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文 | 新立场NewPosition
有些出人意料，面对抖音的攻城略地，高德、小红书们的步步紧逼，美团又交出了一份提振军心的财报。
北京时间5月25日，美团发布2023年Q1业绩。其中单季营收同比增长26.7%，达586亿元，远超彭博社预期574.82亿元；非国际会计准则下经调整净利润54.91亿元，大幅扭亏为盈，去年同期这一数字为亏损35.9亿元。
延续了22年的既有策略，巨头们都在求稳，一件事是降本增效，另一件事是加大变现力度实现盈利，美团亦如此。美团在本地生活领域承受着巨大压力，抖音、腾讯等进入巨头本地生活市场对美团业务造成冲击，一定程度对美团的股价也造成了拖累。
年初至今，美团股价跌幅近30%，是除京东和B站外，恒生科技指数中表现最差的权重股。套用一些投资者的玩笑话说：即便美团发布了一份强劲的季度财报，但是有些事情仍是不确定的，唯一可以确定的是，美团股价既不会上涨，也不会下跌（因为次日港股不开市，紧接着便是周末）。
但基本上的共识是：美团的一季度财报表现，超出了大多数人的预期。
01 还算坚固的护城河
众所周知，互联网几大巨头近年都苦于增长趋势的放缓，所以也出现了各种各样的抢滩之战，但是许多新业态往往只是昙花一现，比如社区团购爆红后的熄火就是典型案例。经历过社区团购这样粗暴却无效的烧钱之战后，巨头们痛定思痛，将目光转移到更具有潜力以及确定性的即时零售。
美团研究院副院长厉基巍曾表示：“线下丰富的供给为即时零售提供了土壤。消费者附近的商业形态足以支撑其完整的消费需求，加上30分钟送达的配送能力，即时零售业态就此繁荣起来。”
显然，与“社区团购”完全不同，“即时零售”牵手实体经济，既能够为消费者带来质量与服务兼具的购物体验，也不需要平台再投入高昂的基础设施建设成本，所以巨头们出击竞相角逐该领域，比如美团“闪购”、京东“小时购”、阿里的“小时达”和“淘鲜达”。
在这三国杀中，美团有着配送网络的优势，因此“闪购”业务抢占了不错的先机。从本次的财报来看，本季度美团外卖+闪购总订单量42.67亿，季度内共90天，平均每天的订单量为4742万单；其中闪购单量同比增长约35%，去年同期为大约398万单，由此估算今年Q1闪购单量大约537万，虽然这一数据较去年Q4大幅下滑，但仍处于合理且优秀的区间，因去年Q4受益于疫情爆发，消费者疯狂囤货买药，并不是常态。
若刨去疫情变量，以去年Q3为参考系，2023年Q1闪购单量仍有约10%的增长。而外卖日均单量4205万，同比增长12.6%，较去年Q3则有15.4%的下滑，这表明外卖业务已经相对较成熟，而处于青春期的闪购业务仍有巨大的增长潜力。
新业务方面，美团买菜2023年第一季度交易额同比增长超过50%，与上一年度同期相比，客单价和交易频次均有所提升；美团优选到3月底累计交易用户数量已经达到4.5亿；美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，用户交易频次和客单价同比实现双增长。实现 157 亿元收入（30%的增速）的同时，经营亏损却同比大幅缩减40%至 50 亿元。这也是此次财报美团得以扭亏为盈的重要助力。
而挑大梁的美团核心本地商业则是创造了94亿净利润的最佳单季表现。
其中佣金收入迎来了强势反弹，得益于到店酒旅的复苏，2023年Q1，美团在此项上录得了158.2亿营收，同比大增32.4%，环比也增长8.3%，大幅高于市场预期的142亿。王兴在财报会上透露，一季度美团到店酒旅的GTV增速超过了50%，3月这一数字更是达到了100%，由此带来的本季度佣金收入增速超过了34.2%，一举将美团Q1核心本地商业的利润带到历史新高的94亿元，同比大涨100.7%。
当然除了复苏，天量利润硬币的另一面，来自于实实在在的成本控制。
今年Q1销售成本同比增长9.2%至388亿元，但营收占比却仅为66.2%，这一比例是过去11个季度最低，同比下降10.6个百分点，环比下降5.6个百分点，这很可能来自于配送成本的下降，不过美团却选择了拒绝披露。
从去年财报来看，去年4个季度，美团在此项上的成本分别为172亿、178亿、200亿和222亿，是美团最大的单项成本开支。有报道称，今年Q1美团在骑手成本上的确做了把控，才使得履约毛利润得到改善。再结合闪购同比35%，外卖同比12.6%的增速，而销售成本同比增长9.2%，合理猜测美团对骑手的补贴缩减不小。
另一方面，广告、营销收入本季的增速仍只有10.6%，收入77.5亿元，略低于市场预期。虽然相比上季度的负增长有显著的改善，但实际广告收入和佣金性收入增速间的gap仍高达21pct，相比上季度18.5%的差距反而有进一步扩大趋势。
很明显随着本季度与抖音本地生活竞争的加剧，商家在美团的广告预算已被分流。而且，虽然Q1美团的营销费用率同比和环比有所下降，但其开支还是超过了市场预期，也侧面证明，为了应对竞争对手，美团加大了对与商家和用户的补贴力度。
总的来看此份财报，美团的护城河尚算深厚：新业务亏损大幅缩减，稳中向好；外卖、闪购构成的即时零售异常稳健；到店酒旅则反弹迅猛，符合疫后复苏的大趋势，且势头更加强劲，更重要的是，到店酒旅表现异乎寻常地坚挺，受抖音进攻影响不能说没有，但是目前很小。
然而良好的业绩，并未提振美团的二级市场表现。年初至今，美团股价跌幅近30%，是除京东和B站外，恒生科技指数中表现最差的权重股。排除汇率和地缘因素带来的不确定性，竞争加剧依然是横亘在投资人心头最大的担忧。
