美团 VS 抖音：本地之战打到哪一步了？

美团 VS 抖音：本地之战打到哪一步了？

图片来源 @视觉中国

文｜好看商业，作者｜董小花，编辑｜安心

美团又发了一份超预期的财报。

2023 年 Q1，美团实现营收 586 亿元，同比增长 26.7%，高于预期的 24.2%。同期，美团实现 35.9 亿元经营利润，不仅扭亏为盈，而且远超市场预期的 2 亿元经营利润。

去年 Q4 时，美团在营收和经营利润方面已经有超预期的表现。

美团业绩持续超预期，这很大程度上得益于消费市场的回暖。

本地生活领域不仅关乎数亿消费者的日常消费，还链接大量餐饮、服务、零售等商家和小店，他们堪称中国经济的毛细血管，也是一种晴雨表。

在增长比黄金还珍贵的当下，美团营收持续保持两位数增长，说明本地消费市场仍然是值得挖掘的 " 黄金赛道 "。

这样的赛道，巨头们都想争得一席之地。也因此，近年来，本地生活服务领域硝烟再起，除了抖音，阿里、京东、快手甚至小红书都在抢。这其中，生猛的抖音与美团攻防战几乎成为当下本地生活的一个主战场。

短视频起家的抖音在 2018 年开始探索本地生活服务。2022 年，抖音本地生活服务已覆盖全国 370 多个城市，合作门店超 200 万家，整体 GMV 同比增长 7 倍。

去年底，抖音本地生活服务进行业务升级，按行业划分为酒旅、到餐和外卖、到综三大业务线，从业务布局上全面对标美团的核心本地商业（外卖与闪购、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票务）。

据 36 氪报道，抖音生活服务去年 GMV 超 770 亿元，广告收入 83 亿元；2023 年 GMV 目标是 1500 亿。《晚点 LatePost》报道的数据更激进：2023 年抖音本地生活 GMV 目标是接近 4000 亿，其中到店及酒旅业务目标 2900 亿元，外卖业务目标 1000 亿元。

不过抖音均回应前述媒体称，相应数据不准确。

生猛如抖音要做万能的入口。高频的本地生活业务一定是其必不可少且志在必得的一块拼图。

那么，抖音等 " 野蛮人 " 的入侵本地生活服务，对美团的冲击主要体现在哪里，目前冲击有多大？美团又是怎么反击的？

我们可以从美团最新财报和管理层在财报后电话会上的发言中找到一些答案。

美团受到多大冲击？

美团核心本地商业中，目前按照收入占比从高到低是：配送、佣金、在线营销和其它收入。他们在 Q1 的营收占比分别约为：39.4%、36.8%、18% 和 5.6%。

从前三大收入来源看，在线营销是规模最小，增速也最慢的一个。今年 Q1，美团在线营销收入同比增长 10.6%，环比去年 Q4 明显提速，但本财季增速低于预期。

若时间拉长至过去三个财季，该业务营收分别同比增长了 8%，-4.8% 和 10.6%，增速均低于市场预期。

在线营销主要来自外卖与闪购业务广告、到店业务广告等，本质上是一种流量生意。回望 2022 年，受疫情等宏观因素影响，在线广告市场整体低迷，美团也很难例外。

除了宏观因素影响，在线营销也是美团核心本地商业中受抖音等短视频平台影响最直接、最大的部分。

假设抖音本地生活服务收入构成与美团核心本地商业类似，按照媒体披露的数据估算，其 2022 年在线营销收入约在 150 亿元上下。这大约相当于美团两个季度的在线营销收入。

总的来看，抖音本地生活业务这两年增长迅猛，在到店业务上与美团竞争最直接且激烈。

不过，在线营销也是美团核心本地商业中收入占比最小的业务，这部分受得影响目前还不足以撼动美团的根基。

物流配送和本地商户资源是美团在本地生活服务领域的两大壁垒，是美团快速、高效地满足用户多样化日常消费需求的重要保障。相应地，他们也是美团核心本地商业中 " 配送 " 和 " 佣金 " 收入的主要创造者。

受益于线下消费复苏，美团配送订单和配送收入保持两位数增长。Q1 即时配送订单量 43 亿，同比增长 16.2%；配送收入 169 亿元，同比增长 18.8%。

需要指出的是，在疫情完全放开后的 Q1，美团即配订单量环比提速，但配送收入并没有同步提速，且无论环比还是同比增速都出现下降。

海豚投研团队分析认为，这背后，一方面是由于疫情管控完全解除，美团提高了已有运力的效率，另一方面各地外卖小哥人数激增，大量新运力的出现导致配送价格下降，最终影响了美团配送收入增速。

佣金方面，Q1 美团共实现佣金收入 158 亿元，同比增长 32.8%，创过去 4 个季度最高纪录，这个增速也远高于市场预期的 18.8%。

受 " 配送 " 和 " 佣金 " 快速增长带动，美团核心本地商业在今年 Q1 共实现收入 429 亿元，同比增长 25.5%，增速同样为过去 4 个季度最高水平。

这意味着，美团的交易型业务收入依然增长强劲，尤其是闪购和到店酒旅，随着线下消费复苏，仍在高速增长。

交银国际在研报中提到，Q1 美团闪购的单量同比增长 35% 至 530 万单；而到店酒旅 GTV 同比增长 52%。

所以，尽管本地生活服务领域竞争加剧，随着线下消费回暖，这个市场仍然处在上升通道，可以支撑多个玩家同时快速增长。美团和抖音目前更多是在拼增量，而非抢存量。

美团的反击与代价

面对以抖音为代表的 " 野蛮人 " 入侵，美团有什么反击行动？

首先是缺什么补什么。抖音从短视频内容起家，之后切入电商，它证明了从内容到交易的可行性。电商交易业务起家的美团，要完成从内容到交易的闭环，需要补齐内容短板。

2021 年 12 月，美团与快手达成互联互通战略合作。双方当时宣称，他们将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造 " 一站式 " 完整消费链路。

