2023年，为什么抖音和微信都要卷美团最擅长的“外卖”？

今天早上无意中看到宋代的《清明上河图》，里面就记载了当时的外卖活动。所以，基于此，我想谈谈2023年，“斗战胜佛”美团是否会受到“抖音”和“微信”两大卷王的冲击。

2月7日下午，“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息迅速冲上了热搜。抖音还“害羞”的说，没有相关计划。即时如此，美团的股价还是出现了小幅度的下跌。

为啥，因为抖音官方的“抖音来客”账号从今年1月开始，就策划了多个主题为“如何申请在抖音上做外卖”的短视频，同时，抖音外卖也在北京、上海、成都等城市做试点。

2月16日上午，微信也被曝光在广深地区内测小程序“门店快送”服务。

可见，2023年，第一个卷的，就是抖音和微信，它们开始卷美团了。那么：

为什么微信和抖音为什么要卷美团外卖？

你对他们能否卷出一片新天地持乐观还是悲观？

一、为什么是外卖？

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外卖生意

宋代的《清明上河图》就记载了当时的外卖活动，所以，对商家来说，外卖业态早就存在，对消费者来说，点外卖的需求由来已久，外卖小哥也早就有了。外卖真的是一门历史悠久的生意。

一个历久弥新的生意，外卖在餐饮中又占据着最大分量，自然总在吸引着大鳄的目光。

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抖音为代表的流量平台们为什么会“卷”入外卖生意？

个人认为有三个原因：

·抖音在做兴趣电商，扩展流量转化的新场景：说的简单点，就是抖音有庞大的用户体量，2022年，抖音以超过7.59亿的月活规模在短视频行业中独占鳌头。一个想象力更大的数据是，2022年，抖音的人均使用时长达到了110分钟左右，用户在这段时间可以做很多事。兴趣电商上，直播、抖音电商到抖音外卖，都是兴趣电商的实际业务支撑点，也是7.59亿用户价值“多吃”的思路。

既然110分钟的使用时长，能刷着刷着下单购买，为什么不能下“外卖”呢？

·为公司业绩创造新增量：美团2021年的营收高达963亿元，字节跳动整体营收约为3678亿元，外卖为代表的本地生活服务板块，当然值得这个庞然大物去“咬一口”，所以，以外卖为牵引点，打开本地生活服务市场，才是抖音看上的“蛋糕”。

·做外卖有助于增强抖音的短板：抖音在商业模式上做着更多业务的融合，有家装服务、有电商，包括现在的外卖等，其借助外卖最终落脚本地生活。具备极强的线下团队管理能力，这将使得抖音能迅速把新增的能力复刻到其他业务上，打破掣肘，推高“天花板”，而外卖是最适合上手和锻炼团队的业务。

二、美团的优势是什么？

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美团自己是这么认为的：

美团认为自己的核心竞争力在于三大支柱消费者基础、商家基础和交付网络，美团在这三者上都积累了强大的能力。对于其他玩家来说，突破并不容易。

如果你从消费者的角度考虑，有多少商家能有效地满足他们的日常消费呢？在所有的价格范围内和不同的消费场景中，美团提供了高效且多样化的服务。相反，那些专注于短视频的竞争对手，他们提供的服务更适合于满足连锁餐厅的短期广告需求，也就是种草、拔草。

而这就使得抖音为代表的短视频平台很难走通中小餐厅的诉求支持，无论是流量成本还是交付成本，这都不经济。

是的，美团也明白，表面上，以短视频平台为主的品牌抖音和微信落棋外卖，其实核心着力的是本地生活服务，包括酒店、旅游、维修、医药服务等。所以，一定不要用外卖的模式来看抖音、微信与美团的竞争，而是以本地生活服务的模式来看竞争，或许你的思路就开阔了。

