B站UP主在抖音：有人粉丝2000多万、带货销量超10万，仍缓解不了变现焦虑

近日，因 UP 主发起“停更潮”而被推上风口浪尖的的 B 站，有了新动作。

近日，B 站在官方直播带货群中宣布，旗下的 UP 主合作平台花火于 4 月 17 日开放直播带货商单下单功能，完成直播带货报价的 UP 主可以使用该功能，为 UP 主的商业化增加了新的渠道。

一直以来， B 站的商业化和 UP 主变现难题一直是大众关注的焦点。新播场发现，许是为了寻求更多变现方式，有许多UP主也在抖音开通账号，甚至开通橱窗、进行带货。

到外站发展，能解决他们的变现难题么？ 而B 站 UP 主“停更潮”背后，究竟是 B 站商业化不行，还是整个内容创作市场本身的变现焦虑？

作者 |小龙果

编辑 |筱虹

美编 |鳅 圆

B站直播电商新动作

在UP“停更潮”风波发酵了半个多月后，B站对于UP主的变现又有了新动作。

4月13日，B站在官方直播带货群里发布了一条“重要事项”：宣布旗下的UP主商业合作平台花火，即将在4月17日开放直播带货商单下单功能。已经入驻花火平台且开通了直播带货功能的UP主，可以通过问卷填写直播带货报价。已有和完成直播带货报价的UP主，可以在花火上线直播带货商单下单功能后，使用该功能。

所谓的功能，其实更多的是B站为UP主们增加的合作渠道，也是向花火上的品牌方进一步开放UP主商业化的运营推手。

B站的直播带货已经发展了一段时间，并出现了像UP主Mr迷瞪这样的优秀案例，但整体业务表现上不温不火。所以，在200多人的官方社群里，只有3位UP主对这则“重要事项”做出了回应。

一方面是平台探索商业化的步伐，另一方面则是UP主因越来越难“恰饭”而选择了停更。

4月初，随着B站2022年百大UP主@-LKs-和知名游戏区UP主@靠脸吃饭的徐大王，前后脚宣布暂停更新后，#B站UP主发起停更潮#冲上热搜。并有人整理出了B站2019年的百大UP主@怪异君，还有一些粉丝量级数万到十万UP主停更的动态，还有媒体报道称某百万UP主刷信用卡交房租……

于是，围绕B站流量收益减弱、变现难的话题在近段时间持续被讨论。

而另一边，在B站斩获了几十亿播放量，但因为某些原因被B站封杀的马保国，近期却在抖音上开启了直播带货。虽然销售额不高，但受到的关注度却不低，并借此打开了他的抖音商业化路径。

对此有媒体还调侃称：“除了马保国，没有人相信B站UP主赚钱了。”

实际上，早在2022年9月，B站就有一些粉丝量体量近百万的UP主宣布停更，也有UP主直播时吐苦水，称平台的流量分成收益锐减。而如今这类话题再次被提及，一方面是大众对于B站的商业化关注高，另一方面则是折射出如今内容创作者的变现似乎越来越难。

UP主们试水抖音

那么，在多平台发展成为常态的当下，UP主们有没有可能走出B站，到其他商业化资源丰富、商业化成熟的平台进行变现？

实际上，在B站走红、到抖音进行直播带货变现的马保国并非个例。

新播场整理了B站2022年百大UP主在抖音的发展情况，包括抖音粉丝量、变现方式等，按照他们在B站的粉丝量进行排名，共统计了前20位——

可以看到，在统计的20位UP主中，有16位UP主已经入驻了抖音，只有木鱼水心、凉风Kaze、伊丽莎白鼠、泛式4位UP主暂未开通抖音账号。

不过，他们在抖音的发展情况不尽相同——

从粉丝量上看，B站的百大UP主在两个平台存在着明显的差距，大多数的抖音账号粉丝量比B站要少很多。如在B站拥有1841万的老番茄，其在抖音的粉丝量只有104万。

不过，也有特例。如无穷小亮的科普日常B站粉丝量只有857万，但是在抖音的粉丝量却达到了2317万。

在抖音，短视频橱窗卖货和直播带货是最主要的变现方式。而在这20位百大UP主中，共有7位UP主开通了抖音橱窗，但是从商品销量来看，UP主们通过短视频带货的情况并不乐观，大部分UP主的抖音橱窗销量在几十到几百不等，数据惨淡，只有无穷小亮的科普日常带货销量在10万+以上。

果集·飞瓜数据显示，无穷小亮近三个月新增23条短视频，视频销量为5000-7000，视频销售额达到25-50万。

另外，从直播带货上看，20位UP主中只有无穷小亮和小片片说大片开通了直播带货功能，其余UP主都是只在主页更新视频内容，没有其他更多的动作。

这样看来，UP主们或许更多的只是把抖音当做分发平台。不过，这也和UP主在抖音的粉丝量分不开。

像开通了抖音橱窗和直播带货的无穷小亮，他是20位百大UP主中抖音粉丝量最高的人，也是抖音科普赛道的头部达人，抖音粉丝量甚至比B站高出1460万。这样的粉丝体量，足以支撑他在抖音做商业化变现。

