腾讯抖音联姻 视频号咋办？

作者：李东耳

面对增长难题，腾讯控股正在进一步加大合作的范围。

4月7日，抖音与腾讯视频同时在其旗下的公众号上发布了合作消息，腾讯视频将向抖音授权其享有信息网络传播权及转授权权利的长视频。就在前一天晚上，腾讯视频母公司腾讯控股（00700.HK）发布2022财年年报。

财报显示，2022年腾讯控股录得收入5545.52亿元，同比降1%；录得本公司权益持有人应占盈利1882.43亿元，同比降16%，均为近五年来首次下滑。

来源：腾讯控股财报

2022年，游戏市场收缩，云计算等B端业务也被华为反超，腾讯控股急需新的增长点。如今腾讯控股与抖音的合作，除了意味着长短视频平台关系进一步发生转变外，或许还有其他原因在里面。

长短视频平台龙头和解

腾讯视频与抖音的和解稍微有点意外，因为近年来两家公司没少因版权的问题打官司。从《扫黑风暴》到《云南虫谷》再到《斗罗大陆》，因用户二创问题，两家公司没少在法庭上见面。

版权纠纷是各平台间常见的纠纷，各长短视频平台，包括可以发布视频内容的社交平台，没少因此成为原告与被告，除直接上线无版权视频外，用户自行上传的二创作品是主要原因。此次腾讯视频与抖音的合作正是针对用户的二创问题。

虽然没有公布具体的二创方式和发布规则，但根据双方发布的公告，腾讯视频将向抖音授权其享有信息网络传播权及转授权权利的长视频，未来，抖音集团旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户都可以对这些作品进行二次创作。

对于此次合作，很多二创作者们自然是非常欢迎，也有网友希望之后合作范围能在再扩大一些，希望之后能在抖音上看《王者荣耀》的游戏直播。

对于抖音而言，这已经不是第一次与长视频平台合作了。2022年3月，抖音与搜狐（SOHU.NASDAQ）达成合作，获搜狐全部的自制影视作品二次创作相关授权，同年7月，抖音又与爱奇艺（IQ.NASDAQ）达成类似合作。

虽然表面上看，相关合作都是抖音收益，因为除B站这个特例外，大量的视频创作者几乎都聚集在短视频平台上，过去要避免版权纠纷，又要保障创作者的创作热情已获得丰富的短视频内容，抖音等短视频平台最简单的解决方式就是买版权，但这样做的成本显然过高无法承担。获得授权后，抖音不仅可以省掉一大笔版权费，还可以避免与合作方陷入版权纠纷。

但事实上，以影视综为主要内容的长视频平台在短视频平台的冲击下，话语权已经受到了冲击。腾讯控股的财报显示，2022财年，因腾讯视频广告收入由于内容排播延后而下滑，数字内容板块中的媒体广告收入下降20%至107亿元；视频付费会员数轻微下降至 1.19 亿。

与此同时，爆款剧的减少令整个长视频平台都陷入到了增长困境，随着短视频的崛起，短视频平台在打造爆款上的作用越来越突出。同为2023年一季度的新剧，豆瓣评分8.5分的《狂飙》因短视频平台上的大量二创热度火爆至今，豆瓣评分8.6的《三体》电视剧以及《去有风的地方》一个讨好原著党但路人缘有限，播出后热度没能坚持多久便迅速下降，一个只是在一定范围内有热度，根本谈不上爆火或出圈。

虽然人们对以剪辑解说为代表影视综二创作品褒贬不一，但不可否认的是，这些二创作品对影视综的推广确实起到了一定的作用。此外，腾讯控股自己也有短视频业务，除了广为人知的视频号外，在年报中，腾讯控股还专门提到了QQ 的短视频服务小世界起到了丰富了动漫和游戏内容的作用。相对于死守独家版权，开放授权或许更有利于腾讯视频未来的增长。

视频号成为腾讯的希望？

腾讯视频自己的短视频业务虽然在2022年获得了较大的增长，甚至被腾讯控股视为“全村的希望”，但其也有很多问题急需解决。

虽然视频号在不少数据上都在迅速增长，但在2022财年第四财季的电话会议上，腾讯控股方面曾表示在视频账号方面，人均用户时长确实比不少竞争对手少。

人均使用时长不如其他主要平台，也就意味着视频号自身内容建设相对落后，这或许是腾讯视频选择与抖音的一个原因。除此之外，视频号还有很多其它问题。

深度绑定微信，是视频号能够快速增长的一个原因。截至2022年底，微信月活13.13亿，平均每个有机会接触网络的中国人都是微信的活跃用户，而视频号的入口又穿插在微信各处，如发现页、朋友圈、公众号、群聊等等，几乎囊括了用户使用微信的每一种场景。

