头条｜抖音电商去年GMV增速超80%，平常心看待“罗永浩们”转场

在今年的抖音电商生态大会上，抖音电商交出了年度“成绩单”。5月16日，抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年抖音电商GMV（成交额）增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

“一年前，我们判断货架场景的增长空间很大，现在看起来这个判断很正确，我们也相信未来它将有更大的增长空间，一切才刚刚开始。”在接受记者采访时，魏雯雯谈到对未来电商GMV增长的信心。

增长来源：“货架电商”成拉动引擎

值得注意的是，2021年，在抖音电商首届生态大会上，曾有抖音高管把抖音定义为“兴趣电商”：在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确，抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。

这也意味着，抖音电商起初的逻辑是“内容电商”而非“货架电商”，这也一度是抖音电商与其他电商平台最大的区别。从去年开始，抖音宣布正式发力货架电商。

谈到入局货架电商的初衷，魏雯雯认为是用户需求决定的，“在抖音的内容场景中，用户看到内容并且激发了购买兴趣，如果后期还需要到店铺搜索，就必须做好货架电商来承接用户需求，这背后有很大的生意空间，如果不做的话，相当于只给用户提供了一半的电商体验。”

货架电商给抖音电商的整体GMV带来快速增长：数据显示，货架场景GMV在抖音平台GMV占比超30%。目前有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。从商品曝光PV（浏览量）来看，当前内容场景的占比是56%，货架场景占比已经快速增长达到了44%。

“过去大家会想当然地认为，抖音的流量都在内容场景，货架场不大。但事实证明，如今货架场景已经真正变成一个新流量引擎。”魏雯雯告诉澎湃新闻记者。她表示，未来货架电商GMV将占整体GMV至少50%。

如何留住“罗永浩们”

去年双11期间，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏.....众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝，引发外界舆论广泛关注。

“互联网是一个非常开放的市场，在互联互通的环境下，我们很平常心地看待这种情况。”对此，抖音电商副总裁木青向记者回应称。

在GMV快速增长背后，抖音电商的算法和流量机制也一直处于争议之中。抖音商家“衬衫老罗”告诉澎湃新闻记者，抖音电商的分发机制是根据数据决定的，包括停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等，这是一个去中心化的系统，只能摸索背后的机制，无法人为干涉视频播放量。

此前另一位抖音头部商家曾告诉记者，抖音对头部主播的黏性相对没有其他平台强烈，因为抖音的逻辑是需要不断输出优质的内容，才会不断获得流量。而淘宝平台是只要拥有粉丝，就会不断拥有流量。

在直播行业人士看来，之所以会出现大主播流失的情况，是因为抖音电商刚起步的时候，需要头部主播来创造影响力，而等中腰部主播被吸引不断入局后，头部主播的使命也完成了，需要更多中小主播不断发力，因此对头部主播的扶持力度会不如以往。

对于大主播的跨平台流动，木青表示，达人也好，商家也好，最终选择是看成长空间和长期价值，抖音的目标是让不同类别的达人，在全域兴趣电商的更多场景下，更多创造价值，服务用户。

谈到对商家的扶持策略，木青透露，今年抖音电商将为商家经营提供四大扶持，尤其在平台佣金上有较大优惠力度。其中，抖音推出商品卡免佣活动，预计全年为商家节省百亿现金，在达人经营上，推出“橱窗经营返现”政策，对符合相关要求的作者橱窗订单所产生的佣金收入进行返还。

未来发展：看好“图文”，线上线下联动

对于抖音电商未来的发展路径，魏雯雯重点提到了图文电商带来的机会。

“最近半年多我们看到，即使是在抖音这样一个短视频为主的平台上，消费者对图文依然有着大量的消费需求，尤其是在一些需要快速决策的场景，图文传递信息的效率很高。”她援引数据称，最近两个月以来，挂车图文的浏览量和GMV明显上升。

此外，她提到，今年可能尝试通过售后服务的延伸，比如建设安装能力能覆盖到一些服务型电商；同时将尝试线上线下联动，将线下场景纳入电商场景。

值得注意的是，近期电商“价格战”趋势明显，京东在今年上线“百亿补贴”频道对标拼多多，而抖音早就开始了在下沉市场的布局。去年抖音曾推出“9块9特价”频道，主要销售使用率较高的消费品，与拼多多的“9块9特卖”有诸多相似之处。

谈到对低价竞争的看法，现场电商负责人并未给出明确表态。木青称，用户对商品价格需求不同，只要是优价好物，都会做相应的支持。

来源：澎湃新闻

作者：范佳来

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