高途、粉笔抖音首秀，释放了什么信号？

当前，短视频平台经济日益火爆，直播带货的销售模式逐渐成为企业的主要营销手段之一。前有淘宝网红主播出圈带货，后有董明珠、雷军等知名企业家入局，直播带货俨然成为了当下最热门的风口。

自去年「双减」政策出台，许多教育行业从业者面临了不小的压力，部分人走上直播带货这一条道路。其中，新东方就凭借优质内容和出众的主播人才将「东方甄选」成功带出圈，实现了企业的优化转型。东方甄选围绕原新东方英语老师董宇辉打造个人 IP ，向用户提供丰富的知识硬货，打造良好的观看体验，这为教育行业投向直播平台提供了很好的范本。

近期，有两位职业教育企业公司创始人也纷纷下场，进行了抖音直播首秀——高途的陈向东和粉笔的张小龙。从东方甄选的「员工入场」到高途、粉笔的「老板上阵」，传递的是直播经济空前良好的前景。

2 月 16 日晚间，高途创始人陈向东正式开启抖音直播首秀。在这场持续 2 小时的直播中，陈向东并未进行带货销售，而是选择向网友介绍了德鲁克的《旁观者》一书，分享了自己的读书心得与故事。这也是高途加入短视频直播平台后发出的第一声信号。未来，陈向东正在与团队协作打造自身个人 IP ，以知识分享和资源链接等高品质的直播内容与观众互动，进而过渡到直播间的变现流程。

陈向东在直播中坦率地说出了高途入驻抖音的原因。

第一，迎合短视频直播经济的时代发展。陈向东说：「任何一次伟大的商业革命总是伴随着渠道的刷新。沃尔玛当年的兴盛是因为美国的郊区城镇化，淘宝当年的兴起是因为PC互联网，今天是一个什么时代？我认真琢磨和思考，当下是短视频直播互联网时代。在这个伟大的时代里，如果高途在里边没有座位，陈向东在里边没有座位，我们可能就会错失这个时代。」

陈向东也在这个过程中实现了自己个人心智的转变。「一个人要想真正有一个大的突破，他的改变一定是从他自身的心智认知模式开始的，一个人真正的跨越一定是从他过去习惯的套路中去超越的。任何一个人要想真正让自己升级，一定是外部和内部的融合，才能让自己再上一个台阶。」

第二，创始人入局，以创新为导向最大程度激发企业活力。陈向东认为：「像高途这样体量较大、万人规模的公司在做创新的时候是非常难的。如果创始人、CEO 亲自做创新时，胜算会更大一点，调动资源会更多一点，所以，我就亲自兼任高途佳品的项目经理。创始人对企业文化最好的定义就是身体力行，是创始人真正能够冲锋陷阵，冲在前面。」

第三，教育行业艰难转型，抖音变现助力高途黄金时代。2019 年时，陈向龙已经注意到抖音短视频直播是一个伟大的机会。然而在当时，抖音的短视频直播仍处于内容分享阶段，变现能力有限。公司将主要的发展资源投入到了职业教育的在线课程营销中去，但最终在政策之下落地遇到困难。教育行业各路资本撤资，员工裁员或者转行，教育行业迎来寒冬。2022 年冬季，此时的陈向东观察行业局势，将目光转向了抖音的直播带货，此时已有教育机构转行成功返利在先，抖音的机制也趋于成熟。陈向东认为，借助短视频平台经济的东风，此时的高途即将迎来黄金发展时代。陈向东将带领团队于 2023 年持续投入「高途佳品」的运营中去，为高途在行业竞争中赢得发展的优势。

3 月 21 日晚 7 点，粉笔旗下直播带货品牌「粉笔优选」首播，粉笔创始人兼 CEO 张小龙现身直播间进行带货。张小龙作为曾经一线从业的公考名师和职教行业创业者，在社交媒体上一贯有「真知灼见」、「辛辣」和「接地气」等个人标签。在这场直播中，张小龙继续维持自身「人设」，通过抬杠、反语等幽默诙谐的直播话术与直播间助手进行互动，为粮油、零食和文创等多种品类货物进行内容带货。

张小龙的首次直播首秀，以「拆台式」直播与观众建立了良好互动。他根据自己多年的从业经历和行业观察将产品的信息输出转化为有趣的见闻，并对当前食品行业的乱象表达了个人的意见。期间，他和负责直播的粉笔公考老师主播一唱一和，给关注粉笔教育和他的个人粉丝带来了不错的观看体验。比起声嘶力竭的鼓动式产品带货，张小龙并不希望用情绪调动吸引顾客下单。相反，他以企业家的身份对品牌销售提出了不少个人的冷思考。这无疑是符合品牌的发展调性的。

在「粉笔优选」的第一条抖音视频中，张小龙明确表示了「粉笔优选」的品牌服务口号——让生活变得更美好。张小龙认为，随着人们的物质生活水平逐渐提高，人们的消费欲望逐渐上涨，但是仍时常遇到质量参差不齐的产品和服务。张小龙说：「当产品的利润空间受到压缩时，商家难免会在产品源头压缩成本，当成本压缩到一定程度时，产品品质、安全性等容易出问题。因此，粉笔优选的产品，或许不一定是最便宜的，但一定会是可靠、有品质保障的产品。我们希望帮助中国商品品类树立品牌化，提升商家的收入，提升大家的生活品质，建立起一座高品质桥梁，这是我们做粉笔优选的初心。希望粉笔优选的出现，能够改善大家的生活品质，让大家的日子过得更加舒心。」做到高质量内容直播，以用户体验至上。

抖音的直播带货模式，相比起传统平台电商或社交电商「先做货」再通过营销去找人的方式，首先注重的是「人」的需求。像张小龙这样已经通过前互联网时代掌握一定人群基础的 KOL （关键意见领袖），入局抖音无疑是一个明智的帮助品牌走流量化发展道路的选择。在各种有共情、有共鸣的消费「场」景里，让消费者了解并接受品牌的「货」，从建立认知到建立信任，最终促成商品销售。

陈向东以知识分享进行直播互动，张小龙「反向」带货直播，主播风格和营销策略各有不同，但可以肯定的是，高途和粉笔都正处在直播带货行业模式的同一条流程线上的不同阶段。目前尚处于红利阶段的抖音平台，未来将继续吸引更多的教育行业从业者加入分一杯羹，为职业教育转型和创新注入活力。

如何顺应数字时代大潮，实现直播运营的升级转型，也成为了教培行业直播亟须考虑的现实问题。

一者来说，教培直播兼具有媒体营销的娱乐性和「学」与「教」的互动性。从直播场景架构到直播间人机、人人互动——教学互动的氛围和参与感始终是教培直播的金字招牌，也是打造网红老师、实现用户订单增长、直播收益变现的不变套路。

二者，虽然直播带货红利当前，各大教培企业对视频直播跃跃欲试，但实则仍缺乏相应的规范管制，竞争环境较为原始野生。对企业直播提出数字化转型的要求，也是在要求企业升级互动体验时，达成行业一致认可的「标准化」模式，共同维护教培直播的平台环境，打造品牌效应。

现阶段，各大布局电商业务的互联网平台之间，种种竞合关系微妙变化。如今教育行业如何在尚处红利期的抖音电商占领一席之地，实现品牌的生存和发展，值得各方持续关注。

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