而且微信更加擅长运营私域流量，因此，在商业逻辑上，视频号更加有利于商家维护客户做精细化运营，尽管这个时间可能会长一点，但效果显著，这也使得视频号在商业化上取得了不错的成绩。

根据腾讯控股在微信公开课上公布的数据，2022年视频号实现了2倍的作者活跃、3倍的消费时长、4倍的万粉作者增长，直播带货销售额同比增长超8倍，在服务商家方面，腾讯控股在微信公开课上还表示，来自优选联盟的销售额占平台总销售额超15%，服务商为视频号引入了数万名带货主播，累计贡献了超过30%的销售额等。

但视频号的一个较为尴尬之处也是在于过于绑定微信，这就导致很多内容在视频号的传播上天然受限，在内容上却和其他平台存在一定的差距。

2023年央视春晚首次在视频号、抖音等多个短视频平台直播，如果从春晚数据上看，视频号的1.9亿人明显要高于抖音的1.3亿。但相对于春晚这样的正能量内容，一些争议性话题或者情绪输出型的话题更加具有传播度，而在微信上，这些吸引人的话题却未必能获得相应的传播效果。

如一些吐槽类型的视频虽然在其他平台上很火，但在视频号上，这样的作品想收获用户的点赞并不容易，因为用户一旦点赞，就意味着他朋友圈里的所有人都会知道他看过这个视频。

对于越来越看重盈利的腾讯控股来说，前面所说的那些小问题只要不影响到商业化，似乎并不需要太在意。但要提高用户使用时长，而不是单纯做一个卖货的平台，视频号还需要进一步打造与其他短视频平台区格，丰富完善视频号的内容生态。

视频号发力知识直播

腾讯控股或许也意识到了这个问题，因此除了继续扶植商家外，2023年，腾讯控股还在两方面完善视频号内容生态，一是加大了对原创内容的扶植，首先扶植的就是个人创作者或创作团队，二是发力知识内容直播。

视频号对原创内容的扶植方式有点类似早期的公众号，具体方式就是推出视频号创作分成计划，符合一定条件的视频号优质原创作者，可在原创视频评论区通过展示广告内容，获得广告收入。

能够参与该计划的创作者需要满足3个条件：有效关注人数（粉丝数）在100及以上，符合内容规范，是优质原创作者。但对创作者而言，除对粉丝数有明确规定外，其他两项其实相当于正确的废话。但值得注意的是，目前，该分成计划的对象不包括企业号、政务号和媒体号，且原创视频必须是不包含商业推广信息的视频。

原创声明是微信公众号能够成功的一个重要原因，对于平台自己，这可以保证大量优质图文作品率先在公众号上发布，对于创作者的权益也能提供一定的保障。但在短视频领域，个人或小创作团队的原创作品如果被搬运或剪辑再发布，想要维权难度很大，不少创作者只能通过作品或其他渠道声明自己的作品发布在哪些平台，其他均为盗版之类的方式，提醒其他用户，对于侵权者，他们往往无计可施。有原创标识，创作者们想要维权就容易多了。

一直以来，人们对直播变现都是简单地理解为直播带货，甚至在某些社交平台上，一有人火就会有人问什么时候开始带货，即便是一手打造了交个朋友的罗永浩，也曾表示直播将内容是股“歪风”。而在4月13日举行的微信生态流量增长与商业化新路径沙龙上，腾讯控股方面却几乎没有谈论任何与带货有关的内容，而是向大家介绍知识类直播的大量商业空间。

在知识类直播方面，视频号在2021年教师节上线了一个泛知识类直播栏目“八点一刻”，并希望通过八点一刻以及后来的一些泛知识类直播产品改变人们对直播变现的任职，吸引大量有社会影响力专家学者入驻视频号。据腾讯控股方面介绍，在不到600天的时间里，已经于2500多为主播参加了八点一刻，覆盖人群达3亿。

基于过去两年在诸如八点一刻这样的只是直播栏目的经验，2023年视频号宣布要通过更加开放的知识专栏来加大对泛知识领域主播的扶植力度，如对数据表现好的主播的专栏给予流量支持。在此次沙龙上，腾讯控股方面表示，要让更多的用户和主播知道，知识类直播是微信视频号的特色。

但泛知识赛道确实存在一定的变现难题，腾讯控股要让更多优质知识主播长期入驻，也得考虑他们的收入问题。对此，腾讯控股方面给出的措施主要有两个：广告和卖课。如宣布会和微信广告团队一起，将有IP的头部主播直播对外招商，将优质内容与优质品牌结合到一起。推出万物皆可课的专题，降低对主播社会影响力等方面的要求，让有课程售卖能力中腰部主播也能通过视频号更好地变现。

但无论是吸引原创作者，还是强化知识属性，吸引知识主播入驻，在短视频已经充分发展的当下，视频号要增加用户使用时长的难度依然不小，想要重塑公众号的辉煌不易。

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