《2023抖音旅游行业白皮书》发布，聚焦旅游业复苏和迭代

近日，巨量引擎城市研究院发布了《2023 抖音旅游行业白皮书》（以下简称《白皮书》）。该《白皮书》聚焦 " 复苏 " 和 " 迭代 " 两大主题，对旅游行业新特征、抖音旅游兴趣用户新需求以及旅游企业品牌传播进行了深入研究，旨在洞察 2023 年旅游市场变革，把握行业趋势，为旅游企业带来有价值的服务。

出游意愿提升，微度假、跨省游等热度不减

今年的 " 五一 " 假期，不论是省内还是跨省出游都很火爆。现象和数据都说明旅游行业加速复苏回暖。据巨量引擎城市研究院《2023 抖音旅游内容体验调研》显示，55.3% 的被调研用户表示出游意愿有所提高，27.1% 的被调研用户表示今年的出游计划与之前一致，总体出游意愿表现较为强烈。当问及 2023 年是否有出游计划时，超 6 成（67%）的用户表示今年会有出游计划。从需求端来看，旅游市场整体呈现出蓄待发的状态。

《白皮书》指出，作为旅游内容和传播的重要渠道，抖音平台 2023 年第一季度旅游相关内容指标均有不同程度的增长，意味着人们旅游需求大幅增长。其中，分享量同比增长 62%，视频代替文字和图片成为分享的主要方式。

抖音旅游兴趣用户数保持了持续增长态势，据巨量引擎城市研究院数据显示，2023 年一季度，抖音旅游兴趣用户数量超过 4 亿，同比增长 13%。

基于居民出游意愿的提升，微度假、跨省游等热度持续。在用户调研结果中，在出行游玩天数方面，选择出行 1-3 天游玩时间的人数占比最高，达到 44.2%，表明整体游玩形式仍然以微度假为主流；在播放量方面，抖音平台微度假相关内容 2023 年一季度比 2022 年一季度增长 20.7%，视频量则增长高达 51.4%。

人们的跨省游意愿也逐渐增强。调研数据显示，有 98% 的被调研用户表示今年会增加跨省游活动。从抖音打卡情况来看，2023 年春节省外打卡量占比高于 2022 年春节，相信 2023 年接下来的几个小长假跨省游热度还将继续攀升，游客出游半径也将增加。

旅游体验不断升级，旅游行业更新迭代

复苏之外，人们对旅游体验在不断升级，整个旅游行业也在经历迭代升级，旅游行业从 1.0 时代到 2.0 时代，再到如今的 3.0 时代，呈现出极强的可融合性和包容性。抖音成为推动旅游业发展的重要引擎，抖音短视频、直播的形式为旅游内容的传播提供了更为高效便捷的传播方式，也为以内容服务的 3.0 时代提供基础工具。

《白皮书》指出，旅游行业 3.0 时代，" 旅游 +""+ 旅游 " 不断催生出新的业态，文旅与其他产业融合发展已成为主流模式。据巨量引擎城市研究院数据统计，2022 年 1 月至 2023 年 3 月，抖音 " 旅游 +" 相关视频总播放量近 105 亿次。其中表现较为突出的旅游 + 新业态形式为：康养旅游、研学旅游、工业旅游、体育旅游、旅游演艺等。

旅游群体的代际切换已然成为推动行业发展的关键要素。" 元数青年 "、" 银发族 " 各类人群崛起，亲子游是新兴家庭标配的生活方式。据巨量引擎城市研究院数据统计，目前抖音旅游兴趣用户 18-30 岁人群（以 " 元数青年 " 为主）占 27%，31-40 岁人群（以新锐爸妈为主）占 28%，40 岁以上人群（覆盖银发族）占 45%。不同的旅游群体有着不同的旅游消费理念，影响着旅游市场的变化。

与此同时，个性化、多元化的需求不断升级，" 小而美 " 的旅游新业态不断涌现，成为行业迭代升级的机遇所在。传统的红色旅游、校园组织的 " 研学 " 游、沉浸式剧本杀、夜游等在抖音平台播放量达到上亿次。

导向更迭，旅游达人 " 种草 " 作用凸显

在过去，旅游信息获取途径更多来自于导游，而现在，旅游达人成为人们出游的指南针。旅游达人、明星直播带货，文旅局长花式出圈，在 KOL 的强势带动下，引发内容传播热潮。其中，旅游达人日益增强的影响力不容忽视。根据巨量引擎城市研究院数据，在规模方面，截至 2023 年 3 月 31 日，抖音旅游达人超 3.8 万人，同比增长 30%（注：抖音旅游达人指发布旅游相关内容，粉丝量在一万及以上的创作者）。其中，增速最快的达人类型为环球旅行，增速高达 93.5%，其次为旅行职人，之后是自驾旅行，分别为 46.9% 和 44.8%。

另据数据显示，2023 年第一季度，抖音旅游达人发布视频 175 万条，带来播放量 1350 亿次，收获 27 亿次点赞。在带货能力方面，2023 年一季度，抖音旅游达人订单量超 583.2 万单，同比增长 56.6%。同时，关于旅游的 " 搜索 " 行为，也在抖音平台中快速增长。2023 年第一季度抖音平台旅游搜索次数超过 2.3 亿次，同比增长 265.7%。

抖音平台缩短了用户从种草到下单的链路。2023 年第一季度，旅游万粉达人积极地开启直播，在直播中分享出游内容，直播间数量同比增长 30.7%；用户也乐于观看旅游直播内容，观看次数同比增长 46.4%；更重要的是，用户支付订单量同比增长 56.6%，直播形式极大缩短了用户从种草到下单的链路。

多元业态迭代，助推旅游消费转型升级。主题乐园近年来非常火，尤其是国际大型的主题乐园比如迪士尼、环球影城的入驻，在节假日一直都是打卡的 TOP 地；夜游、国潮主题游，激发消费新活力。数据显示：今年 3 月一线、新一线城市的夜间打卡量，排名前三的是广州、深圳、上海；从区域来看，成渝城市群的夜间打卡高于其他城市群，成都欢乐谷今年 4 月在抖音的国潮风格主题的活动，主话题播放破 2 亿，受到线下游客喜爱。

（校对 张静超 编辑 余爽）

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