抖音线上获客，成为房企逆市下的解药？

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2小时前

房企跑赢大市的法宝

抖音获客，涛哥已经说了第三年。 

前两年，每次我们说到抖音将成为趋势，总有读者不以为然——明明用原来的线下玩法就能卖得好，干嘛还要去线上折腾呢？

但是，时代总是会变，“狼”也终究会来。 

当地产行业进入新周期，传统方法获客愈发困难的时候，房企和地产人们终于开始重视抖音获客的价值。

这个时候，不用涛哥再说，我们已经真实的看到： 

大量地产创业者主动入局抖音，大量房企开始寻找资源学习怎么做短视频和直播获客，持续投入真金白银到线上渠道去完成营销业绩目标。

例如上周，某知名房企一次开盘活动，引起地产营销圈内的广泛关注。 

他们组建了一支销售主播天团，连续10天，每天20人次直播，每人8小时，日曝光量10万+，日留资100组+，实现项目首开爆破。

涛哥的朋友，曾在龙湖、融创任营销总，现在全力投入抖音创业，半年涨粉15万的展帮主告诉我， 近期大量开发商急需抖音培训和陪跑服务，讲师接单都已经忙不过来了。

而涛哥的另一位朋友，曾在龙湖、碧桂园、旭辉任营销总，现在抖音拥有120万粉丝，据悉她的团队通过抖音， 获得新房销售佣金达数千万。

官方发布的数据显示，2022年在地产销售规模大幅下滑的背景下，看似需求在缩水，但在抖音上趋势却是相反的： 

抖音房产短视频播放量达到1.23万亿次，抖音房产直播间观看人次达到1230亿 ，这说明很多想买房的人都跑到抖音上看房了。 

同时， 抖音房产相关关键词搜索达到1.8亿次，客户获取信息的渠道正在往线上转移 ，这是用脚投票出来的真实结果。 

因此，不管是开发商，还是地产从业者，他们中的一部分人已经觉醒并快速投入到抖音获客的大军中。就像涛哥的一位房企营销高管朋友所点评： 

2020年外行人进入地产行业做抖音；

2021年中介经纪人大量布局抖音；

2022年地产营销人涌入抖音创业；

2023年是开发商觉醒和大规模抖音获客的元年。

今天这篇文章，涛哥就来跟大家讲讲， 房企该如何抓住抖音获客的风口？

1

抖音获客，无法抗拒的趋势

去年以来，涛哥一直在观察地产线上营销的变化，也跟一些业内人士进行交流，发现一个最显著的趋势是： 

抖音获客的效果价值，正在被越来越多房企和地产人认可并关注。

过去，包括涛哥在内的很多地产圈人士，长期认为抖音更适合做广告投放，品宣性质更多，但拿到结果比较困难。 

然而，经过3年多探索和升级， 抖音的获客的能力已经发生质变，方法论与配套工具趋于完善，形成了有效的房产获客路径。

简单的说，早期在抖音投房产广告，客户看完就完了，开发商也不知道怎么实现转化。 

现在，巨量引擎提出房产获客的“全域营销”方法，从根本上解决： 谁在抖音上看房？怎么把我的房子推荐给他？怎么把他变成我的客户？ 这三个关键问题，我们后面详述。 

因此，过去的问题是方法论和工具不成熟，现在障碍已经清除，就等着房企来获客了。 

另一方面，之前很多房企不敢做抖音，还有个顾虑是成本与效果的问题，觉得线上要投入很多经费，担心不投就没流量，没流量就没业绩。 

事实上，在一些早已布局抖音的头部房企， 如保利、万科、越秀、新城们看来： 抖音是房企获客渠道的“桥头堡”。 它不是一个短时间内的流量投放平台，更可以利用抖音公域的大量自然流量去做长线获客。 

抖音上搜索房产信息的人这么多，房企的抖音号运营做的越好，获客成本就越低，降本增效不光是靠省钱省出来的，更是靠经营赚回来的。 

根据涛哥与房企营销总的交流看， 房企在抖音上完成线上布局后，除了纯粹的买流量，也能享受到抖音的自然流量价值，营销的性价比会越来越高。

用更直白的话说，传统的线上广告和渠道，你不投钱别人肯定不会给你传播和带客。但是在抖音，内容做的好，故事讲的好，直播做的勤，就能影响用户的决策，给自己带来客户。 

例如 贝壳找房 在2022年搞了个“银河计划”，培养经纪人成为短视频和直播达人。目前该计划已经绑定1400个员工账号，月度直播场次峰值超过2900次， 月度获取线索量近6000条，成为重要的获客来源。

