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抖音电商副总裁木青：跟着用户走，处处是机会

2022-11-27 499 sokucc

11月25日，2022金投赏国际创意节抖音电商专场在上海举行。

去年，抖音电商围绕“新思维、新增长”主题分享，重点强调品牌方要从商品思维转向内容思维，基于不同场景，利用好内容、好商品、好服务与用户沟通，才能达到长效运营效果。

回头看，市场的表现已充分验证这一点。

今年，抖音电商平台上，直播间日均观看次数达32亿+（22年10月19日-11月18日），累积售出商品件数达239亿（21年11月19日-22年11月18日），一些品牌在平台的生意记录不断被打破，越来越多老品牌翻红、新品牌出圈，吸引更多商家跃跃欲试，计划将抖音电商作为主阵地。

然而，却不知道怎么做。

金投赏大会现场，抖音电商副总裁木青，围绕“为什么抖音电商会成为商家主阵地、商家们该如何长效经营、初创品牌在强烈竞争中，有无出圈机会”等一系列问题，进行系统拆解。

一、用户在哪里，机会就在哪里

到底什么是渠道，什么是阵地？你卖防脱发洗头膏，今天在地铁口发传单，地铁口就是渠道；明天跑到公交站，公交站又是渠道；可是，你发现市场渠道很多，带来客流质量并不精准，还浪费众多时间精力。

怎么办？这时，就需具备阵地思维。

动物世界里最清晰，一头狮子占领一座山头，山头就是它的阵地；过去很多品牌，将抖音电商从单点渠道，转变成主阵地，为什么？可以从两个方面进行分析。

1.过往数据呈现

木青在金投奖现场提到，依附庞大短视频和直播市场渗透趋势，过去一年，抖音电商直播间日均观看次数达32亿+（截止22年11月18日）。

此外，以往大家来抖音主要刷视频，这一年随着用户购物心智越来越成熟，用户上抖音电商搜商品、主动逛商城趋势愈发明显。

在今年10月19日-11月18日期间，抖音电商用户的日均电商意图搜索已经达到4.6亿+页面浏览量（Page View，简称PV），抖音商城日均访问高达1.5亿。

这说明，用户电商意图搜索数据正在快速攀升，今年双11很多商家反馈，用户搜，主动逛的行为，给品牌带来更好的经营基础和增长空间。

实际上，不论生意如何发展变化，用户购买决策路径从吸引，到询问、购买、复购，并没有太大变化。

因为抖音是内容平台，用户更愿意在上面浏览内容，抖音电商前两年叫兴趣电商，主要帮用户发现、激发，然后产生一些购买行为，据此，前两年聚焦在用户决策的前半链路。

现在经过两年发展，除搜索绝对量的增加外，明确搜商品和品牌的 query （查询动作）也在明显增加，这意味着用户知道这里有这个东西，我愿意到这里来找。

加上这两年进场商家增多，让商品供给丰富度提高，用户发现抖音电商能够买到更多好东西，从而强化主动搜、主动来购的动作，以致于用户购买行为从前半链路，往后半链路延伸和强化。

由此，种种数据表明，抖音电商正在成为用户消费、商家经营的主阵地。

2.场域向后半链路延伸

木青说，为让商家更好承接主动搜、主动购需求，抖音电商也围绕用户需求，进行全面升级，今年5月，抖音电商生态大会上，提出将“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”。