经过上图的分析对比，抖音很难在外卖市场对美团产生太大的冲击。但真的是怎样吗？

三、抖音、微信外卖的机会在哪里？

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抖音的外卖模式

本地生活赛道可以分为两大块：

·同城零售

·本地生活O2O。

而本地生活O2O可分为到店和到家两大块。

美团外卖的核心竞争力聚焦于到家，面对到店，偏向于旅游、酒店等，美团事实上不具备过多优势。其核心优势体现在“商家+点评”的平台信息基础上，只要人们对某个实体门店感兴趣，总会先在美团看看口碑，价位和服务内容。

但时代变了，逻辑也变了，过去是有需求，找店面匹配和口碑评价，然后团购到店，也就是“人找货”。现在，算法推荐的短视频可以主动的推送用户感兴趣的内容，从而把内容展示的环节前置，决策链路变成了被内容吸引从而产生了消费需求，完成从纯种草内容到交易的全闭环，也就是所谓的“货找人”。

这种模式特点表现如下：

这就给了抖音为代表的平台以核心机会。如果从外卖角度来说，其实也有4个具体机会：

机会1：POI有效率不足，查漏补缺的好时机

点外卖的场景：需要输入新的收获地址时，搜索出来的结果不全导致无法自动定位，需要手动输入楼牌号、单元号；小区有好几个入口，其中一个离地址很近，但有的外卖员不知情从其它入口进入导致绕路、找不到，最后只能通过用户和外卖员不断沟通解决；和朋友在公园里野餐，临时买东西但外卖无法精准定位到园区里的某一位置，导致配送难度加大…

这些再常见不过的问题都体现了POI数据的质量问题。一个是覆盖率，目前就算使用率最高的美团app都有无法覆盖到的区域和商家；一个是准确率，骑手无法找到商家或者收获地址，一定程度上来讲是与这个数据由直接关系的，目前这个错误成本需要用户、骑手、商家三方来承担；一个是及时性，商家不可避免更换营业时间或者店铺地址，这都需要及时捕捉和更新；一个是精准度，很多时候用户需要的真正的位置是个入口位置，比如公司大楼其中一个离自己最近的大门取餐口，也就是说目前的外卖服务POI精度没有考虑到实际应用场景，基本靠用户自行解决。

这些都是实实在在的问题，市场的确需要新选手入场去提供解决方案，不管未来能不能实现，抖音的出现多少是个机会。

机会2：三四线城市，得有新故事

犹如电商，阿里和京东斗时，拼多多起来了。对于互联网业务，有成熟机制的，往往下沉市场是你切入的好机会，外卖市场同样如此。

我国2021年外卖用户数位5.4亿人，渗透率仅为52.4%。同时，一线城市渗透率接近90%，二线城市在54%，而三线及以下不足20%。

而且，从人顿数来看，城镇居民需求量渗透率为2.2%，就是100顿饭中仅有2.2顿是外卖。显然，市场仍有很大机会。

虽然美团的“拼好饭”、饿了么的“拼团”都在向下沉市场扎，但核心在用户背景上，抖音优势更为明显，具备很强的下沉用户市场背景基础以及兴趣电商的数据能力，很有可能后发制人，就算是只有1%的转化，以抖音的流量基础量对于其他两个巨头都是不小的冲击。

机会3：或许此“外卖”，非彼“外卖”

对于消费者而言，各类消费需求要呗满足，比如传统外卖是即时性的，临时性的，也有可能出现计划性的。外卖需求现在是生理周期性的，也有可能出现主动制造的饿的场景，带动需求。或者说，饿了，基本需求匹配就是吃饱，而短视频可能给你种草怎么吃好，提高吃的匹配质量。

做一个大胆的猜测，或许抖音意不在传统“外卖”，它将极大程度外延“外卖”的含义。 包括零食外卖、甜品外卖、种草拔草外卖等多种服务。

当然，我觉得现在抖音做外卖，核心竞争优势在于种草，引导平台团购，到店消费拔草的策略，主线业务区隔美团到家业务。而且，从消费档次上来说，美团基于填饱，抖音外卖更多聚焦于吃好、吃美、吃新、吃“奇”等。

