假装购了个物：高退货率席卷抖音

“咚咚咚”，有人在敲门。开门后快递员调侃小鹿，又是抖音的退货吧。他几乎每天都会从小鹿手里取退货单，两人已经熟识。

去年12月到今年1月，短短1个半月时间，小鹿在抖音上买了将近30万元的商品，退了24万元以上，退货率80%，这些商品主要是女装。她是自由职业者，时尚爱打扮，也舍得为衣服花钱。这一个半月她满心欢喜地收快递，试穿后又无比失望地叫快递退货，折腾到精疲力尽。3月12日，她对经济观察网记者说：我以后再也不在抖音买东西了。

和小鹿一样热衷在抖音购物，也热衷退货的，还有收入不菲的互联网公司员工小静。去年时，2个月内，她买了1.3万元衣服，退了1.1万元。后来她发现了这个问题，刻意减少自己购物频率，抖音给她推送的服装类直播，她专门点上了“不喜欢”标签。

拥有自己工厂的冬季女装品牌负责人霍羽告诉记者，她的抖音店铺退货率为40%，算是行业内偏低的水平，一些店铺退货率能高达70%~80%左右。欧时力电商总监曾在一次采访时说，由于买家通常是冲动型购物，退货率高是直播平台的通病。退货率高的也不仅是女装，珠宝卖家来哥说，他的抖音退货率有70%~80%，比淘宝和快手高。

记者从久谦咨询一份调研材料中看到，有顺丰人士透露，从去年至今年，顺丰的抖音退货件比重正在增加，从40%增加到了60%。一位顺丰快递员告诉记者，他每天接的订单中，有一半以上是抖音退货件。

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为 30%~50%，高于传统电商退货率的10%~15%。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉记者，他近期和一些MCN直播公司聊退货率问题，抖音、快手、淘宝几家直播平台都很高。对于退货问题，他觉得，目前无可避免，不过也基本接近顶峰，“不会再高了，总不可能100%退货”。

对于高退货率问题，记者询问抖音，截至发稿没有回复。

一、买家的失望

2022年12月16日，小鹿第一次在抖音下单。当时北京大面积感染新冠病毒，她也是其中一个，感染后她开始失眠，睡不着觉，无事可做就刷抖音，被抖音推送的一家店铺吸引。

那是一家轻奢女装店，冬季服装价格都在千元以上，非常好看。小鹿看了几个小时直播后，下了第一单。第二天、第三天，她陆陆续续在这家店买衣服。

这家店的衣服现货很少，主播上架七八件现货，迅速被人抢完，接下来再上架几十件预售服装。小鹿抢到的，大部分是预售，有的需要等15天之后才能发货。但她当时毫不在意，心里期待着自己穿上漂亮衣服的模样。

没想到的是，购物时的开心与欢喜，很快变成了收到货之后的失望和愤怒。

她向记者展示收到衣服的图片，售价1000多元的白色鞋子侧面有两道黑印，鞋带处有两个破洞。售价将近4000元的皮衣袖口处缺毛，到处可见2厘米长的线头。还有一件等了将近20天才收到的裙子，裙面上已经摩擦起球，看起来像别人穿了很久的旧衣服。她收到的衣服中，基本都有各种各样肉眼可见的问题，即使留下来的5万多元的衣服中，也同样有瑕疵。

小鹿和店主沟通退换货，店主很痛快地答应了，没想到，再换回来的货，有一部分是她退回去的，对方又原封不动再寄给了她。

“我怀疑他们是不是把我当做一个瑕疵品处理仓库，要不然怎么能发来的都是这些问题商品？”小鹿在失望之后甚至开始自我怀疑，是不是自己哪里出了问题，否则为什么瑕疵品比例这么高？她一向是个爱购物的人，经常买东西买成VIP，会有专人客服。她在抖音的购物主要是这家店，店主也专门拉了个群服务她，她每次都拜托对方，一定要验好货再发给她，没想到，收到手的依旧大部分是瑕疵品。

