突围双十一的背后：海信的抖音营销密码是什么？

今年的双十一已落下帷幕，反观如今的双11，绝不仅仅是一场促销大战，它已经成为观察消费风向的绝佳窗口。透过今年的抖音双11战报可以看到，众多家电类目中，备受用户青睐的海信表现抢眼：抖音双11平板电视品牌榜top1，X85电视抖音平板电视TOP1单品，双11大家电TOP10店铺海信占4席，抖音品牌人群资产环比提升158%......

在竞争激烈的双11战场上，向来以数字成果论英雄。海信在双11节点上的出色表现并非偶然，而是与抖音电商联动共振后的必然。海信将抖音电商作为长期经营、收获高价值用户的主阵地，协同包括短视频、直播在内的内容场，以及以抖音商城为中心阵地的货架场，二者联合实现从流量到销量的高效落地。今年双11，海信以用户需求为导向，抓住全品类、强认知的品牌属性，深入的品牌心智和产品功能，让“人找货”路径，成为消费者选购海信的重要模式，合作深化布局和运营，释放品牌价值，引爆大促。

君子藏器于身，待时而动，海信真正做到了。面对这张出色的成绩单，海信在这条难但正确的路上，建立差异化竞争力，能发现海信正围绕用户，在产品和营销上做起长远布局。那么，海信是如何抓住抖音电商并点燃营销引擎的呢?

深入洞察后，我们发现海信在品牌发展中始终坚持以用户需求为中心，引领智慧化浪潮，推进品牌年轻化，抓住“Z世代”消费潮流，持续加码体育营销，提升国际品牌影响力。海信通过打造超级体育营销IP+直播间玩法+短视频玩法，特别是与抖音商城的多场景联动，实现品牌心智深化与销售爆发。值得一提的是，海信在抖音首发世界杯冠军产品系列，打造“超级球迷”场景，深化用户产品体验，充分发挥内容和货架运营优势，令品牌力得以爆发。

结合抖音旗舰发力中心场域 助力规模增长

在双十一期间首次深度联动抖音商城，借助抖音旗舰的官方正品心智和品牌馆简约高级的独特调性，结合巨量星图达人种草、自播矩阵宣传、爆款商品引流，扩大海信在抖音商城的品牌声量，并沉淀出品牌自定义经营方法论。

差异化布局人群 ：作为抖音旗舰首批合作品牌，海信坚持从用户视角出发，深度剖析品牌在抖音商城场景下的消费者画像，结合自身品牌影响力，为不同生命周期的用户进行需求拆解和精确定位，匹配对应的运营策略。对新客，海信直接进行品牌补贴拉新策略;对会员、粉丝等忠诚老客，海信匹配差异化权益策略提升用户粘性。

精细化布局场域 ：深度布局“商城”、“搜索”、“店铺”组成的货架场景，覆盖和满足用户全触点的购物场景和购物需求，不断完善品牌的传播矩阵。同时，海信集团与抖音商城品牌馆深度结合，打造出圈的【海信大牌日】爆款营销事件，助力海信中心场域生意爆发，同时将品牌人群资产拉上新高度。

特色货品精准打法 ：当前形势下，消费需求减少、消费信心不足，但反观抖音商城，海信电视销售呈现高速增长的趋势，主要得益于两个方面。一是充足的货品供给，所有线上型号保证100%上架率，在品牌馆以聚合页全景呈现，充分满足消费者多元化的消费需求;二是特色产品对于用户兴趣的精准挖掘。比如海信高端旗舰E8H系列，主打大尺寸+超高清，通过场景化营销的方式结合世界杯的话题热点，挖掘用户消费需求，还原沉浸式体验，以兴趣撬动消费。海信通过全景覆盖+精准供给的整合型货品策略让用户在抖音商城下单的心智再次被放大。

内容和电商的融合再进一步 闭环营销全域落地

人口红利与流量红利见顶，信息爆炸，各平台都在不遗余力地抢夺用户稀缺的精力和有限的上网时间，优质内容成为吸引用户注意力的有力介质。

在全域兴趣电商的背景环境下，海信为今年的双十一注入了更多内容“灵魂”，在短视频、直播内容场域里不断发力，以内容流激起用户潜在兴趣，推动着“货找人”的消费链路转化。迭代升级不仅体现在总裁直播、明星直播、门店直播等战线的拓展上，更体现在丰富多样的直播打法上。

内容化 ：抖音具有其他平台没有的优势，短视频与直播内容互相反哺，短视频爆火能够带动直播间流量，完全可通过短直联动的精细化内容运营策略，达到销售额的提升。而海信在通过优质短视频的引流的同时，更是突破传统讲解方式，在玩法上更进一步。比如，总裁直播不仅能搭配专业带货主播，还能搭配平台高管、行业专家等不同身份的主播，更有跨界同台直播，不同品类品牌共享用户。这种根据品牌特点及用户需求进行深度策划，更能传递品牌的温度，更利于拉近商家和消费者之间的距离，快速在抖音积累消费者资产。

价值化 ：作为内容营销的核心业务，直播“所见即所得”、“从种草到购买完美闭环”的特性，更能满足消费者需求进而激发购买欲望。海信从内容端切入，延续其品质化理念的同时，更以泛娱乐内容为抓手，将内容与电商、文娱与消费进行深度融合，打造基于内容的新的增量场。如此次海信双十一玩转世界杯，女足冠军门将赵丽娜开启“海信真空冰箱足球趴”抖音挑战赛，为即将到来的全球顶级赛事提前吹响狂欢号角。让用户在沉浸式内容体验中实现种草与收割，品牌和商家也能更好地沉淀用户到店铺，将店铺的私域流量与公域曝光下形成双向循环，激活店铺私域活力，提升商家运营力，为店铺运营积累用户基础。