数据显示，无穷小亮近90天共开设了3场直播带货，场均观看人次36万，直播销量2.5-5万，带货销售额为100-250万。

此外，无穷小亮和手工耿还加入了抖音的创作者分成计划，在他们抖音主页可以刷到参与活动的广告视频。

无论是B站还是抖音，广告商单都是创作者们最重要的变现方式。

而从今年1月份到现在，20位百大UP主中仅有6人在抖音视频中植入了广告，通过在平台接广告商单变现。其中，小潮院长、无穷小亮的科普日常、手工耿、二喵的饭4人发布了1条广告视频，绵羊料理和影视飓风则发布了2条广告视频。

绵羊料理是B站美食赛道的头部UP主，在B站粉丝量达到1082万，她在2018年入驻了抖音，几年时间在抖音积攒了700万粉丝。绵羊料理从今年1月份至今，共在抖音发布了两条广告视频。一条是在3月24日发布的#挑战用奶油蛋糕做《千里江山图》中，植入了方太蒸烤烹调机的广告，另一条则是在4月7日植入了肯德基蛋挞的广告。

在广告视频底下，有粉丝在评论区调侃道：“进度条没警告，那必定有广告。”而绵羊料理则回复粉丝，“多亏了方太我才没翻车”，间接坐实了在抖音接广告的情况。

从各项惨淡的数据情况来看，在B站“恰饭”难的UP主们，在抖音平台的商业化似乎也并不算乐观，只有少数能在抖音赚到钱。

本质是内容变现焦虑

总的来看，B站UP主即使到了抖音，也仍然选择坚持自己的内容风格，也大多希望靠内容养活自己，而不想把触角伸向直播电商。

正如知名游戏博主起小点所说：大部分长视频UP主在面对短视频碎片信息时代已经不太适应也不想适应，很多相信好内容就能养活自己的UP主，不太想迎合短视频时代，内容为王这句从2015年就开始喊的口号到现在很多人有了巨大的迷茫。

此前，“UP主停更潮”登上热搜，行业内外开始讨论B站商业化难题和内容变现问题。

对于B站UP主的停更潮，不少业内人士认为是一件很正常的事情。

某头部MCN机构的负责人L认为，其实对比整个内容盘，挺正常的一件事情，就这么多人敏感。

起小点也发表了自己的看法：“其实抖音快手微博最近半年都有很多博主停更不做了，只有B站的UP主会仪式感的做期视频来和大家‘交代一下。”

停更原因，大多数是因为入不敷出。而这背后，内容行业的竞争越来越激烈已经成为了共识。

好内容能够吸纳忠诚度高的用户，也能够具有穿越周期的生命力，但问题在于好内容也意味着成本高、生产周期长。

B站百大UP主小片片说大片曾在微博表示，B站人气较高的大UP主基本都是做长视频的，但想要持续输出高质量的长视频，背后所付出的各项成本也会更高。因为视频制作周期长，想要保持正常的更新频率团队的人力成本就会增加，这样一来就容易导致UP主出现“入不敷出”的情况。

而在B站，UP主的主要变现方式是平台的补贴和广告商单。但在行业大环境剧变的情况下，平台纷纷降本增效，于是广告商单成为了UP主们最重要的变现途径。但是B站的舆论生态又对广告商单比较苛刻，太多广告会引起用户的反感，导致许多UP主都很谨慎。

事实上，脱离平台而言，内容市场本身的焦虑，才是导致创作者变现难的更深层原因。

早期，短视频风口的裹挟下，品牌方们将众多预算砸向了博主们，重在曝光、品宣，而并没有过于追求转化效果。

然而，随着直播电商的火热，品牌方在经过一轮一轮市场教育之后，也不再迷信这个行业的流量神话。选平台、选投放的博主，研究面向的人群、最大化投产比。

相比于看得见摸不着的流量，如今品牌更加看中实际的高效转化能力，为品牌带来切实的效果。

此前，杭州某头部MCN的市场负责人就曾表示，现在品牌方已经越来越“刁钻”了，越来越专业了。“你去提案，必然会问你的受众是5A人群中的哪一种。”（注：5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念，分别对应Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌的关系远近）

有说法认为，当前视频平台所谓的“停更潮”会持续下去，B站只是个开始。一方面是越来越激烈的行业竞争，另一方面是越来越苛刻的品牌方，UP主要么负重继续前行，要么就只能选择停更放弃。

那么，难题还是交给了平台们。如何为创作者们培育内容生长的土壤，让他们依靠内容也能够吃饱饭？创作者们还能迎来内容变现的春天么？

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