有些地产人，已经靠抖音翻身了

2023-04-14 378 sokucc

裁员潮下地产人的境况危如累卵，可有些地产人却靠抖音翻了身，在线上营销的大潮中找到了新的定位。
朋友小刘所在的房企，开始进军抖音卖房业务了，小刘的工作也变为面向抖音上的目标客群，策划互动性强且与产品联系紧密的选题来做短视频和直播，随着数据的增长，找到价值感的小刘再也不担心被裁员了。离职半年迟迟找不到下家的营销总A，去年下半年在抖音摸索抖音卖房，取得不错的成绩，并总结了一套抖音卖房的标准化流程，现在被各大房企争相邀请去当讲师，每天全国到处飞...‍‍‍‍‍‍‍‍还有一些地产人在抖音上做出了不错的个人IP，实现业绩的光速增长。某置业顾问做抖音短视频，半年通过抖音平台就卖出了50多套房。据CRIC统计，TOP20房企中九成已加入直播赛道，八成TOP20房企为直播提供资源支持，一些头部房企，如碧桂园、万科、华发股份等已形成了线上流量闭环。显而易见的是，现在越来越多的房企在发力抖音卖房，线上的广袤客池成了房企们的“兵家必争之地”。房企们如此看重，让明源君好奇抖音卖房到底有多香，要如何才能做好抖音卖房？有些地产人，已经靠抖音翻身了

为什么头部房企都在发力抖音卖房？

截至2022年末，抖音房产行业注册企业号数量突破41万个，影响覆盖粉丝数量超过1.6亿人，中国销售TOP200的房地产开发商，已有81.7%入驻抖音。并且较2021年，房企开发商的直播，开播率和开播时长都有了显著提升。有些地产人，已经靠抖音翻身了

图源：巨量算数

为什么头部房企都要做抖音卖房？原因很简单，因为有效果。据克而瑞数据，头部房企的线上来源客流占比，从2020年的18%提升至2021年的23%，预计2023年将更高。TOP20房企都在发力直播卖房，中铁建华南区为提升置业顾问直播能力，曾制定相关数字化营销培训；卓越则在线上开发小程序，并在相关程序主页界面设有明显的导流入口，用户可一键直达房企直播间。有些地产人，已经靠抖音翻身了
图源：克而瑞地产研究据巨量引擎相关数据，2022年抖音房产高活兴趣用户达1.2亿+，房产创作者数量增长52%，房产视频投稿超6亿篇，内容被播放超1.3万亿次，互动量超200亿次。从数据看，直播为房地产的线上营销划定了新的赛道，经纪人、置业顾问等越多越多人加入竞争。有些地产人，已经靠抖音翻身了图源：巨量算数这都表明，在市场下行、线下获客乏力时，房产的线上营销却在加速增长，并且仍然有增长的空间。目前抖音房产领域，房地产中介类账号最容易抓取粉丝兴趣点，粉丝活跃度最高，约占房企整体覆盖粉丝的60%，房地产开发商只占19%。且开发商账号中，过万粉的只有3%，近六成仍处于起号状态，需要投入更多运营。有些地产人，已经靠抖音翻身了图源：巨量算数相对于渠道房，开发商做抖音的底层逻辑是不一样的，有着明显的优劣势。开发商与渠道的占位不同，盘客关系不同。渠道流量获客的核心逻辑是以客推盘，通盘通客，因为渠道手上的房源多、内容广，可以短时间内给客户推荐多个楼盘。同时渠道几乎不受地域、需求的限制，所以获客来源广、客户也较多。而开发商的获客逻辑是以盘推客，推广是基于一个项目或者一个区域的几个项目，盘源和内容相对少，并且面对的客群也更为集中。盘客关系的不同，让开发商做抖音的获客难度更大。但开发商也有着与生俱来的优势，那就是开发商的官方身份。对于项目和品牌的优惠活动和房源，掌握着一手信息和最终解释权。并且直接面对客户，没有中间商赚差价，更容易获得客户的信任。这几年也有不少房企开始直播卖房，但许多房企在做的时候还是存在几个误区。一是只做节点大动作，把直播当成媒体活动来做，请明星大咖、高层高管来助阵，看重短时间的爆点和声量，但即时的高热度过后便偃旗息鼓，这样很难达到较长期的实际转化。二是没有统一的把控，各个项目各自，直播内容五花八门，品质良莠不齐，虽然项目的出发点是好的，但是小打小闹难成气候。
有些地产人，已经靠抖音翻身了