全域兴趣电商，全景什么样？

兴趣电商自然从兴趣出发，通过短视频、直播等方法渗透货品和内容的匹配，核心是内容分发。

如同：一个消费者从看到某个感兴趣的内容，被吸引，然后完成购买，整个过程是用户决策的前半链路，此阶段关键是把内容做好，通过内容匹配商品和用户。

后来，抖音电商为给所有商家、品牌，至全行业带来生意增长的新思路，基于用户兴趣逐渐往主动搜、主动逛延伸后，抖音电商的场域就延伸到后半链路。

可能有人会有疑问，到底什么是场域？你可以把它简单理解成“所在场所的区域部分”。

比如：商场会按照平方面积，把自己划分成不同楼层、区域给店铺，每家店铺覆盖多大面积就是自己的场域，商场为提高整体营收，一般会在公共区域部分联动商家做营销活动。

抖音电商就像巨大商场，各版块都是不同“小场域”，它们各自承担任务，现在，为帮助商家提高经营效率，把搜、逛直接融入到全域兴趣电商中。

换言之，全域兴趣电商除内容推荐场景的货找人，也覆盖用户主动搜、主动逛场景，最终满足后半链路的“人找货”。

为什么这样做？

搜索能够帮助用户精准匹配自己想搜的商品，商城可以帮助商家，承接用户主动逛的需求，用户各种电商行为，都会沉淀至店铺中。

所以，货架场景就是放大器，假设商家自己经营比较好，经营结构也比较合理，通过放大器，自己投入更多，换来的ROI就会更好。

换言之，升级至全域兴趣电商的抖音电商平台，不仅给用户带来流畅购物体验，也给商家带来更完善的经营结构，使得人群、生意和品牌更长效增长。

由此不难看出，这一切根本都是围绕用户升级，和触达方式的深化，也刚好符合用户在哪里，生意就在哪里的原则——和用户相遇，满足对方，才能共赢。

二、发力商城，撬动生意的杠杆

很多人，逛视频时会发现旁边出现的“商城”；鉴于上述原则，发力抖音商城是顺其自然的事情，因为河流流到这儿，大家就一起在这里依水建城。

抖音电商相信，不久将来这座“城”一定会发展繁荣，想要利用好它需要深入两部分。

1.了解商城的价值和本质

目前而言，抖音商城对商家生意增量，有很大机会点，具体有三个原因。

a.抖音电商货架场景。可以看到它的发展潜力非常大，货架场景GMV占比在快速提升，已经达到27%（22年10月19日-11月18日）；可以说，较早入局商城、同时经营内容场和货架场景的商家不用怎么费力，就能实现经营成本的改善，和用户价值的提升。

b.用户价值高。在每用户平均收入（ARPU值）上，同时做商城和内容场的商家要比只做内容场的高出426元（22年10月19日-11月18日）。

数据充分说明，做商城的用户价值更高，偏电商的用户浓度更高，因为他们是主动表达需求的主要群体，消费潜力大，比如宝妈，所以在这里行为表现也更集中。

c.数据静默下单比。过去做内容场景，整个人力成本投入比较大，商家往往停播就没钱赚，现在在商城，商家只要把商品上架做好优化，哪怕是不直播的时候，用户也可以主动搜、主动逛进来。

所谓静默下单比，就是用户不和商家沟通，看完直接下单商品，根据数据统计，目前静默下单比例已经超过18%。

由此抖音电商副总裁木青认为，对商家来讲，只要跟着用户走，就能找到更多增量，而抖音电商要做的是，怎么做好基础设施，帮助商家更高效承接，不浪费生意机会。

这一切机会不仅和商家有关系，也和创作者有关。

货架场景给作者带来切实增长，创作者就可以通过内容场和货架场景的场域协同联动，把内容创作延伸到货架场景；所以更能实现种拔草一体化，加上搜索运营的助力，实现更高效、精准的内容GMV转化。

统计数据指出，今年作者橱窗GMV提升了89%（22年10月15日-11月14日），显然，依水而建的商城，可以让抖音电商生态每位参与者，都能一起享受发展繁荣。

由此，商城本质是什么？

抖音电商副总裁木青说：首先，我们可以理解成，围绕用户购物行为的变化去做经营，也就是做好搜、逛；用户搜关键词就能找到相关品牌信息，假设商家在搜索上做好运营，就更能匹配用户需求。

其次，用户逛的场景比较丰富，我能逛商城，也能逛店铺，如果商家在各种场景下都做好布局，自然就高效承接用户“逛买”的需求。

也就是，用户已经明确结合你的品牌词、品牌商品来找你，商家就必须做好商城经营，把需求承接好，不然生意就白白的浪费了。

2.围绕搜、逛做好经营布局

很多商家，已经在其他货架电商平台上积累丰富经验，这些经验很大程度可以拿来复用；当前阶段，商家只需把货架经营经验迁移到抖音电商，就能很快看到效果。

不同在于，抖音电商商城有着内容场的协同，还有创新玩法，能够帮助商家提升内容往货架场景转化的效率，带来人群、品牌、生意的破圈，该怎么做？抖音电商副总裁木青认为有两个方面。

a.搜索遵循三要素法：

① 把标题做好

以往内容场进行多篇内容分发，用户看到标题就形成购买，现在用户主动搜索过来时，就需要“关键词”，相应的一些商品、主题词要和用户搜的query （查询动作）匹配上，才有曝光机会。