品质化 ：随着最近几年中国消费者生活条件进一步改善，对生活品质的追求也越来越高。海信此次双十一以品质、智能、健康为理念，直播过程更是以专业评测的视角、创新呈现的方式，推荐近百件产品，包括高效换气的海信鲜氧新风空调、搭载健康水质巡航的净彩电热水器、大屏更护眼的海信激光电视……“品质”已经成为海信所有产品品类和旗下品牌的共同基因，海信品牌对于品牌和品质的追求，与抖音旗舰的品牌心智产生强烈的共鸣。此外，在双十一之前，海信直播间也提前进行了场景升级，主播可以直接演示各个产品功能，让用户能更直观更清晰了解产品，体验式场景也有力触发购买行为，品牌魅力也更加深入人心。

品牌与世界沟通的新营销范式

海信不仅从内容营销上打得一手好拳，更是不断地在各个领域探索新的营销方式。

体育营销又一程

近年来，足球产业和消费者正告别纯纯体育化和专注化模式，转而进入更为娱乐化和跨界的泛体育大时代。海信抓住了这个拐点，作为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商，海信与抖音共同打造了足球少年的综艺节目《Hi足球少年》，节目通过不同足球少年风格迥异的足球故事，用最真实又富有感染力的方式，迅速吸引了社会层面更多的关注。也让这场世界杯狂欢赛事在国内外的落点迅速引爆，海信新的营销范式也成功打开局面。

厚积薄发，责任先行

今年是海信第二次亮相世界杯赛场，也是2016年以来第4次赞助世界顶级足球赛事。从“冠名澳网公开赛体育场馆”到澳网公开赛，再到美国F1红牛车队、纳斯卡车赛以及德甲沙尔克04的高级合作伙伴。这些都是海信在顶级世界赛事领域的深耕，而并不那么高调的海信其实已经悄悄发育了十五年。因为持久的体育营销本身就是海信打造自主品牌战略的重要部分。

因此，《Hi足球少年》最后选拔4名足球少年前往卡塔尔世界杯赛场，是为了助力中国青年少年体育事业，也是海信为中国队送去世界杯的一种希望和梦想。这是海信在体育领域的新营销，但又不只是营销。少年这样的字眼，总会让人忆起“少年强则国强”，这更是一种作为中国品牌的责任。而这，应该就是海信在体育营销新阶段的核心追求。

其实无论是世界杯、欧洲杯，还是前期不同海外市场的体育营销尝试，都体现着海信坚定不移建设全球自主品牌的信念，也承载着海信建设世界一流企业的壮志雄心!

同时，高端技术产品在这些顶级赛事全过程中的前瞻性使用，驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代，海信各类产品的产品力借此快速提升，为全球用户带来更好的体验和享受。

从流量为王迈向高质量发展

如今的双十一，已经不再是简单的价格战，消费者购买力在提升的同时，消费质量也在不断上升。而海信也通过不断推出高端化、差异化的产品，提高服务和体验水平，引领着家电消费潮流。

经营流量方面 ，从兴趣电商模式下的“货找人”到如今抖音电商升级为全域兴趣电商生态后，“人找货”拼图在不断完善，也为海信提供了更加稳定的流量承接入口。海信通过权益差异化、爆款集中化，在双十一抖音商城增加了“货”的展示机会。通过自身的品牌和品类优势，在抖音商城推出多梯队矩阵权益，让不同属性的商品参与不同特色活动;同时通过不同产品场景的线上场景展示，拉升氛围感，吸引注意力，提高曝光点击和销量;最后通过爆款话题等内容场运营策略实现多重曝光，增加种草转化。

电商基建方面 ，行为是意识的结果，而质量又是行为的结果，仅靠流量是不够的。海信从新产品研发之始就抱着问鼎行业最高水平的心态，意在智能、交互、场景画质等多方面进行全新革命。以旗舰新品U8H为例，与传统电视相比，新品对暗室环境的对比度指标进行了大幅提升，可以精确感知用户所在观看环境的变化，即使烈日高阳，也能看得清暗夜烟火，任何环境，随时随地拥有参考级画质。其实无论是海信电视、还是新风空调、真空冰箱，都契合消费者对高质量产品和高品质服务的诉求。尤其是在节前，海信推出高端成套家电——世界杯冠军套系新品发布，更是聚合海信自主研发及行业顶级技术与匠心工艺，为中国消费者提供品质生活。

服务体系方面 ，海信仍在加强消费者体验，无论是加大平台优惠力度、优化活动方式，还是提高沉浸式购物体验等方面，都在为消费者提供更为舒适的购物场景和售后体验。如更长的保价时间、更快的物流速度、更简单的售后流程等，这些都是海信作为抖音旗舰品牌业务合作的基石。通过更好的服务保障体系和更优质的履约能力，不断优化消费者体验。值得一提的是，此次双十一期间海信抖音直播创新使用3D动画的贴片的方式引导领券，不仅让购物过程更加生动有趣，也能让消费者更直观直接享受优惠，促使直播带货高效成交。

内部模块不断组合变化，外部稳定并拥有强大的吸引力。如今看来，海信在内部用创新观念和营销能力，满足着不断变化的消费者需求;在外部，用正确的电商战略保持发展稳定性，通过布局抖音商城完善消费者购物链路，同时用更优质的内容解决方案对消费者产生强大吸引力，这也是海信成为抖音旗舰首批品牌的原因之一。当然这是一场长期且竞争激烈的拉锯战，而海信已经积攒了深厚的能量和能力。接下来，就让时间见证一场更为激动人心的进阶之战。

(来源：新视线)

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