贝壳找房抖音营销案例 

因此，真正看懂抖音变化和逻辑的企业，都已经早早大举进驻，获客渠道线上化，也将成为开发商无法抗拒的趋势。 

2

抖音获客，跑赢大市的法宝

前面我们讲了，巨量引擎要用全域营销解决的三个问题：谁在抖音上看房？怎么把我的房子推荐给他？怎么把他变成我的客户？ 

这也就是房企做好高效线上获客的三大关键动作，即：

1）要找到更多潜在意向购房者；

2）通过内容营销加深用户关系；

3）提高线索获取的效果和质量。

巨量引擎通过研究，把房企的机会客群划分为5个层次： 

A1 A2浅层了解，A3主动了解（包括多次点击、搜索、看完视频、互动），A4线上留资，A5成为长期的品牌粉丝。

对房企来说，目标是找到A4客户实现留资获客，但事实上真实情况下多数客户不可能直接留资。 

从数据分析发现， A3人群转为A4留资客户的占比最大，并且有更高的比例到访案场。

以某头部房企为例，在其线上用户运营中，虽然也有少数客户是看过几次就留资并到访的，但高达 55%到访客户是在线上多次触达并咨询互动的A3类客户。

抖音线上营销的效果好坏，还取决于品牌A3人群的体量规模，A3客户够多才能实现更好的获客效果。 

这也解释了为啥以前房企做抖音效果不好，因为以前大家都想搞一下投放就立刻见效，但事实上线上用户运营并非一蹴而就，而是需要逐步培育A3人群的过程。 

如何获取A3客户，其实方法也很多，比如官方号的长期内容经营、与房产达人合作圈粉、多开直播互动等，很多房企也已经形成自己的线上营销打法。

而在所有方法中，内容营销是获取A3人群最关键的路径，抖音上的达人则是内容营销的重中之重。 

这也很好理解，一方面达人有粉丝，可以直接帮助房企品牌做人群破圈，另一方面，达人懂得做什么样的内容在抖音上会火，这些内容作品可以帮助品牌拉近和用户的关系，让他们从浅层了解，变成A3兴趣人群。 

以 中铁某高端项目 为例，他们借助达人的文化深耕力量，将项目的“长江美学”定位传递给目标客群心里，并得到正面的互动影响。 

4天获得24万的互动量，同时借助抖音内容热推产品，将达人产出的优质视频加热，触达更多的用户群体， 获得227万的曝光。

中铁抖音营销案例 

现在抖音的达人生态已经很丰富， 从明星、头部达人，到房产垂类达人，再到房产区域达人。 达人在房产行业也已经不仅局限于短视频、直播，项目体验到探盘测评等都有。 

客群问题解决了，加深关系的问题解决了，最后就是转化和效果的问题。A3人群也只是线索漏斗的一环，最后还是要加速转化。

现在抖音上最火的获客新模式就是“竞直联动”——竞价广告和直播获客相辅相成。 巨量引擎的数据显示，先直播再竞价触达的转化率是直接竞价投放效果的6倍，简直惊人。 

怎么做好直播？有一个四字口诀：

“一起”： 一个明星经纪人卖不了全国的房子，所以品牌做直播要看的是规模 

“二养”： 撬动自然流量要养粉丝，不能指望短平快，得长线规划 

“三投”： 直播要有人气，商机才会多，科学投流可以让效果翻倍 

“四造”： 直播需要会造节点，大活动连着小活动，可以让品效双收。 

以万科为例，广州万科设立了 “广州万小二房产”抖音账号 ，以“专业又亲民的万科客服天团”为定位，推出4大主播。 

通过优质内容搭配互动活动快速起号， 15天涨粉8万，在节点直播中获得 单场3.2万观看，收获近300组线索。

广州万科抖音营销案例 

还有新城控股，他家的 “新城福栗节”双十一直播 已经连续搞了几届，在直播前通过微综短视频+达人助力预热，直播时通过投流配合看播任务、小风车+支付表单获客， 单场直播收获线索表单892组。

新城控股抖音营销案例 

国企 越秀地产 ，搭建了完善的线上营销及后链路跟进管理团队，通过常态化的直播高频造节，积累粉丝并获客，例如 越秀818直播场观28.6万，单场获客375条。

抖音营销案例 

在近期业绩发布会上，越秀地产总经理林峰还向投资者透露，2022年越秀重点推动线上营销工作， 2022年越秀地产的线上自销比例达到50%，中介渠道比例下降到20%，成为降本增效的重要手段。

除了我们前面讲到的经营工具，巨量引擎还有诸如线索(UBL)、飞鱼CRM、深转模型、房云店等线索营销的商业化产品。 

一方面是用自动化的手段放大获客效率和效果，另一方面是协同阵地经营，把前面提到的内容营销更高效的转化成实际成果。 

不难看出，房企上抖音获客，已经成为跑赢市场的秘诀所在。 

3

群雄入局，线上风口已到来

涛哥今天这篇文章，真的非常重要，因为房企和地产从业者的认知必须刷新。 

过去一年，涛哥观察到三个典型的现象： 

大量房企急切学习和实践线上营销，大量地产营销人才投身抖音创业，大量房产中介通过抖音获客。

这三个现象，分别从开发商端、从业者端、中介经纪端展现出线上营销风口全面到来，这充分证明了： 

抖音房产营销已走出探索路径的初期，逐步形成成熟、可复制、可落地的方法论，展现出强大的品牌种草与渠道获客优势。

因此涛哥认为，线上营销的时代已经成熟，通过线上阵地的经营，能够帮助房企提升营销效率，降低获客成本。 

当然，线上经营并非一蹴而就，需要保持信心， 坚定长期的经营和提升，才能像那些成功的房企一样走出逆势。

最后，涛哥总结房企和地产人必须了解的几个认知，希望能引起大家的思考： 

1）抖音平台房产生态持续向上，用户获取信息的渠道在往线上转移 ，抖音将成为房企自渠获客、实现降本增效的重要“桥头堡”。 

2）抖音房产获客思路和工具快速完善，线上链路已经打通 ，过去大家觉得线上营销有各种难题，现在已经改变，线上获客的红利期来了。 

3）头部房企已大规模建立抖音获客渠道，逐步形成成熟打法 ，包括贝壳等中介也在往线上走，但很多中小房企及基层地产人，还没意识到这种变化。 

4）抖音获客需要全域+长效经营，耐心投入才会有收获 ，今天我们分享的保利、万科、新城、越秀等案例也说明了这一点。 

文章结尾，涛哥再分享几个有趣的数据： 

2022年抖音房产高活创作者量增长92%，头部房企品牌82%已入驻抖音，在抖音收集房产线索的直播间数量增长4倍。

毫无疑问，线上营销的风口已经到来，早一步觉醒的房企和地产人已经入局。 

本文来自微信公众号，作者：涛哥杂谈，36氪经授权发布。

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