界面新闻记者 |
短视频和直播正在成为中国互联网用户屏幕里的主角。
近日，内容产业服务平台新榜发布的《2023内容产业年度报告》指出，流量红利逐渐消失的当下，内容平台开始寻找新的增量，典型示例有，微信系、抖音系、百度系、淘宝系推进内部互联互通；支付宝、抖音、快手等平台纷纷发力开放平台。与此同时，平台之间的界限逐渐模糊，如图文、视频融合，长、短内容融合，横屏、竖屏融合等等。
在这种融合之中，短视频和直播仍然是过去三年的内容消费关键词。
中国网络视听大会上发布的《2023中国网络视听发展研究报告》亦显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，超过即时通讯（10.38亿），成为第一大互联网应用。其中，短视频领域市场规模为2928.3亿，占比40.3%；其次是网络直播领域，市场规模为1249.6亿，占比17.2%。
新榜CEO徐达内在接受界面新闻采访时表示，过去的三年，内容行业较大的变化是更多专业机构和企业加入进来，其中一个原因就是短视频和直播降低了大家的创作门槛。此外，疫情三年，用户的表达欲望也更强了，短视频和直播更多地成为企业的“标配”。
硬币的另一面则是内容平台商业化的挑战。新榜总结的数据显示，2022年互联网广告收入增速放缓，由上一年的20%下降至2%。
在此情况下，广告主投放的诉求也发生了一些转变。新榜调研数据显示，相比2022年，广告主的社媒营销投入增长17%，三分之二的广告主尤为重视KOL营销。同时，他们对KOL营销也提出了更高的要求，如对比2022年，2023年“既想要传播又想要转化”的广告主增长了32%。
平台方面，新榜报告显示，抖音、快手、B站、视频号、微信公众号、小红书这六大平台成为品牌投放市场的主要场域，份额于2022年增至84%。
但在生态上，几个平台有各自的特点：视频号头尾部占比差异小，分布最均匀；小红书平台1-10w粉账号占比超过91%，“KOC”化更显著；对比获赞能力发现，500w粉账号中，抖音平台的互动力最强，10w-500w粉账号中，则是小红书平台表现最好。
徐达内认为，内容行业的变化是必然的事情，几个头部平台在增长方面已经完成了较大的跃升。值得一提的是，增长至今，各平台逐渐降低达人商业合作门槛。
报告显示，2022年前后，小红书允许素人接单，去年商业变现粉丝数门槛由5000降至1000；抖音直播推广粉丝数门槛为千粉，图文广告粉丝数门槛为万粉；视频号创作者更是百粉即可参与小任务。
从性别分布来看，小红书女性属性最强，B站更偏男性，抖快男女均衡；从年龄分布来看，小红书和B站接近，受众群体年轻化，抖音则以中青年为主，快手更偏银发层。
这也造就了广告主对于平台不同的青睐。数据显示，汽车类品牌在抖音、快手、视频号的营销势能最强。营销多平台化成为主流，据新榜不完全统计，全平台运营的品牌占51.6%，其中国货品牌占65.9%。
对于内容行业的变迁，徐达内总结称，从发展阶段来看，2014年到2017年左右，微信公众号占据绝对份额；后来是抖音和快手；2021年开始，大家觉得小红书和B站也不可忽视，如今视频号又吸引了不少人的期待。相比平台的变化，他认为更大的影响是短视频、直播和算法的冲击对于内容创作者的挑战，值得大家重视。