机会4：重塑可视化的信任体系

美团骑手总是曝光哪些店面能点，哪些不能点，他们一般不吃外卖的言论之类话题，经久不息，也市场受到大家关注。核心在于外卖单位可信的问题，并没有基于评价体系很好的提高，而是在受到更多质疑。

对于抖音来说，基于用户眼见为实的核心理念，短视频和直播是其最大的优势和流量基础，维持可以衍生出新的新的信任机制。可视化的后厨直播、边看边做边点的外卖等，都在重建一种新的信任体系，成为管理的一部分。

事实上，这对于抖音来说，是可以借助自身优势，去重塑的。

本质上，抖音截留的是冲动消费。

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微信的外卖模式

微信外卖模式或许能给美团带来更“直面的冲击”。相比与其他媒体平台，国内的超级设计媒体平台微信，在本地生活方面，或许未来有更多故事讲给你听。

微信的核心优势就是超强的订阅生态建设能力，从订阅号、小程序到视频号，它一直是创作者和受众最稳定的分发平台。

在互联网时代之前，最早做“私域”的其实就是餐饮，餐饮一个长期依赖回头客的行业，为了保留自己的基本面，老板的社交能力是维护“私域”的核心手段，街坊邻居的朋友关系就是最终用户价值。

互联网和大城市的出现，将“附近”的关系瓦解了，变成了陌生社会。外卖和团购，构建了新的触达工具，形成了陌生社会的公域营销时代。美团就是公域营销大时代的产物，餐饮门店不再认识客人，也稀释了对客人的维系和尊重，剩下的更多是利润的追求。

美团们消灭了“附近”。

存量社会，当新增变得困难时，回头客成为基本盘，面临着更大的竞争。这时，从公域时代回到私域时代也成为了必然。这时，私域的满足成为更多供应方的核心诉求。即时面对下沉市场的新增量，它独特的社会属性，也使得私域成为了核心，因为下沉市场更多是熟人社会体系，而非大城市的陌生人社会体系。

这促使保有现在市场需要私域，入局下沉市场增量，也需要私域，需要熟客的维护，而这恰恰是微信的核心优势。

从这个角度来说，这些高频复购的门店、线下熟人门店的流量经营，本应该都在微信拥有自己的一席之地。微信的入局，将促使这一切变得如此得人心。

三年疫情，让没条件的餐饮老板借助微信群在做私域，有条件的通过公众号、小程序、视频号做着私域运营。这以前是商家自己的行为，现在，微信开始有组织的引导和放大这种赋能价值，这将促使微信变得更有可能。

微信在甩掉了美团股票后，亲自下场商家服务：“门店快送”在今年就C位出道，出现在了微信的发现页一栏里。

目前对于进驻的商家，采取0佣政府，要求有自营配送服务，试点集中于广州、深圳等一线城市。流量的撬动和承接能力还需要再去验证。

以平台的视角，去尊重更多商家的诉求，满足自身流量价值的细分化需求同时，借助短视频的内容价值，综合满足消费者更多场景的机会。

微信外卖追回了传统空间“附近”价值的同时，赋予了更情感性的兴趣个性聚集，这两者在私域价值时代的背景下，聚焦私域的长期订阅价值，给予了微信进入本地生活市场的无限可能。

四、总结

抖音与微信，一个截留冲动消费、一个截留长期订阅，都具备市场战略锚点；一个冲击核心商家，一个夺取关键用户，关键都是基于自身现有优势的价值发挥。市场战略上没问题，策略上有短板又如何，并不是不可以通过战略聚焦优势来弥补和规避，关键是，他们的玩法又不一样，美团的优点自然就构不成抖音和微信外卖的挑战。

所以，虽然短期对美团的影响有限，但长期必然会对整个本地生活的格局产生新的影响。我们拭目以待！

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