专业VS热闹：咪咕抖音世界杯运营打法之战

文 | 姚兰

当“追随潮流”的中国年轻人长大，一些海外快时尚巨头在完成时尚启蒙教育后，大都没能再“创造潮流”。在本土新品牌的进攻之下，它们在低价阵地正逐渐失去话语权，于是转向“高端化”。

但这条路并不好走。

在Bershka、Pull&Bear和Stradivarius退出中国后，除了ZARA，Inditex集团在国内仅运营着中高端服饰品牌Massimo Dutti和中高端内衣品牌OYSHO。数据显示，自2020年起，这两个品牌关店数持续大于开店数，整体处于负增长的状态。

高端品牌Theory，于2012年被优衣库的母公司带入国内的线下战场，至今已进驻多个一二线城市的高端购物中心。据迅销集团2022财年财报，Theory的业务以美国、日本市场为主，其所在的国际品牌部门收入虽然实现双位数增长，但营业亏损达7亿日元。

相比之下，拥有40多个不同档次品牌的韩国衣恋集团，自上世纪90年代进入中国以来，便以中高端形象示人。从2005年开始，它在中国进入10年发展黄金期，巅峰时期拥有8000余家门店。2015 年，衣恋集团在中国的销售额为60.99亿元，子品牌TEENIE WEENIE贡献了26.8亿元。

经历了疯狂的跑马圈地阶段，衣恋集团终归要用高库存和高昂的门店运营成本为此买单。加之设计不再“走心”，线上转型不够积极，2017年之后衣恋集团在国内颓势尽现。

然而3年之后，TEENIE WEENIE在线上实现业绩逆增。今年“6•18”期间，TEENIE WEENIE名列抖音商业化女装排行榜（自播店铺榜）第一；刚过去的双11，排名天猫女装第七名，较去年提升2个名次——在品牌高度分散、更新换代速度之快的服装行业，这个成绩已经不易。

保持年轻、持续被年轻一代喜爱，几乎是困扰大多数消费品牌的难题。走中高端路线的TEENIE WEENIE，究竟是怎么做到的？

当头顶韩流光环的服饰品牌换了身份

TEENIE WEENIE的新故事要从卖身开始。

2017年，通过将TEENIE WEENIE品牌的90%股份以44亿元的价格出售给锦泓集团（原维格娜丝时装股份有限公司）控股子公司，衣恋集团的债务比率从2013年的400％下降至2018年的175.7％。之后的其他子品牌的持续出售和关店措施，让其得以“续命”。

2020年10月完成对TEENIE WEENIE的全资控股后，锦泓集团加速线上转型之路，以应对疫情的冲击。

签约仅比成立年限小一岁的98年甜宠剧女主角赵露思为首位品牌代言人，让明星效应成为最直接的卖点，或许是TEENIE WEENIE成为中国品牌后做得最正确的一件事。

对比微信、微博、百度的数据以及抖音话题播放量，有媒体指出赵露思与虞书欣牢牢占据95花流量前两名，这让TEENIE WEENIE在社交媒体上赚足了“存在感”。前不久，拥有50年历史的羽绒服品牌鸭鸭官宣赵露思为品牌代言人，也是想借此抢夺Z世代的注意力——这位明星的18-24岁粉丝占比高达40%。

似是受此启发，一年之后，衣恋集团另一大中高端品牌ELAND官宣前女团成员徐梦洁为其首位代言人。

至2020年，TEENIE WEENIE进入中国已有16年，品牌底子足够扎实，只要反应够快，抓住机会并非难事。面对完全活在手机里的Z世代，TEENIE WEENIE放下身段，于这一年10月主动拥抱强娱乐属性的抖音渠道，在平台粉丝数高达3600多万的赵露思的助力下，展现出了自身具有亲和感的一面。

初入抖音，TEENIE WEENIE有过短暂的达播尝试，但出于“爱惜羽毛”的考虑，开启自播之后便放弃了达播。加之采取高折扣的运营策略，这位昔日的门店王者小心翼翼地维持住了其高价形象。

对于Z世代而言，选择一个品牌就是在选择一种人设。因主打“学院风”，很多人对TEENIE WEENIE的印象停留在“低龄”、“幼稚”以及“乖孩子的衣服”，这些陈旧的标签显然会从根本上阻碍其中高端之路。为此，TEENIE WEENIE于2021年9月10日推出全新SLOGEN——“特立独行的乖”，落脚到更显深刻的“年轻人独立思考”议题，在品牌内核上做出突破。

为打动这批重度内容消费者，TEENIE WEENIE在抖音上以赵露思穿搭种草视频为核心，合作气质甜美的达人，搭建起观看流量相当可观的“变装”内容矩阵。“抖音开新日”（2021年9月19日~9月25日）期间，由于前期视频传播和正式直播都重视讲好产品的特点和制作故事，再有赵露思的“空降”助阵，TEENIE WEENIE在线人数达到10倍增长，自播支付GMV破5200万元，1988元的客单价更是创下其历史峰值。

牛角扣大衣，品牌供图

“合作之前，其实赵露思和TEENIE WEENIE都不像今天这般有流量。这两年来，品牌在变化，代言人也在变化，可以说是互相成就。”品牌总经理张世源说道。

转型线上后，TEENIE WEENIE在2021年打了几场漂亮战：2月，在抖音服饰赛道30天累计GMV为1.48亿元，位列品牌服饰日榜TOP1。“8•18”期间，支付GMV超8083万元，客单价1766元，斩获抖音自播TOP1。双11期间，拿下天猫第9名和抖音女装自播第1名。

