抖音电商母婴用品增长率反超天猫？这波流量谁能抢到手？

文丨中童研究院 初晨

据蝉妈妈数据显示，2022年母婴用品在抖音电商增长率高达125.07%，反观天猫商城，用品大类的市场份额已经见顶，同比2021年，销售额下降4.23%。

2022年抖音电商母婴用品销售额位于所有经营大类的第17位，GMV同比增速高于抖音大盘，市场规模呈增长趋势。 

母婴用品从天猫商城转战抖音电商已成定局，传统母婴店怎样抓住流量红利，通过社媒平台实现销售额的大幅提升呢？

聚焦产品—高增长品类有这些

①睡袋/凉席/枕头/床品

在抖音上，睡袋/凉席/枕头/床品是婴童用品市场规模最大的品类，从蝉妈妈数据中看到，2022年市场规模占比为18.27%。

在品牌端，表现较好的品牌是迪士尼和i-baby，迪士尼品牌市场份额占比23.47%，排名第一，i-baby品牌销售额同比增长44.99%，主攻宝宝睡袋细分赛道。

②婴童护肤

在抖音上，宝宝护肤市场规模占比13.81%，市场份额提升了4.2%，这也看出，年轻父母对宝宝护肤的需求越来越重视。

而在功效上，修护功能是妈妈们选择宝宝护肤品时的核心诉求，涉及产品主要包括面部护肤、臀部护理和防晒。同时，消费者对宝宝防晒产品的需求更高，在满足安全有效的基础上，不油腻的使用感和适用于敏感肌肤的产品更受市场欢迎。

聚焦平台—带货渠道有何变化

①自播比重超20%

相较于2021年，母婴行业各类目品牌自播渠道销售额的占比都在扩大。其中从孕产妇用品/营养品类目销售额渠道分布上看，品牌自播销售额占比约在20-30%。

婴童尿裤品牌开始逐渐减少对达人带货的依赖，开始提高品牌自播比重。从2022年婴童尿裤类目销售额渠道分布上看，纸尿裤品类的自播销售额占比已经达到了20-40%。

而在婴童用品上，由于产品多为实用性、易耗性的日常必需品，所以在销售渠道上更加依赖于达人直播带货的形式，品牌自播比例在14-26%左右，占比不及其他品类。

②中腰部达人贡献48%销售额 

从蝉妈妈的一组数据中可以看到，在2022年婴童用品带货达人粉丝量级分布上，粉丝数在10w-100w的中腰部达人贡献了47.65%的整体销量，销量约在6000-8000w，同时贡献了48%的销售额，销售额约在18-20亿。

【蝉妈妈】

头部达人格局已定的形况下，中腰部达人成为了抖音电商的带货主力军。

在抖音上，头部达人、肩部达人、腰部达人、尾部达人，达人这么多，新入局的品牌如何制定策略，优化ROI，抓取流量，提升销量呢？

新锐品牌在从0-1的进化过程中，可以实行内容种草和直播带货并行的策略，内容种草加强曝光和引流，直播带货进行流量转化。 

在品牌起步阶段，合作的带货达人要多以中腰部达人和小达人为主，中腰部和肩部达人贡献主要销售额，小达人扩大声量，双管齐下，提高消费者对品牌及产品的认知度，为后续打响品牌奠定基础。 

再有了一定的前期沉淀之后，品牌要开始逐渐减少对达人的依赖，通过品牌自播优化销售占比，拥有更多的话语权。

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