快手月活追赶抖音，程一笑重心已在电商

2022-11-30 506 sokucc

图片来源@视觉中国

文｜另镜，作者｜晨曦，编辑｜陈彦旭，运营｜陈小妍

上周，快手发布今年三季报，营收231.3亿元，同比增长12.9%，净亏损27.1亿元，同比收窄61.7%，调整后净亏损6.719亿元，同比收窄85.4%。

业务方面，快手国内业务收入229.4亿，同比增长12.0%，经营利润3.8亿，连续两个季度实现国内业务利润正增长；海外业务收入1.9亿，同比增长858.6%，经营亏损16.9亿，大幅减亏。

用户方面，快手三季度平均月活为6.26亿，同比增长9.3%；平均日活为3.63亿，同比增长13.4%。单季度增加3900万月活用户，也创下今年以来的最大季度净增。

此前，11月19日晚，快手作为周杰伦入驻的唯一中文社交平台，举办了一场线上“哥友会”，并与快手用户进行互动，直播间首播加重播的24小时累计观看人次超6.7亿。

随着周杰伦歌友会过去，众多网友的注意力又被拥有世界杯版权的抖音夺取。

11月21日凌晨，卡塔尔世界杯揭幕战打响。在之后的一个多月，抖音、咪咕、央视将全程参与世界杯的转播，这是抖音首次参与世界杯合作，网传费用高达10亿元。

随着短视频平台内生内容生态搭建逐渐完善，外部资源助力的作用或将日渐关键。今年以来，快手组织架构多次调整。在程一笑兼任电商事业部负责人后，三季度，快手电商GMV同比增长26.6%至2225亿元，其中快品牌GMV同比增长超80%。

用户月活追赶抖音

QuestMobile数据显示，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿，今年三季度，快手月活达到6.26亿人，直追抖音。同时，每位日活跃用户日均使用时长超 129 分钟，同比增长9%、环比增长3%。

与此同时，本季度快手销售及营销开支由2021年同期的110亿元减少17.1%至2022年第三季度的91亿元，占总收入的百分比由53.8%降至39.5%，这是快手自上市后，销售及营销开支占比首次低于40%。在暑期旺季增长机会下，快手采取了重视ROI的用户增长措施。

互联网行业分析师认为快手用户增长驱动源于短剧、自制综艺等优质的内容供给；算法优化、精细化运营等能力提升；行业层面的降本增效带来的用户增长竞争格局优化三者的综合作用。

随着视频号演唱会在朋友圈刷屏现象的出现，巨星演唱会已经成为短视频平台争夺用户话语权的一大利器。

今年7月18日，周杰伦在快手进行独家直播，在40分钟的直播中，累计观看人数破亿，直播间最高同时在线人数超过650万人。四季度，快手又再次拿出“周杰伦”这一引流利器。

11月19日晚，快手作为周杰伦入驻的唯一中文社交平台，举办了一场线上“哥友会”，在这场“哥友会”上，周杰伦先后演唱了《还在流浪》《半岛铁盒》《稻香》《晴天》《错过的烟火》等5首歌曲，并与快手用户进行互动。

根据快手官方数据显示，直播最高同时在线人数超1129万，周同学直播间首播加重播的24小时累计观看人次超6.7亿，直播总互动量高达13.1亿。不乏有用户为此临时下载快手，预计此次破圈演唱会将为快手四季度月活做出较大贡献。

相较于快手依靠周杰伦提升月活，抖音选择押注被誉为“诸神黄昏”的卡塔尔世界杯。11月21日凌晨，卡塔尔世界杯揭幕战打响。在之后的一个多月，抖音、咪咕、央视将全程参与世界杯的转播，这是抖音首次参与世界杯合作，网传费用高达10亿元。

过去五年，抖音拿下的大型赛事版权包括 NBA、北美职业冰球联赛（NHL）、职业橄榄球联盟（NFL）、美国职业大联盟（MLB）、温网、ICC板球世界杯等。快手则在 2021 年成为 CBA 联赛的官方直播平台和官方短视频平台，更是将东京奥运会与北京冬奥会版权也一并收入囊中。

体育赛事与短视频的结合，在去年底和今年初的两届奥运会期间，就已经初显端倪。

相较于比赛转播，新一代观众更关注“比赛结果/奖牌榜排名”“比赛集锦/精彩片段”的碎片化片段。官方数据显示，东京奥运会期间，快手奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。北京冬奥会期间，相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。

随着短视频平台内生内容生态搭建逐渐完善，外部资源助力的作用或将日渐关键。在降本增效、注重ROI的大环境下，如何能把暴增的热度转换成长期的用户留存，是抖音和快手共同面临的最大难题。

程一笑：重心在电商

从具体业务来看，快手三季度的细分收入情况分别为，营销服务115.9亿元、直播89.46亿元、包括电商在内的其他服务25.9亿元，同比增长6.2%、12.8%和39.4%，占总收入的比重依次是50.1%、38.7%和11.2%。

目前，广告仍是快手的第一大收入来源，但受宏观经济逆风叠加各种外部因素影响，广告业务增速放缓，内循环广告随电商业务增长，外循环广告承压。其中单日活用户广告贡献达0.35元/天，同比下降6.3%。

分结构来看，和电商业务关联度高的内循环广告表现相对较好，同比增速与电商GMV接近；而外循环由于网服、电商、游戏等行业广告主预算缩减，同比下降个位数，拖累了广告业务整体增速。而品牌广告表现相对较好，增速高于广告业务整体。由于结构变化，内循环在广告业务中的收入占比已经超过40%。

根据信达证券研报，广告业务因经济环境的疲软，可能仍需要更长的时间恢复元气。但从中长期来看，快手仍有望以广告、直播和电商为主要货币化手段将流量价值进一步发掘，释放出更多的收入空间和盈利能力。

内循环广告在电商业务的带动下仍有望保持较快的增速，在广告收入中的占比也将进一步提升；而外循环广告受制于经济形势以及公司商业化部门的人事调整，企稳可能仍需要一定的时间。预计随着公司商业化部门的调整优化，快手广告业务有望在未来经济环境复苏后获取更大的市场份额。

今年来，快手组织架构多次调整。8月，快手成立了新一届经营管理委员会，由12人组成，分别负责快手的研发、公司治理、商业化、国际化、电商等业务。

9月，快手又宣布成立商业生态委员会，新设立的商业生态委员会将统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等业务的生态建设、模式设计和系统融合，成员包括程一笑、刘峰、唐宇煜、王剑伟、笑古、于越六位经营管理委员会成员。

在此次组织架构变动中，快手电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人，向程一笑汇报。快手CEO程一笑兼任商业生态委员会主席，并兼任电商事业部负责人，未来将花更多时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。

在电商业务方面，快手表示，2022年第三季度电商商品交易总额同比增长26.6%，达2225亿元。此外，三季度新开店商家数量同比增长近80%，电商月活跃买家超1亿。

在电商超预期增长情况下，快手实现其他收入26亿元，同比增长 39%，环比增长 22%。但值得注意的是，其他收入整体对应货币化率 1.16%，同比提升0.11pct，在内循环广告提供货币化补充，和电商生态体系仍然建设中的大背景下增幅仍然较小。快手在电商方面依然是一个存在待挖掘增量的新手，货币化率尚待提升。

“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”程一笑在财报电话会上表示，未来很长时间内其主要时间精力都会放在电商业务上面。

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