以中国身份进入战局，TEENIE WEENIE一如既往地表现出了强大的吸金实力。2021年，锦泓集团实现营收43.24亿元，同比增长29.48%，其中TEENIE WEENIE贡献了31.76亿元，占总收入73.44%，同比增长37.66%。长期来看，这番收购，锦泓集团始终是受益的。

目前，抖音已成为TEENIE WEENIE最大的线上销售渠道，随着平台生态愈加复杂，能否摆脱“出道即巅峰”的命运，尤为考验其精细化运营能力。

以“生活方式品牌”定位，打开营销空间

不同于过去以销售数据为导向的产品开发模式，自2020年以来，通过汇集所有部门，投入时间和资金研究消费者行为，TEENIE WEENIE大幅提高了爆款的命中率。再依托快返模式，其商品生产时间从原来的90天缩短至30天，生产敏捷性已有所提升。

在一盘货之下，TEENIE WEENIE会根据平台特点做相应货品搭配：抖音以生活方式类主题商品为主，比如露营系列，周末快速上新直播打爆，再延展到其他平台；天猫整体以维护常青款、基础款系列为主，并开发相应系列做针对性拉新；新近入驻的得物以明星/KOL同款为卖点进行运营。

如今，中国服装供应链基础设施越发完善，仅仅比拼上新速度和SKU数量，TEENIE WEENIE显然不是本土新品牌的对手。只有切实提高消费者洞察能力，才能走出产品同质化的困境，进而“引领潮流”。

因“美式学院风（Preppy Style）”心智植入成功，TEENIE WEENIE自进入中国以来便被不少消费者误认为是欧美品牌。然而，单一审美并不能俘获当下年轻女孩的心，保持新鲜感的关键是在开放中展现出更多可能性。

充满童趣的标志性小熊图案贯穿每件单品，配以靓丽鲜明的色彩，TEENIE WEENIE将这套击中“少女心”的经典设计法则延续至今。转向“生活方式品牌”后，TEENIE WEENIE以“美式学院风（Preppy Style）”为基础，融入运动休闲、“三坑”等与Z世代生活方式相关的潮流元素，在产品创新层面有了更多施展空间。

在新颖的设计和扎实的品质之外，通过生活化内容运营策略提供身份认同，创造情感附加价值，TEENIE WEENIE进一步提升了品牌溢价空间。例如，观察到近两年的“露营热”，TEENIE WEENIE除了推出野营系列产品，还举办“露营趴”活动，以及拍摄纪实短视频，可见其社群运营理念已然具备。涉足社交场景，无疑拓宽了品牌的营销空间，传递品牌价值观的触点也得以增加。

野营系列产品，品牌供图

依托成熟的研发生产链和营销能力，TEENIE WEENIE在自带贵族气质的美式校园场景占领心智后，正在向其他增量市场验证其品牌影响力——今年推出高尔夫服饰品牌TEENIE WEENIE GOLF，试图呈现更加日常的高尔夫运动时装。在优衣库、ZARA、H&M、GAP等快时尚巨头加注高端线的当下，可以想见TEENIE WEENIE抓紧占下高端空白市场的渴望多么急切。

小熊IP之路，会越走越宽吗？

历经25年沉淀，18只个性鲜明的小熊IP是TEENIE WEENIE难以复制的优势所在，这也让其讲述的“生活方式品牌”故事更有时间的深厚味道。

通过深度挖掘IP价值，锦泓集团不仅有效提升TEENIE WEENIE品牌的影响力，还为自身带来了新的业绩增长点——在2021年拿到了398万元的IP授权收入。

在借助大数据筛选出最接近于小熊家族生活方式且最受消费者欢迎的品类后，TEENIE WEENIE会寻找头部供应商与经销商进行授权经营。截至今年9月，已与多家行业头部企业签订三至五年的IP授权合同，合同总授权费超过一亿元，合同涉及的授权产品覆盖礼赠品、女包、时尚小家电、个护、工艺品、内衣和家居服等品类。

针对Z世代的圈层化属性，为拓宽IP变现路径，TEENIE WEENIE在迭代小熊IP原型的同时，积极探索以其为主的盲盒、换装兵人、皮布偶等潮玩业务以及数字藏品领域，看起来并不想放过任何一个目标客群感兴趣的细分领域。

小熊IP形象，品牌供图

寻求“破圈”的努力，还体现在与“不完美”的名人IP的跨界联动上——2020年圣诞节前与李雪琴合作拍摄小熊IP与真人同屏的影片。此时的李雪琴，因其在《脱口秀大会第三季》中的非典型精英形象而名声大噪，她甚至成为了一种文化现象。从二者的合作不难看出，TEENIE WEENIE在努力捕捉时代情绪，从50年代走来的小熊在今天想要成为“精神上的贵族”，以此强化品牌的价值感。

风潮一波接一波，中国Z世代的口味越来越难以捉摸，TEENIE WEENIE显然对此已感到吃力，并缺乏安全感。“公司近两年成长速度太快了，但是我们的人才密度还没达到市场要求。年轻人的国潮偏好也让我们非常谨慎。”张世源对36氪坦言。

年轻一代拥有一定的财务自主权，且惧怕无趣，中国服装市场为其提供了足够多的选择，比如以bosie、BEASTER等为代表的本土新品牌不仅能提供兼具设计感和舒适感的穿着解决方案，还善于以服装为载体讲述年轻人的生活方式；淘宝上主打“英伦复古风”的看似小众的独立店铺，正在分走一部分中端市场......

抛开纷繁、通用的潮流元素，小熊IP是TEENIE WEENIE突显差异性的灵魂标识。要想在中高端市场走得稳当，TEENIE WEENIE显然不能只是在产品层面做到“花样百出”，还得在更高维度上讲好一个有关“成长”的品牌IP故事。