2023《抖音房产生态白皮书》重磅发布 与巨量引擎洞见房产新生机

2023《抖音房产生态白皮书》重磅发布 与巨量引擎洞见房产新生机

2022 年，抖音房产行业生态内容持续向上生长，房企客户正在加速【布局线上生意经营】，抖音也成为众多房产企业线上获客、线上经营的桥头堡，房企将【品牌力】做为企业经营的护城河，积极布局企业的抖音私域阵地，与巨量引擎一起释放品牌的影响力。

巨量引擎提出全域经营策略

发布《抖音房产生态白皮书》

抖音亦不再是单纯流量渠道，而成为融合「流量场景、内容场景、转化场景、经营场景」的生意场。正因如此，巨量引擎提出了最新的房产行业增长策略：全域经营，以抖音生态驱动房企增长，用【营销与经营一体化】的长效获客，串联用户在抖音的全场景，覆盖房产潜在消费者从内容种草到线索获客的全链路，实现一体化的长效经营。

3 月 23 日，「巨量房产和 TA 的朋友们」2023 巨量引擎房产生态伙伴大会正式启幕，巨量引擎在大会期间发布了一份重磅报告 :《抖音房产生态白皮书》。此次巨量引擎《抖音房产生态白皮书》的发布，希望能在打开行业生态驱动新增长的想象力，同时还能传递基于数据的洞察能够给到行业更多的参考价值，也希望能够通过平台的数据以及产品能力助力整个房产行业实现生意的新增长。

线上提速，房产全链路数字化经营

巨量引擎《抖音房产生态白皮书》中显示，截至 2023 年 2 月，房产行业连续 23 个月下降的景气指数开始回温，房产业受到的冲击正在被消解 : 商品房住宅的销售额增速开始回正、全国 300 城住宅规划用地的成交率已恢复至疫情前水平等数据都在说明，房地产正在尝试走出谷底。

当居住回归现实，房地产行业持续受到客观需求拉动的同时，消费者的买房选择同样受到 " 钱袋子 " 的限制，这样的情况下房产企业更应和目标客户群直接面对面，实现信息更高效地传达，实现长效经营。房地产的数字化经营链路已经实现由内到外的渗透，住房交易流程的数字化重塑不仅提高了消费者体验，也为企业提供了更多触客窗口。

随着房企在短视频平台积极尝试，房企的线上经营在短视频平台上取得了一定突破，房地产行业即将在线上渠道开启加速模式。

蓬勃发展 抖音房产内容生态向上生长

巨量引擎《抖音房产生态白皮书》中显示，2022 年，抖音房产内容的互动量超过 200 亿次，包括点赞、评论、转发的互动行为同比 2021 年都实现了稳定增长，用户对房产内容的需求持续推动着内容生态丰富完善，高活跃兴趣用户体量达到 1.2 亿。由于房产内容覆盖的细分类别广，根据巨量引擎通过数据分析得出，目标受众群体对房产内容的需求点体现出 : 高频率和高载量。

2020 年开始，直播为房产线上化经营开启了新的窗口，让被迫停摆的线下业务顺势向线上转移，因此带动了房产创作者，包括房企、经纪人、地区销售等角色在房产直播的探索。据巨量算数统计：2022 年抖音房产创作者开播率达到 20%，有超过 200 万个房产创作者在抖音直播，每个主播通过直播收获的粉丝量数量同比 2021 年增长 25%。房产直播间被用户高频分享，带来超过 1300 亿次观看。

线上触客 看见 1.2 亿房产兴趣用户的每一面

随着内容生态的不断完善，抖音房产已经拥有了坚实的用户基础：其中入门兴趣用户（点赞次数 =2~3）和忠实兴趣用户（点赞次数＞10）的占比相对较高，说明房产作为用户普遍关注的话题，用户基础仍有持续上升的空间；同时忠实的活跃用户也将成为房产线上化经营的根基。

房产知识用户特征：男女均衡，41 岁以上、三四线城市，典型城市有贵州、云南、福建；

楼市行情用户特征：男性，31-50 岁、新一线和三线城市，典型城市有安徽、河南、湖北；

小区测评用户特征：女性，41-50 岁、新一线和三四线城市，典型城市有重庆、安徽、河南。

为了进一步聚焦有某些共同特征的人群圈层，巨量算数进行了 " 百大兴趣人群 " 的研究，通过对内容、搜索、消费标签的交叉和聚集，形成 103 个兴趣族群，并将其归类在 21 个兴趣圈层之下。同时，根据每个用户归属的兴趣族群数量，将其兴趣广度按照低中高、兴趣投入由浅及深归纳为三大类不同兴趣广度的族群。

面对兴趣多样的用户，破圈拓展成为触达用户不可缺少的尝试。抖音房产兴趣用户的内容偏好表现出一定的区域特征：广东、海南、福建等华南地区用户的财经标签显著；而浙江、江苏、上海等华东地区的用户则普遍关注医疗。

构建内容营销 精准抵达房产兴趣用户

房企营销的本质是人的营销，企业想要找到更多潜在意向的购房者，首先要找到最具生意价值的消费人群。基于巨量引擎 O-5A 人群理论的分析及行业验证发现，A3 人群对获客价值的贡献最大。

A3 人群既然如此关键，那么该如何培育并获取 A3 人群？

内容营销，是获取 A3 人群的最佳路径之一

A3 人群的培育与获取并不能依靠简单的竞价广告投放而实现，获取 A3 人群的最佳实现路径之一是内容营销。

巨量引擎总结了在房产行业，实现有效内容营销的三个步骤：

房企应当如何做好直播获客？巨量引擎给出了 4 步「一起、二养、三投、四造」的阵地经营策略：利用房云店实现房企矩阵式开播，实现规模化起量；利用矩阵任务等平台工具，以经营思维培养品牌粉丝撬动自然流量；科学配比投放流量，把高热度直播间变成获客的线索场；最后是将经营常态化、节点化，小直播种草，大直播获客，让 " 种与收 " 能够融为一体。

从定位到捕捉，线索生意实现经营提效

巨量引擎《抖音房产生态白皮书》中显示，2022 年房地产领域主要房企品牌在抖音的搜索量超过 1 亿次，越来越多的强需客户正在抖音关注房产；其中排名前十的房企品牌搜索量占比达到 70% 以上，房产品牌的用户心智建设效果初现。

2022 年，抖音房产企业开启线索收集组件的直播间数量同比增长超过 400%，在企业号直播间总数中的占比从 2021 年的 16% 上涨至 44%，直播间线索收集组件的点击超过了 1800 万次，线索直播成为房企线上获客的渠道之一。

当用户的心智建设到达一定阶段，对于房产行业来说，线索经营就成为决定这门生意好坏的关键。因此，巨量引擎以房产线索获客为核心，提出了线索提效与线索经营相搭配的产品组合，帮助房企持续获客。

从确立房企营销最重要的 A3 人群，再到利用内容种草实现人群培育，最后通过线索经营完成营销与经营的一体化获客，巨量引擎全域经营将平台上的自然流量与商域流量充分协同打通，为房企短期营销与长效经营获客，提供了新路径。

《抖音房产生态白皮书》的发布，凝聚了巨量引擎在过去一段时间里对于房产行业大量的数据分析和思考总结，并且通过众多富有价值的研究成果，为房产行业指明了接下来线上经营的大方向，相信在经过房产行业更聚焦的确定性思考后，能够为更多房企在行业的未来发展带来更大的信心，获得生意的确定性增长。

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