② 商品本身优化

被用户搜到商品有了曝光，下一步自然要形成转化；商品详情页、商品卡头图、点进详情页的具体说明、匹配的用户权益、在用户来之前，都要设定好。

比如：国民生活时尚品牌森马，标题采用系统推荐的热搜词，配合商品吸睛头图，把这些基础动作完成，搜索GMV就增长了30%。

③ 看后搜运维

用户看完某个短视频、直播，可以直接跳转去搜索某个商品，用户的发现、兴趣、激发到搜索这个落地页，直接形成非常流畅一条线。

这是抖音电商，协同内容场和货架场景的创新探索，目前给不少品牌运营层面起到良好支撑。

比如：户外运动品牌骆驼，会联合一些达人发短视频种草，然后短视频上直接发话题。

在视频下方评论区设置小蓝词，用户点击任意一个，都可以进入关键词搜索和商家页面，从种草视频，直接进入到商城看到更多商品，实现搜索转化。

b.主动逛做好两步走：

一是，布局商城“猜你喜欢”。进入商城下“猜你喜欢”，这里结合用户兴趣，把可能适合的一些商品直接进行推送，这时，就需要商家把商品上架到店铺里。

其次，把商品累计销量、适配价格以及用户营销节点等，都配置好，更利于推荐给用户直接转化。

二是，做好商品与频道的匹配。商城打开tab（频道），上面有超值购、品牌馆、秒杀等诸多频道。

商家需要把商品结合频道定位，匹配用户购买路径放进去，就可以在频道里做更多展现，更好承接用户主动逛的运营。

直白点讲，把货准备好，把它铺上去，进入“猜你喜欢”的流量池，各个频道大池，就能结合系统分发和用户做匹配，这是大家比较有经验积累的一条路。

值得一提的是，还有内容场景和货架场景结合的特色思路。

比如：以往短视频是挂单品到转化，很多用户，看完内容比较喜欢逛，这时，一件单品不一定满足需求，怎么办？

现在，可以通过一个短视频打开整个店铺，在店里逛，就非常适合喜欢看多样内容的用户，也非常适合SKU非常丰富的商家。

因为内容联动货架，用户每一次被激发的兴趣都可以得到更多层面的转化。这也是传统货架场景所不具备的，是抖音商城的一些特色。

三、长效经营，重在全域布局

木青说：“我们最终希望的是，货架场景、内容场景和营销场景融合协同后，释放出更大增量空间。不同的商家做全域也存在不一样的路径。”

首先，商城、营销、短视频三者协同是关键。

比如：有些品牌本身内容做的很好，单品直播时也能卖爆，但不直播销售额就明显下滑，就需要布局商城、搜、逛等方面，学会协同好货架、内容之间的关系，才能实现长期平衡增长。

有些商家本身在货场方面有丰富经验，但内容运营能力欠缺，就需要强化内容场，通过内容场和货架场景的协同，吸引新用户，实现转化。

所以，对商家而言，三个场之间要做有效连接，它如同一体的组织架构，有人专注做内容，有人专注做货架场景，有人做顶层设计与联动。

木青说，“在不同阶段去尝试，发现某个阶段效率高，就可以加大营销场的投放，帮助品牌、人群、生意的增长放大”。

其次，商家需多参加平台提供的营销活动。

抖音电商了解到不同阶段商家，需求有所不同，平台希望更有效帮助商家成长，让大家在河岸的不同位置都能依水而建，逐渐打通全域和人群沉淀，提供了丰富的营销场景。

比如：就目前看到平台大促系列，抖音好物年货节、抖音618好物节和抖音双11好物节都在关键节点，做出强有力支撑。

木青说，“在前线一次次的营销实践中，抖音电商的平台大促和营销IP活动（抖音电商超级品牌日、抖音电商开新日、抖音电商新锐发布），已经受到了越来越多商家的认可。”

对新品发布而言，提到巴黎欧莱雅想必许多人知道，是在抖音电商经营很成熟的美妆品牌。

今年8月，巴黎欧莱雅联合抖音电商开新大赏IP，在抖音商城进行全链路上新布局，快速实现新品推爆，最终，注光水乳新品上架7天即破千万，登顶8月抖音电商排行榜水乳TOP1。

对很多大品牌而言，通常不缺营销和销售的通路。但是抖音电商平台却是每一个品牌不能错过的经营阵地，为什么这么说，看一下阿迪达斯的案例。

对超级品牌而言，阿迪达斯不缺营销和销售渠道，但抖音电商却成为其非常重要的阵地。

今年10月，阿迪达斯联合抖音电商超级品牌大赏做了更进一步的全域经营尝试，通过借势世界杯热点话题和相关头部球星影响力进行预热引流，并加大货架场景的投入，以优质的货品供给吸引了大量消费者转化，最终新增5A人群（注：了解aware,吸引appeal,问询ask,行动act,拥护advocate）超5600万。

其中，Z世代潜力人群拓展显著，环比增长500%，这也印证，抖音电商是超级品牌沉淀并培养未来主流消费人群的重要阵地。

由此来看，品牌想长期获得增量，商城、营销、短视频三者协同是基本盘，哪里不足要及时弥补短板，当然，还要多参加平台提供的营销机会，不论大促还是营销IP活动，都有可能在各方面得到助力。

四、从研发到销售，以始为终

木青谈到，全域兴趣电商不仅能够帮助商家，把存量的品做好、卖爆，还有助于商家新品发布打爆。

因为从用户不知道，到激发、到有意图、到搜索之后等一系列承接，整个过程在平台是一体化呈现；所以，这才是我们一直所讲的“品效一体”。

目前，抖音电商已经沉淀出一套成型的新品营销路径，可以帮商家实现筹备期、种草期、爆发期、续销期各环节打通；具体怎么做的呢？

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