李彪：抖音电商实施内容质量分级，优质内容显著提升消费者决策效率

近日,在北京师范大学新闻传播学院举办的电商行业内容生态健康指数(ECHI)报告研讨会上,中国人民大学新闻学院副院长李彪教授指出,电商行业内容生产已经从原来的对产品销量、质量的追求,转向满足消费者的兴趣化与情感化需求。

李彪指出,电商内容消费主要有三种模式:一是内容消费,比如知识付费,而电商直播是内容性消费与实物性消费的结合。二是共情消费,在某一场景之下产生了共同的情感,进而产生消费行为。三是场景化消费。其实,这并没有脱离营销传播的三个环节,就是量的营销,质的营销和情的营销。量的营销阶段就是卖商品,之后是卖质量,目前进入到第三个阶段,解决的是用户消费的兴趣化与情感化问题。

李彪表示,以“知识带货”的东方甄选是电商内容进入第三阶段的体现,追求的是专业化、精品化及差异化,它能给人带来陪伴感,满足人们更高层级的消费需求。比如东方甄选抖音直播间非常注重弹幕互动,主播结束直播之后不说“下播”,而是说“下课”,这唤醒了观看者的集体记忆。

由此可见,电商行业内容生态从原来单纯的对低价销量的追求,转向了兴趣电商,这两年又出现了全域的兴趣电商,比如抖音电商,优质内容已成为一切的根本,一边连接的是用户或消费者,另一边连接的是商家或者商品。

“电商平台与内容越来越多元,有场景式的,还有知识带货式。可以说,‘无内容不电商’是近两年电商行业发展的重要趋势。”李彪说。

李彪认为,电商行业内容生态健康发展需要多元主体的参与,在各个主体中,政府部门、电商平台已经做了一些探索和尝试,并建议商家、消费者、行业组织等主体也积极参与。根据调研,抖音电商设计了详细的电商内容分级体系,将内容分为优质、普通和低质3大类。相关数据显示,自实施内容质量分级以来,优质内容对电商账号价值提升效果显著。截至2022年上半年,抖音平台已挖掘优质创作者超33.5万人,近30天优质内容曝光量达40亿次。其中,直播优质内容的商业价值更高,GPM(每千次曝光产生的销售额)比普通内容高35.9%。比低质内容高84.9%。优质直播内容会让消费者的决策效率明显提升。

最后,李彪认为,电商行业内容生态健康指数(ECHI)将评价和评估引入到生态建设中来,可以提升行业发展前置性和引导性。

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