但从后续的实践看，这个合作进展与宣称的目标还很远。也许，双方都只是想试试看；也许这类合作要有实质性成果本身就很难。

除了搞结盟，美团自己也在做内容化转型。2022 年底，它把这个任务正式交给了大众点评。

截至 2022 年 Q2，美团年度交易用户达 6.85 亿，它们主要聚集在美团的 APP 矩阵里，包括美团 APP、美团外卖 APP 和大众点评 APP。

大众点评是其中内容属性最强的一个，美团 APP 和美团外卖更多是工具型产品，用户通常是用完即走。

据《晚点 LatePost》报道，大众点评的内容团队被要求全面向对标小红书、学习抖音。但到目前为止，大众点评的内容化转型还在非常初期的阶段，无法与抖音、快手、小红书等内容社区相提并论。

美团还在做更直接的反击——亲自下场做直播。其管理层在 Q1 财报后的电话会上披露，几个月前，他们在到店、外卖和酒旅等业务上开始试点了直播等新营销工具。

今年 3 月以来，美团外卖的直播项目—— " 神抢手 "、升级后的 " 神券节 "，以及美团 APP 的 " 特价团购 " 业务纷纷上线。

在 " 神抢手 " 模式下，美团平台上的餐饮商家可就 1-2 款单品，提供限时特价，餐品必须是 " 大牌 "、" 大折扣 "，从而集中流量拉增长，同时，由于是限时限量特价，也不必打破原有的定价策略。

美团外卖还全新升级了每月 18 日的 " 神券节 "，通过头部 KOL 直播、" 外卖 + 到店 " 联动，首次打造限时限量的特价 " 爆品场 "。

以 4 月 18 日的 " 神券节 " 的直播为例，参加活动的顶级 KA 商家外卖订单量同比增长 50%，日活跃用户同比增长 75%，GTV 周增长超过 30%。

这次试水后，直播将成为美团外卖 " 神券节 " 的固定动作，每月 18 日直播。

3 月下旬，美团 APP 在美食页面新增了 " 特价团购 " 板块，打出的口号是 " 限时补贴，全网低价 "。在这个板块可以看看到，诸如奈雪的茶、蜜雪冰城、麦当劳等连锁品牌提供的特价团购产品，每款产品都会为在售价侧方标注能省多少钱，或者提供的折扣。

整体来看，美团 " 特价团购 " 是在对标抖音的特价团购，美团试图用低价反击低价。

除了在大陆市场与对手们缠斗，美团还开启了另一条反击路线——国际化，香港是第一站。5 月 21 日，美团在中国香港推出全新外卖平台 KeeTa，该应用目前处于试点阶段，预计在今年底前覆盖整个香港地区。

不过，一系列的动作背后，美团也在付出更多成本。

2022 年，降本增效是美团的关键词。从 Q1 的数据看，其研发费用、一般行政费用仍在降本增效的进程里。

值得一提的是，美团 Q1 的营销费用为 104 亿元，营销费用率达到 17.8%，与上个季度持平，明显高于市场预期的 15.6%，营销费用额较市场预期高出 14 亿元。

这意味着，激烈的行业竞争促使美团在花更多钱做补贴或者营销推广。毕竟，抖音在本地生活领域的崛起也是从低价策略开始的。

" 本地之战 " 将进入深水区？

放眼整个电商行业，各大平台都在相互 " 抄作业 "，纷纷把商品力、内容力、价格力、服务力当作今年甚至更长时间内要花力气打造的竞争力。

他们当下在做的就是在放大自己的优势，补齐自身短板。

比如，交易起家的淘宝，今年要以远超之前的投入推进全面内容化；过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。

短视频内容起家的抖音则在加码货架电商，今年将内容场与货架场形成联动的飞轮，带动生意增长。

同样的趋势也在本地生活服务领域上演，玩家们也在 " 相互抄作业 "。诸如抖音复刻小红书加码图文、小红书加速抖音化，这样的报道此起彼伏。

美团管理层在近日的电话会上提到，未来公司将进一步专注于商家服务生态建设，加强内容创作和直播等营销活动创新，并计划将现有成功经验拓展至更多地区。

今年以来，市面上关于抖音外卖的传闻不断，时间点也有多个版本，其中一个说法是，抖音外卖将于今年 6 月全面上线。此前已在北京、上海、成都三地内测。

据说在难度最大的履约环节，抖音外卖目前的策略是交给第三方合作伙伴完成。

目前，抖音提供的外卖商品更多是客单价相对更高的家庭套餐，而针对个人的餐食。背后的考量是履约成本，因为使用第三方配送，所以抖音外卖的履约成本高于美团的自建配送体系。

不过，自建物流对抖音外卖来说也未必不为。据《晚点 LatePost》报道，抖音内部对于是否下场自建运力还在最后的决策中。它最终取决于抖音做外卖的决心。

2023 年或者更长时间内，美团与抖音的本地之战将进入深水区，投入更多，火力更猛，杀伤力也更大。

但目前来看，结局难料。毕竟，美团与抖音存在很大的区别。

王兴美团确立的发展方向是 " 零售 + 科技 "，但它做零售的核心逻辑不是流量至上，而是效率至上。

今天的抖音给自己的全新定位是 " 一种生活方式 "，要做万能的入口，而入口仍是一种流量思维的概念。

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