外卖格局生变：美团站到守擂方，对手是抖音？

作者｜Pan

编辑｜Duke

来源｜钛财经

抖音推出“团购配送”4个月后，终于迎来美团的反击。

近日，美团陆续在北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市上线团购配送业务。

对于美团上线团购配送业务，有内部人士表示：“抖音开始推团购外卖业务之后，动摇了美团的根据地，现在内部势必要作出反击。”

多年前的“外卖大战”已停熄许久，而随着消费提振加速，本地生活市场再度风起云涌，我们似乎又闻到了一丝火药味。

美团上线“团购配送”

“抖音有的，美团也必须有。”美团在4月中旬的内部生态会议中定调和抖音外卖的竞争。

有消息称，自抖音开放“团购配送”服务后，美团就在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

在选择试点城市方面，美团也遵循抖音外卖的步伐，前期从抖音外卖已经覆盖的城市开始。

有数据显示，除前期在北京、上海等城市试点外，目前抖音外卖已经覆盖南京、厦门、合肥、嘉兴、宁波、广州、无锡、杭州、武汉、深圳、温州、苏州、金华、长沙、福州等城市。

从试点“团购配送”服务，到内部成立防御小组，美团对抖音外卖的态度已经从早期的‘静观其变’，发展为防御和狙击。

表面上看，美团的团购配送业务仅是让团购商家开通外卖业务。但在点金手创始人丰年看来，美团的布局不会止步于防御。鉴于短视频和直播的信息密度更高，对美食的呈现效果更好，不排除美团日后推出“外卖直播”频道入口。

“在餐饮外卖市场，美团的份额已经接近70%，理论上，美团没必要再推出一个团购外卖。美团之所以试点团购配送，重点不在外卖本身，而是在直播。美团希望通过团购外卖拉更多的商家参与到美团直播。”丰年判断。

随着入口流量的饱和，美团很早就看到了短视频和直播在本地生活领域的优势，所以才有了2021年底和快手的合作。但随着快手会自建本地生活销售团队、引入商家资源、对接本地生活服务商，美团也需要在自建直播和短视频资源方面有所准备。

快手可以为了发展本地生活成立单独的事业部，美团也可以选择自己去做短视频和直播，打造自己的闭环生态。

一位美团的内部人士表示，上线团购配送只是美团与抖音竞争迈出的一小步，虽然新上线的业务调整范围并不大，但是试错成本低，而且美团已经成立了防御小组专门研究抖音，未来还会根据对手的动作推出更多新业务。

抖音与美团的差距

广发证券在4月19日的报告中就美团和抖音外卖的竞争分析指出，目前抖音的外卖策略为低价竞争，但在履约（骑手配送）和供给端短板较大，而美团在外卖在商户数量、配送运营等方面形成了深厚壁垒，具有竞争对手短时间无法超越的护城河，具体来看：

从外卖供给侧来看，抖音外卖客单价高，更适用于聚餐场景。目前抖音上线外卖商户数量、品类有限，大多为客单价较高、用餐人数较多的套餐，与日常就餐场景匹配程度低，难以渗透至低价高频的订单。

从品类选择来看，抖音外卖与美团外卖所涵盖的商家品类基本相同；但是从商户数量来看，抖音外卖商家数量与美团外卖差距较为明显，且抖音外卖产品以套餐为主，选择范围小。

分析指出，抖音外卖折扣优势更深，客单价较高，初期的深折扣优势可以帮助抖音培养用户习惯，快速打开外卖市场，但是长期深折扣要求商户承担较高成本，可持续性不强。

此外，抖音还需克服配送短板。由于抖音无配套的履约系统，因此只能采取与第三方配送平台合作模式完成履约环节，合作配送模式存在掌控力有限、履约成本较高、时效性不足的问题：

抖音对第三方运力掌控力有限，与美团内部可统一管理调度的骑手体系相比，抖音的合作配送模式存在掌控力有限、履约成本较高、时效性不足的问题，进而对商户资源与用户规模的拓展产生不利影响。

配送时间不精确，距离存在限制，时效性不足。因此抖音外卖不适合对配送时间精确度要求较高的用户。

配送距离方面，抖音外卖仅适用于一定范围内用户，超出范围则无法配送；而美团外卖对于超出一定范围用户提供“美团跑腿”服务，帮买全城美食，根据配送距离、物品重量等综合计算配送费，可选择范围更大，满足不同用户需求。

综合来看，抖音在流量侧、配送侧、规模侧与美团存在较为明显的差距。

本地生活谁主沉浮？

虽然作为后来者，抖音现阶段与美团的差距不言而喻，但拉长战线看，未来本地生活的格局依旧存在变数。

一直以来，抖音沿用低价补贴换市场的策略，在本地生活市场一路狂奔。抖音佣金费率更低，对比美团10%和携程10%-15%的佣金以及成熟竞价机制下的价格，抖音平均佣金费率为4.06%，成为中小商家重要的引流渠道。

一位美团的市级总代理商透露，抖音的出现已经影响到了美团团购业务的基本盘。在SaaS后台系统显示，2022年抖音团购业务的市场占比已经达到4成。

为了进一步提高在团购业务的市场占比，以及用户下单之后的到店核销率，抖音又下场做了“外卖”业务，但目前为止“外卖”还是为团购业务所服务。

一位行业人士表示：“眼下抖音的团购配送的商家品类不够全，订单量还不够规模，等到这两个都达到一定程度以后，抖音肯定会全方位对标美团，大面积启动低客单价的外卖配送业务。”

国盛证券认为，到2025年，抖音到店GTV将达到美团的一半，收入或赶上美团到店酒旅业务收入。截至2022年底，抖音APP上的本地生活种草短视频达16.7亿个，种草直播间235万个。

纵观整个外卖行业，短视频化、直播化已经成为新趋势，无论抖音外卖最终以什么样的形式在全国铺开，这条新“鲶鱼”的入局无疑会改变外卖市场的格局。

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