凭借一款粉底液，月销过千万；近90天累计销售额超过9000万元。

至今，仍活跃在抖音美妆销售额榜上，并入驻快手、唯品会等平台，扩大品牌销路。

DataEye研究院电商组想聊聊，FV是如何在抖音一夜爆火的？这种模式其他白牌和中小商家该如何借鉴呢？

一、FV是如何火起来的？

1）视频内容：效果展示+达人测评+明星背书

截至3月14日，“FV官方旗舰店”账号有1217.8万粉丝，发布1688条内容，收获2546万获赞；DataEye研究院电商组通过梳理，视频视频分为三大类：

效果展示：主要分为两种表达形式，①通过“小剧场”植入产品，介绍产品、展示使用过程和效果；②素人直接上脸使用，介绍产品遮瑕、水润。

达人测评：以腰尾部达人为主，测评粉底液的质地、持妆、遮瑕、防水能力，最后在视频会进行总结，强调粉底液的性价比。

明星背书：以明星直播切片和代言广告片段为主，明星介绍产品卖点，增加可信度。

2）直播策略：日不落直播间＋腰尾部达播

在直播矩阵的布局上，与一些动辄上百个直播账号的自有品牌相比，FV采用的是自播模式，账号定位为达人。DataEye研究院电商组发现，FV在抖音共有11个账号，其中@FV品牌官方旗舰店粉丝数量最高，@FV美妆厂长粉丝最少，只有1.3万个粉丝，这种典型的腰尾部达播模式虽不在数量取胜，却赢在精准捕捉受众。

FV直播间目前采用日不落模式，近90天直播场次达64场，一般从上午十一点左右开播，到凌晨结束，@FV品牌官方旗舰店直播场观在50万左右。

主播在直播间也是有固定话术，介绍产品使用方法、产品使用肤质等问题。

根据DataEye-EDX数据显示，FV品牌在近30天与108位达人合作，从达人的粉丝数来看，目前主要集中在10w粉丝以下的腰尾部达人。

3）品牌升级：明星背书＋产品升级

FV邀请明星吕一作为品牌形象代言人，并将此作为宣传重点，甚至直接将吕一的形象印在粉底液产品包装上，申请了美术作品著作权。有明星加持，增强消费者对品牌的信任感，形成强背书，也进一步扩大了品牌的流量。

此后，FV又陆续邀请了明星闫妮、叶璇、万绮雯、金沙、包文婧以及花样游泳世界冠军陈晓君等为其推广，也在洪欣、何洁、作家杨澜等直播间亮相，而这些视频片段也成为了FV在抖音上反复宣传的素材。

其产品目前迭代至第三代，延展有养肤美妆需求的敏感肌人群，第三代粉底液提价约40%，DataEye研究院电商组推测其升级有两个目的：

①从百元以下的低价格带提升至筛掉部分价格敏感的低消费能力人群；

②之后想打造“国货品牌”，FV的直播间一直强调自己是高质量国货，提升价格或许是想此后走中高端路线。

DataEye研究院电商组观察认为：在视频内容方面，目前仍透露出“微商”的感觉，与“花西子”、“完美日记”等国货品牌仍有差距，在直播模式方面，模式较为常规，以达人形式进行店播，日不落直播间持续在售的方式，让观众刺激感和紧张感消失。

二、FV的爆款素材拆解

1）创意内容：高销量素材的吸睛点、转化点。

DataEye研究院电商组通过查看FV近30天的投放素材，发现了两大亮点：

· 短视频创意迭代，直播高光片段与小剧场结合，打造使用场景。

· 多角度、高频率迭代素材，丰富套路吸引用户点击。

以下找了几个FV素材典型套路的视频进行拆解，供大家参考：

素材结构：戏剧化开头+产品介绍+使用反馈

吸睛点：女性之间比美、两性关系的经营是用户长期感兴趣的话题，以此引出产品，利用产品卖点解决问题。

转化点：产品解决女性化妆的问题，且目前产品有价格优惠，诱惑用户下单。

素材结构：明星推荐＋资质背书＋使用展示

吸睛点：明星推荐或代言是成熟的抖音爆款套路，利用明星的人气为产品增添信任背书，以此吸引用户点击。

转化点：明星同款产品，使用也可能拥有同款好皮肤。

2）套路总结：总结公式

DataEye研究院电商组根据FV品牌的爆款素材，总结了几个公式：

· 产品引入+效果展示/使用场景

直接引出产品，通过拍摄产品的真实使用效果，直接向用户展示产品的效果。比如粉底液，上脸测评妆效、遮瑕力度等等。另外，也可以采用多场景展示，让用户看得更清楚。

· 奇葩观点+产品展示+效果展示

利用观点制造反差感，吸引用户想听下去。比如，“昨天有粉丝留言说，真后悔，后悔买少了”，更清晰地让用户感知现在的价格更加优惠，接着通过产品外观、质地、效果等多方面打动用户，实现转化。

· 痛点刺激+信任背书+效果展示

痛点切入，瞬间引起目标客户的关注和停留，接着围绕痛点问题出发，引出可解决、缓解该类问题的产品，并且以多屏混剪的方式展示不同素人使用产品后的效果，进一步建立用户对产品的好感度和信任度。

03 总结

“低价+明星背书+长时间直播+主销/只销爆款”是FV的爆款公式，仿佛也是抖音白牌营销的核心营销方式。

销售主要通过直播的方式，直播方式也大差不差。直播间外挂着相似口号，DataEye研究院电商组发现抖音白牌几乎都挂着同一类口号——全天24小时直播，时刻与您相伴！直播过程中主播循环话术，不停重复产品特点，对主播的要求较低。直播时长较长，增大浏览直播间人数。

销售价格为低价，给消费者“买到就是赚到”的感觉。控制低价主要分为两种方式，一了解市场价格众数，将价位定为相较市场价的较低价，突出产品高性价比，二添加赠品，促进成交率。

注重产品的打造过程，直截了当地显示产品特点。链接、海报、视频、口播都直接显示功效、实际到手量等用户痛点，强化消费者对产品了解。

近年来随着直播带货热潮愈演愈烈，各品牌的竞争赛道逐渐转移到抖音等视频平台，抖音白牌在抖音迅速崛起，大展身手，但没有自主研发能力的品牌之路之后该怎么走？我们且看。

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年营收5.3亿，产品质量饱受质疑仍月销千万？ 这个抖音白牌是如何做的？

抖音白牌爆火的背后，做对了什么？

· 2023/03/16 10:05

图片来源：界面新闻 范剑磊

文|DataEye研究院

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