02 虽迟但到的反击
除了未披露配送成本，本季度美团财报披露口径最大的不同，是不再公布过去12个月的活跃买家数和商户数，但相关机构给出的预测是，买家数可能小幅下降约300万，因新业务投入控制更严格以及放弃了一部分无价值用户，商户数则维持稳定在930万左右。
据QuestMobile数据显示，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例高达81.0%；而饿了么作为美团外卖业务老对手，重合用户占美团不及2成，占饿了么超7成，相较饿了么，美团用户体量优势明显。
在电商领域，抖音已经摸索出内容/流量+垂直产业的基本方法，而它在生活服务等更多垂直业务上的链路一旦跑通，巨大的势能对原有市场的影响也会更大。
据此前《晚点》的报道，抖音在多地试点，完成了自营外卖业务的测试时，美团却迟迟没有正面应对，一位抖音人士也惊讶于进展的顺利：“几乎没有太感受到美团的反击。”
但从今年开始，此前动作迟缓的美团终于对抖音展开了反击。美团目前的反击策略大致分为三个方面，重提“内容化”、发力低价团购以及严守外卖基本盘，三大动作几乎同时推进。
美团一季度做了各种内容化尝试，例如直播、短视频等，将直播商品券和商家货架销售打通。据统计，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。
其中外卖直播项目——“神抢手”为例，这个被美团到家事业群总裁王莆中高度重视的项目，自3月初在深圳上线以来，如今已开始在北京、上海等多个区域密集测试，并固定出现在美团外卖商家页的最顶端。
然而从基因上，美团自身并没有内容优势。它的内容多以图文为主，图文无论在信息传递还是分发效率上都比短视频+直播弱一个档次；其次它也没有不可动摇的内容创作者群体，而且，即便日后完全开通直播，美团在本地内容上要竞争的除了抖音，还有快手、小红书以及视频号。
而低价团购用户的消费黏性极低，迁移能力却极强，是平台短期内想要争取市场时的不二法宝。
过去几年，由于本地市场格局相对稳定，团购在美团逐渐退位为一项基础业务，重要性和关注度让位于美团外卖、美团买菜、优选、闪购等新业务。
随着抖音在本地生活服务的攻城略地以及“线上内容种草+线下消费”的新模式带来的挑战加剧，美团最近又重拾这把利器，预计会在二季度上线专门针对抖音的“特价团购”业务。
然而很多时候团购业务并不赚钱，据报道，这次美团重提低价就有一部分是平台在给商户做补贴。从企业的角度来看，低价并不可持续。
所以实际上外卖服务，才是美团最不容有失的根本。
一是需要其通过低价高频的商品和服务为平台引流，从而带动低频、高客单、高毛利的到店、酒店、旅游类产品的销售和营销；二是帮美团织起了一张通过规模效应降低成本的即时配送网络。
但外卖市场不会因为抖音的入局而变大，这也是为什么，抖音做团购配送时，美团股价应声而跌。到今年4月，美团又紧跟一步，也上线团购配送功能，以稳根基。
对此有报道称美团对外卖严防死守，“商家只要做了抖音外卖，就很难做好美团外卖”，甚至有商家只是做了抖音团购，也会接到美团外卖的人打电话。“本来到店和到家在美团不是一个部门，现在同仇敌忾了”。
当然从目前的表现来看，用雷声大、雨点小形容美团的三大反击显然更为贴切。而更为致命的是，抖音依托自身充沛的流量，通过广告对本地推广市场的占领，才是美团最大的心腹之患。
美团是典型的中心化流量分发，商家靠购买竞价广告等在站内获得更多曝光。但在同一地理位置下，尤其是用餐高峰期的广告位是有限的，这就导致有些商家有钱也买不到广告位。抖音在广告上的优势不必多言。不少头部快餐商家，已经开始在抖音生活服务投放广告。
而且从公司模式上，作为一个开放式平台，抖音可以笼络更多上下游伙伴，形成一个复杂的商业生态。
美团是封闭式平台，大企业的“一把抓”模式，在塑造美团超强管理能力的同时，也使得其管理成本随着业务规模的增长而变大。在没有遇到对手的时候，美团模式或许还可以做到低成本，高效，标准化。但当一个生态性更强、可能性更多的对手迎面走来时，此刻它灵活性的不足已暴露无遗。
03 写在最后
多业务、低毛利、长链条。
这是王兴曾经提出的九字箴言，他也借此带领“什么火爆做什么”的美团，在互联网行业“不设边界”四处攻城略地。如今，江湖中传说犹在，只是已经换了主角，如今的抖音颇具当年美团的影子。
眼下的美团亟需找到新的平衡：既不让收支状况恶化，也不让市场格局发生骤变。据报道，今年美团到店与外卖业务将不追求利润的增长，将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。2023年，美团到店事业部目标是GTV实现60%增长，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。
另一方面，美团还低调迈出了国际化业务的第一步：5月22日，美团在中国香港推出的外卖平台KeeTa正式上线，预计年底覆盖整个香港地区。这是美团向全球扩张的重要尝试，如果KeeTa能够啃下香港这块硬骨头，无疑大大缓解其进军东南亚的压力。
前有抖快、京东、小红书虎视眈眈，后有刚从阿里拆分出来，自食其力的饿了么蓄势待发，强敌环伺的美团，即便扭亏转盈也无法彻底松懈下来。
比起青年时期的意气风发，王兴和美团如今变得更加小心谨慎，但这或许也是应对当下形势的最佳姿态。
