兴趣电商进入“全域”生态，抖音电商助好商品打开新市场

“去年618好物节，直播间的男装突破单场GMV(商品交易总额)200万元，成为平台衬衫类目销售TOP1”，回顾去年的“战绩”与近年电商之路， 在“老罗”看来，抓住“风口”是多么重要。被网友昵称为“老罗”的罗鑫华，2020年“带着”自家设计的衬衫入驻抖音，经历三年，已成为拥有超百万粉丝的国货男装品牌。

这三年同样是抖音电商成长的三年。5月16日，抖音电商生态大会在广州举行。抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物。去年5月，“全域兴趣电商”亮相，重新定义“人、货、场”， 在这一生态下，像老罗在内的众多商家寻找更广阔的成长空间，市场被激发出新一轮消费动机与意愿。

“从0到1” 服装手艺人在直播电商创立品牌

在开启直播电商前，老罗已是一家男装工厂的创办人——15岁时，老罗跟随家人学习服装手艺，成年后，他从服装厂生产线员工，一步一脚印，做到工厂的高层。抱着对服装的梦想，老罗走上创业之路，自己创办了一家专注衬衫制造工厂，随后的15年，老罗的工厂一直为一、二线的服装品牌做ODM(原始设计制造商)贴牌生产业务。

“做代工厂的天花板几乎到顶了。上游品牌方对成本把控得极其严格，比如我们想加5块钱的成本将服装做得更好都无法实现”，老罗回忆，面对代工厂的瓶颈，加上2020短视频、直播电商的兴起与火爆，让他决定从线下走到线上，抓住这个“风口”并创立真正属于自己的品牌。2021年，老罗通过平台推出的“王牌工厂”项目， 实现了“衬衫老罗”品牌从0到1的冷启动，服装销量得到快速提升。

“做抖音电商后，最大的好处是用料与价格是我们算了。因为是源头工厂，没有了品牌商环节，我们能给消费者性价比高、质量好的服装。”老罗表示。其次，借助平台实时数据，工厂能合理排产。在老罗看来，抖音电商不只是个电商工具，更是一个沟通的通路，让他们深入了解顾客的需求。

也正是与消费者在抖音电商上的充分沟通，老罗团队开始“潜心”研究，究竟怎样的男装才真正适合中国男性消费者。老罗店铺曾推出一款衬衫，主打解决男性抬手时下摆“跑出来”的问题，同期线上放出一条13秒的演示短视频，该视频4个小时的播放量达到800多万，“围观”人数多达二三十万人，播放当晚4个小时内，卖了1.6万件衬衫。

据抖音电商官方披露，过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营，生意蓬勃发展。借助全域兴趣电商模式，好商品也打开了新市场，超过一万款商品在抖音电商销售额突破千万元。

从直播到“直播+货架” 激发品牌实现二次飞跃

随着在直播平台上的生意不断做大，老罗从2022年初开始重视抖音商城的运营。为什么直播带货做得好好的，要“回头”做“货架电商”?

“想要做真正的品牌，必须重视商城”，老罗指出，直播间更多是冲动消费，当用户对高客单价商品进行决策时，往往需要静下心来仔细浏览，从而做出判断，商城便为用户提供了这一决策空间。团队将一些高客单价的西装等品类放到“衬衫老罗”商城运营，带动店铺平均客单从120元提高到260元，是原来的两倍以上。在重点运营数月后，“衬衫老罗”商城销量占整个店铺从10%增长至35%，并带动整体GMV的增长。

2022年5月，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。全域兴趣电商既包括短视频和直播为主的“内容电商”，也包括抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”。抖音电商数据显示，过去一年，平台上的直播日均观看量超29亿次，电商意图的日均搜索量达4亿次，平台售出商品超300亿件。魏雯雯指出，2023年，抖音电商将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，当今电商市场正蓬勃发展，从兴趣电商到全域兴趣电商，再到加深“全域”，适应消费者的需求变化，让消费者与消费品、服务之间能达成更高效率的匹配，激发更高效率的消费动机和消费意愿。广州日报

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