开发商抖音卖房的最佳姿势是什么？

了解了房企做抖音的优劣势和误区之后，想要做好抖音卖房，还需要做好以下几个动作。1、需要搭建有主有次的团队一支好的团队就像一支无往不利的军队，其中指挥、参谋、尖刀团、普通士兵等角色都不可缺少。一些房企做企业自播时，有专门的的运营人员，做脚本撰写、活动设置等工作，在这不细表，这次主要说如何布阵主播。培养主播时，可以用赛马机制，筛选区分出种子选手和普通选手，再给不同的培养和奖励机制。对于种子选手，可以给到更多的资源倾斜，比如让他们到官方的平台直播，直播期间所产生的线索数都算主播本人业绩，比如可以提高主播的提成点数或者设置跳点提成。对种子选手可以更多定制化、个性化的培训和包装，把他们包装成品牌直播间的头牌和门面，起到带领作用。并且对于种子选手，应该多选拔几个，让他们产生良性竞争，避免一家独大。对于普通选手，则可以给到标准化、批量化的培训，然后再给到统一的任务量。比如给到一些可套用的模板、文案、剪辑手法等，在标准化的基础上让置业顾问去自由发挥，规定好每周或者每天的任务量。这样也可以通过个人号流量的高低，筛选出有网感的选手，作为重点培养。有些地产人，已经靠抖音翻身了图源：巨量算数2、需要高频次、高载量抢占流量直播卖房，还是以流量为王，要多形式高密度去抢占流量。首先需要直播和短视频双驱动。通过短视频曝光来拉人设，直播来获客成交，是目前最有效的流量获客方式。在抖音平台，品牌官方大号以及区域项目大号等蓝V号作为直播主阵地，集中投入较多的资源，打造一个有品牌符号的固定直播间，做项目发布会、线上带看、项目讲解、选房等内容。各个置业顾问的个人视频号作为流量阵地，将项目的房源推广信息、优惠政策、集团活动、直播剪辑等发布在个人账号上。在全矩阵中，抖音为直播主阵地，视频号、快手、小红书、B站等为辅助征地，置业顾问可以将个人号的内容再分发到各个辅助流量矩阵上。其次，要增加增加曝光机会。有稳定流量的一个基础是有足够多的曝光频次。假设一个人发一条短视频的流量是1000，那100个人发就是10万，每人每天发两条就是20万。通过人海战术也能实现流量的一个提升。主账号直播，则是通过拉长直播时间来提升流量，让多个主播轮班，目的是让抖音用户活跃的时段，用户一搜索就能看到直播，和主播链接上。再者，需要提升视频内容的载量。据巨量算数数据显示，可以承载较多信息的时长超过一分钟的中视频，更受房产内容的目标受众关注，且增长动力强劲。短视频、中视频、直播互补，可以满足用户高配的需求。有些地产人，已经靠抖音翻身了图源：巨量算数3、需要智慧化的工具有些房企可能吝于培养个人主播，怕把主播培养好了，翅膀硬了就带着流量资源飞走了。这种想法是错误的。首先要有第一步，就是主播能做好，能给品牌给直播间带来一定的业绩增量，才到考虑到主播是否会单飞的第二步。其次也有许多有效的隔离手段和工具，来约束和监控各个账号的使用情况。在隔离手段上，比如通过抖音后台企业授权，绑定员工授权号，可以看到该员工号的获客信息；比如在转到微信私域时，可以要求添加企业微信；比如与主播签订一些经济协议、竞业协议等。在工具使用上，可以借助视频营销助手等工具。通过视频营销助手，房企可以对置业顾问的直播和短视频进行监控，还能对抖音、快手、视频号、小红书等多个平台的账号，做到数据监控和追踪，非常省时省力。除了帮房企解决“后顾之忧”，视频营销助手还能成为房企视频流量增长的利器。当前开发商做抖音卖房最焦虑的一个点是没有足够的组织能力去支承，视频营销助手就可以帮助房企解决规模化复制的问题。视频营销助手内含海量的案例灵感库，有抖音、视频号、小红书等多个渠道的不同风格的优质内容，有许多爆款模板和优质文案等可以让置业顾问一键套用，一步赋能到位。4、向成功者借力抖音直播兴起这三四年间，已有不少人对抖音卖房颇有研究，好风凭借力，房企可以在初入抖音卖房赛道时，与经验丰富的MCN合作“陪跑”。比如某房企在2022年6月邀请了mcn进行“陪跑”，在第一个月卖出14套房，实现了从0到1的突破。之后该房企调整了组织架构和奖励机制，将传统的策划部门改为“线上运营部“，专职做数据分析、线上运营、投放等工作。经过不断探索，到2023年，他们每月直播卖房约300套，约占总销量的8%-9%。贝壳在2020年推出的为优秀的经纪人打造专业的品牌形象的“星河计划“后，在2022年推出了“银河计划”，与地产大V合作，通过一套完整的短视频、直播达人赋能成长机制，助力从新媒体平台获取流量、商机。目前，贝壳银河计划运营的自媒体矩阵已覆盖全国20个城市，2000+房产短视频达人，400万粉丝矩阵，万粉以上超100个。结语房地产已进入存量时代，房企必须寻找新的营销突破口，线上营销无疑是性价比最高、最契合时代的方式之一。客户的时间花在哪里，客户的注意力在哪里，营销的突破口就在哪里。随着行业线上营销和内容营销的发展，以抖音为代表的线上直播+视频获客模式，将成为许多房企实现营销突破的新路径。