与小鹿试穿后发现问题再退货不同，小静在抖音上购买的衣服，往往还没到发货的时候，她就已经退了。

每天深夜或清晨，是小静最容易emo（忧郁）的时刻，也是她在抖音购物最多、退货最多的时刻。小静目前单身，在一家互联网公司工作，收入不菲。深夜10点后，她一个人窝在床上刷抖音，直播间里的漂亮姑娘用各种角度展示自己身上的衣服，小静很容易就被种草，然后，下单，付款。

与此同时，已付款的订单里，还有一长串预售待发货的衣服。小静此时再看几天前下单的衣服，觉得自己没那么需要它们，也不太喜欢了，于是挨个点取消，退款。

早上8点左右，上述步骤还会重复一次。她用抖音唤醒自己，看几场直播，用购物奖励自己，再退几笔之前冲动后下的订单，起床时的精神也会变好。

对于退货，小静没有任何心理负担，因为在购物时，直播间里的主播就会频繁告诉她，不合适就能退，我们家有运费险，你不用付出任何成本。

二、商家的助推

每隔3分钟，主播就会举起一张A4纸，红色大字写着“咱家是运费补贴”，主播同时会告诉直播间里的人，不满意可以退货，联系客服能补贴10块钱。

在抖音直播间，上述画面是常见的场景。这有些令人意外，一般而言，商家会很厌恶退货，为什么主播反而反复强调有运费险，隐隐约约鼓励退货呢？

霍羽告诉记者，商家也是无可奈何，如果没有包邮运费险，购买的顾客会变少。“顾客买回去之后，有50%的可能性会把这个产品留下。如果不买，就连1%的可能性都没有。”

运费险成本一般由商家承担，2元起步，退货越多，运费险价格越高。霍羽家店铺的运费险成本是每单6元，她告诉记者，这笔账是划算的，虽然花了几块钱的额外成本，但顾客对店铺的信任度增加，更愿意下单。

而且，无论顾客退货或不退货，只要产生订单，运费险的支出都是固定的。“即使顾客不退，钱也是会要花的，它就跟保险一样。”所以，她对退货也没有太在意。

在抖音直播间里，退货的顾客类型不一。有人会时刻盯着上单链接，一上新立刻下单，一晚上能买几十件，第二天一早就退一大半。这种立刻退货的订单，商家基本没有损失。

还有一种专门薅运费险“羊毛”的买家，从直播间买东西回家后，自己找便宜的快递退货，比如用5元的价格退货，却能收到运费险10元的补贴，从而获得5元的利润。如果遇到这种买家，商家也没辙。

除退货问题外，质量问题也在抖音电商存在。霍羽做了十几年服装行业生意，在北京有线下实体店，天猫旗舰店也开了十年以上，来抖音卖货后，她感觉，抖音并不太在意平台上的商品质量，导致一些乱象出现，也导致退货率提高。

她闲暇时间也会在抖音看一些直播，发现有的店铺打着工厂店的名义卖货，但她知道，对方实际并没有工厂。不知情的消费者，就会被骗。

“直播间里限制的违禁词都很无聊。”抖音会限制主播直播时讲一些违禁词，比如不让讲“第一、最先、最快”等等，霍羽觉得，这些限制没有意义。对于产品真假、质量的夸张性描述，抖音反而没有限制。

这方面霍羽更认同天猫的做法。之前参加天猫活动时，平台会要求商家寄一件样品过去，检测成分是否与商标吻合。“虽然也避免不了后面发货时存在质量问题的可能性，但起码最前面的品控是有的。抖音这里你怎么卖都行。”

小鹿购买的过程中也遇到一次明显的骗局，主播在直播间强调，她家工厂是某个大牌羽绒服的代工厂，所以有大牌同款衣服，数量有限，需要抢。小鹿抢了一件，到手后发现下半部分羽绒都没有充绒，只有两片布，logo也非常假，跟主播讲的完全不一样。

