抖音推商场功能加速布局本地生活：入口隐蔽、联动直播带货，功能页界限不清

抖音推商场功能加速布局本地生活：入口隐蔽、联动直播带货，功能页界限不清

图片来源：图虫创意

采写 / 费腾

编辑 / 刘敏娟

出品人 / 杨慧

最近一段时间，抖音逐渐加快了在本地生活服务方面的布局。继外卖、商城、超市服务后，其又低调上线了商场功能。与线下商家合作推出系列优惠券与代金券，并联动直播带货功能进行线上线下的联动。

随着抖音在本地生活领域的布局不断加速，本地生活 " 老大 " 美团势必也将有所动作。二者如何补齐自身短板直面竞争，行业正在掀起新一轮暗战 " 硝烟 "。

商场入口较隐蔽，支持代金券、优惠券等消费形式

蓝鲸财经记者体验发现，抖音的商场页面并未进入一级入口且较隐晦，在 App 上搜索 " 抖音商场 " 后，系统会自动识别为 " 抖音商城 " 并显示出该页面入口，若仍要搜索抖音商场页面，才能看到在抖音商城下方的商场相关信息。

同时，抖音也支持用户在 App 搜索栏直接输入 " 商场 " 二字，并定位到自己所在的城市，也可以进入本地生活服务。

目前，本地商场页面仅上线了部分商场的优惠活动，分为 " 商场专享 "" 优惠团购 "" 商场内门店 " 三大专区，为用户提供代金券以及商品团购券等，包括但不限于美食饮品、3C 数码、美妆、娱乐项目、洗衣、美容美发等。

可能由于该功能仍在完善阶段，部分商场仅上线优惠团购、商场内门店两专区。在已上线专区的商场中，商场专享与优惠团购的专区界限并不分明，分别点击查看 " 更多优惠 " 后会跳转至相同的优惠团购详情页面。

而商场内提供的代金券只用于指定店铺，且大多数不与店内优惠同享。例如北京秀水街大厦推出了西服定制的 5.1 折代金券，包含西服西裤衬衫领带这一套餐，详情页详细标注了其适用范围及指定的店铺名称。

记者注意到，部分商场还与便利店、汽车服务、电影院、推拿理疗店合作，并将这些信息进行分类整理，归入到优惠团购专区中。

在专区内，设有美食、饮品、丽人、休闲娱乐等板块，由于各商场团购活动不一而同，导航栏也会随之变化。同时，店铺对有效期、可用时间以及购买次数等作出了规定与限制，需用户自行查看详情页。

联动直播带货布局线上线下，页面专区界限不清、表述不准

值得注意的是，这些入驻的商场也进入了抖音本地吃喝玩乐榜的评选中，分为人气榜、好评榜、收餐榜、热销榜四类别。而商场专区位列该榜单的最后一位。

与此同时，上榜的还有酒吧、KTV、休闲运动、电影院、瑜伽舞蹈等 24 个品类。若点击右上角 " 更多榜单 " 后，还有美食等六个品类的评选。

记者发现，抖音吃喝玩乐榜是基于平台的大数据，综合用户的收藏、分享、评价、投稿、下单等行为，排除商户作弊数据后产生的每日更新榜单。

按照商户所在的城市和主要品类进行划分，其中包括美食、休闲娱乐、住宿、游玩、丽人、亲子、结婚及各细分品类。前面提到的商场等 24 个品类就包含在更加细分的领域中。

若开启定位后，用户则可能在 " 推荐 " 导航栏中，刷到附近平台入驻商场的团购信息，以及相关推荐视频。同时部分商场还特邀了抖音主播进行直播带货，售卖店铺优惠券。

种种举措表明，抖音已把商场功能作为本地生活服务的延伸部分，意图通过与平台上其他细分领域的合作、以及直播带货等功能的线上线下联动，来进一步加码其中。

不过，作为新的生活服务专区，商场功能的页面还存在可优化内容。例如上文提到的功能专区界限不明等。同时，其界面表述存在不准确的问题。

在北京首创奥特莱斯的优惠团购专区中，右侧详情入口标注 " 共 6 家优惠 " 的提示，但进入界面后，记者发现参与优惠的店铺达到 23 家。不止如此，热销榜上的前六名商场页面都出现了表述不准的问题，比如世纪金源购物中心的详情入口也标注共六家优惠，但实际优惠店铺超过了 10 家。

抖音的本地野心

在 2022 年底的全员会上，字节 CEO 梁汝波曾提到，公司营收增速变慢、产品 DAU 增长也未达预期。

可以看出，在互联网流量红利消失、行业增长放缓的大环境下，作为短视频头部平台的抖音，亟需找到新的增长点来寻求突破。近一年，抖音逐渐把目光押注在了本地生活服务上。

从 2021 年初步试水，到目前的完成从团购、旅游、外卖、超市等的基本布局。抖音在这一行业的野心可谓不小。据 36 氪报道，抖音生活服务 2022 年完成大约 770 亿的 GMV。另外在本地团购广告业务上，抖音生活服务 2022 年完成约 83 亿元，高于年初所定的 45 亿元目标。

这一板块也成为了国内为数不多高增长的板块之一，于是在制定新一年计划时，平台策略也相对激进。2023 年，抖音生活服务 GMV 的目标为 1500 亿，约为上一年的两倍。这个数字已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

具体细分到各条业务线，餐饮承担了一半的 GMV 目标，计划完成 750 亿，到综计划完成 450 亿，酒旅计划完成 300 亿。

不小的增长压力，意味着更多的投入。今年以来，抖音在本地生活方面的探索脚步越发快速，更多聚焦在了更垂直、细分的领域。而这一举动，势必会让行业更注意本地生活 " 老大 " 美团的反应。

2022 年年报发布后，美团 CEO 王兴曾表示，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与的团餐配送服务，" 这种模式对我们的影响有限。"

同向为竞，相向为争。在抖音合作的本地生活服务平台中，仍未包含所有头部平台，至少目前来看，新的角斗士又将上场。

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