三、反噬的预售

为了尽量减少退货率，霍羽会很快发货，一般当晚下单，第二天一早就发出。她家有工厂，有现货，可以做到这一点。

没有工厂的商家，则更愿意通过预售，来减轻退货的风险。

小鹿购物的轻奢商家，衣服有时在15天之后发货，也有到了约定时间后晚发货的情况。主播总爱强调自己家有工厂，衣服都是自己工厂生产的。但现在小鹿觉得，主播的说法是有问题的。她唯一一次收到的没有瑕疵的衣服，是店主在直播间当场验货，当场给她发货。其余时候，即使店主在服务群里说已经专门为她验好，但依旧是瑕疵品。

“很明显，她对货品的质量没有把控权。”小鹿判断。

小静疯狂购物的那几个月，也发现有些店铺是打着工厂的名义直播，接单后再去工厂拿货，从而设置了长预售时间。她取消的订单里，绝大部分预售15天甚至30天。

这个漫长的过程中，大部分订单被小静退款。她粗略估算，这种因为不想等而退款的订单至少有80%。

霍羽告诉记者，预售已经成为当前服装电商圈的一种普遍做法。这种做法是直播电商兴起后才盛行的，她开了十几年淘宝天猫店，之前没有预售，都是现货。这两年在直播电商带动下，预售成为流行方式了。

服装商家的预售做法是，一般卖出300件后，只向工厂下200件的单，并设置不同的预售期，比如5天、10天、15天、30天，往往第30天的还没发货，第5天那一批已经有人退货了，这时有商家会发出退货件给后续下单的买家，可以尽可能抵消高退货带来的风险。

作为商家，霍羽也很烦预售的做法。但她也表示，现在退货率太高了，成本也越来越高，如果不做预售，商家很容易亏本，活不下去。

最终，用户因为预售长而退货，商家因为退货率高而预售，成为一个彼此伤害的循环。

四、平台的忽视

庄帅研究电商零售行业十几年，他发现，虽然女装退货率很高，但也不是一开始就高到70%~80%的。从线下到线上，从传统电商到直播电商，是一个逐步走高的过程。目前来看，这种趋势不可逆。

线下退货率最低，因为决策过程中，就已经有过几轮筛选。小静以前去商场购物，喜欢呼朋唤友，一件衣服经过朋友的挑剔，自己的试穿反复观察，满意之后，才会付钱。但直播间不一样，看到主播穿着好看，她就会立刻下单。

庄帅把这种变化形容为“多对一”向“一对多”的变迁。以前一群女生面对一个店员购物，现在十几个人在直播间向一个女生推销，心理反差不一样，购物冲动也会不一样。

对于退货率，直播电商平台目前都没有在意。庄帅告诉记者，直播平台目前的推荐机制中，并没有把退货权重加进来。

让小鹿哭笑不得的是，由于退货太多，她被限制了运费险使用权，有一段时间，她甚至被关闭了购物的权限，“平台不去处理商家，反而惩罚用户。”她觉得很失望。

霍羽告诉记者，在抖音卖货，她会很在意互动率、GMV数据等，有时这些数据好了，平台会奖励一些自然流量进来。她也很关注店铺分，如果店铺分低了，有时候会上不了链接，上不了预售。但退货率方面，平台目前没有惩罚措施。

一家时尚女装品牌运营人士也提到，抖音是倡导运费险的，商家想上资源位或参与活动时，必须提供运费险，并且有运费险的商品转化率更高。其他平台对于运费险的要求没有抖音要求高。

不过即使如此，这些商家目前也更愿意在抖音卖货。今年以来，霍羽开了十几年的天猫旗舰店已经不运营了，有天猫老粉在抖音直播间看到了，问她天猫店情况，这时她就告诉粉丝说，以后来抖音这里买吧。

“天猫流量太低，确实是不行。”她毫不犹豫地说，与退货的烦恼相比，还是先把货卖出去更重要。

应采访对象要求，小鹿、小静、霍羽为化名。本文来自微信公众号：，作者：任晓宁、周应梅

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