麦当劳上抖音狂揽1000万！带货直播成就全新的金拱门

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很多刚开始安利的网友还不信，麦当劳都能直播？卖啥？卖汉堡吗？

是的，卖汉堡......优惠券。

麦当劳开直播日均1000万

世界杯开幕前夕，麦当劳中国携手抖音平台开通“麦乐送小程序”，现已支持小程序下单、即买即送服务并同步累积会员积分。

抖音集团作为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，拥有优质的内容生态和便捷的支付能力，本次合作，或将成为麦当劳中国推进数字化布局的重要里程碑。

为了更好地服务广大球迷朋友，麦当劳中国部分餐厅根据赛程延长营业及外送时间，更有超1700家门店提供24小时麦乐送服务。

麦乐送服务，包括24小时送餐、承诺“30分钟速达，超时赠券”等，超过95%的麦当劳餐厅已接入麦乐送服务。

数据显示，麦当劳在抖音带货直播自7月28日开播以来，麦当劳抖金店粉丝达到55万+，总观看人次超过1900万，总GMV超过2200万，本地行业中排名第一。将肯德基、爱康国宾、瑞幸咖啡和获客文化甩在后面。

11月1日麦当劳直播间销售额再创新高。接近16个小时的直播结束后，单日销售额达1000万元左右。

抖音的巨大流量，以及快速迭代的玩法，麦当劳不断给自己松绑，给前方团队充分授权。

“每一分钟，我们都会去看流量的起伏，以及成交转化率，并对直播方案进行实时调整。”麦当劳中国电商负责人表示：“我们的预案非常之多，一场直播下来，大家看到的只是一个平行宇宙里面，操盘手们梳理出来的一个分支。”

在外界看来，短视频直播时代，麦当劳中国已经给出了一系列更贴近消费者的营销打法——平易近人、保持敏捷、DTC（Direct To Customer）。

全渠道触达，麦当劳如何保持敏捷？

早在1990年，麦当劳就在深圳开设了中国区的第一家门店，三十多年来，品牌形象逐渐深入人心。

2017年中信股份、中信资本、凯雷投资收购麦当劳中国区业务，并给予了管理团队更多自主权，注册公司更名为金拱门，这在社交媒体上引发了广泛关注，相关话题占据微博热搜榜一。

利用这一热点，麦当劳围绕“金”字，做足了本土化营销。

而麦当劳的抖音直播间取名为“麦当劳抖金店”，更是有着“日进斗金”的寓意。

社交媒体时代，麦当劳正在尝试全渠道触达，并且，变得越来越“敏捷”。

麦当劳启动了DTC策略，希望通过各种线上平台直接与消费者建立沟通。这一策略，被诠释为“2+4+N”的内容+渠道的矩阵策略。

其中，“2”代表麦当劳APP和小程序这两大私域渠道，“4”代表4大新媒体合作伙伴，N则是基于圈层消费者的偏好，组织素材做出媒体创新。

在一些带货属性更强的平台，用户动机主要是购买需求，麦当劳会突出产品的美味、工艺、原材料和优惠。

在与内容为主的平台合作时，用户看重的是话题兴趣匹配度，麦当劳便会突出品牌娱乐性、背后的故事、体验感和互动性。

麦当劳与字节跳动旗下抖音等平台的合作是从单向硬广到目前高互动性的直播带货等形式，合作越来越立体。

合作的覆盖范围越来越广泛，不仅让消费者了解到丰富的产品，还要通过字节的平台展现麦当劳强大的供应链，优秀的后厨管理，以及制定的相关餐饮标准等。

从麦当劳看驰名商标

在互联网模式下，企业广告宣传传播范围广、速度快，增加了被抢注的风险。因此，对于具有独创性的宣传语，应当及时作为商标进行注册。随着大家对商标重要性的认识，注册商标保护已经成为大家的一种共识。

像麦当劳那句经典的“I am loving it”红遍大江南北，但是，麦当劳并没有针对这句经典的广告语进行任何形式的注册，目前该类似短语已经被他人成功注册。

提到麦当劳的商标，就不得不提起麦当劳被认定为驰名商标的“惊喜”——麦旋风。

1995年麦当劳首次推出麦旋风，如今二十多年过去了。最初，麦当劳发现一家叫做食全食美的公司名下有一个商标与麦当劳的「麦旋风」商标撞名了，遂到法院提起诉讼。

麦当劳公司原来有两个麦旋风商标，一个注册在第29类牛奶等商品上，一个注册在第30类冰激凌等商品上。麦当劳这两个商标的申请时间都早于食全食美在第43类注册的麦旋风。

北京知识产权法院经审理认为：麦当劳「麦旋风」被认定为驰名商标。

法院给出理由，指出麦当劳公司提交的证据可以证明在诉争商标申请日前，麦当劳公司在「牛奶制品」、「冰淇淋]等商品上对「麦旋风」商标在中国大陆范围内进行了长期的、广泛的、大量的宣传和使用，已为中国境内社会公众广泛知晓。

麦当劳「麦旋风」为驰名商标，所以本案中食全食美的文字商标被宣告无效。

理由是它构成对麦当劳两个商标的复制、摹仿，若允许诉争商标注册使用，将会使相关公众认为其与驰名商标具有相当程度的联系，从而误导公众，致使麦当劳公司的利益受到损害。

听到中国驰名商标相关的广告宣传，会让社会大众有品牌值得信赖的认知，质量是很有保证的。

其实，驰名商标只能说明这个商标很有名。

根据国家工商总局颁布的《驰名商标认定和保护规定》，其涵义可以概括为：在中国为相关公众广为知晓的商标。而相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。

商家抓住「中国驰名商标]这一噱头，在广告中使用并宣传其产品，事实证明这种做法不仅容易给消费者造成误导，也会导致商家间的不正当竞争。

也因此新修定的商标法中特意明令禁止这一行为。

也就是说，千辛万苦拿个响亮的名头，却不让肆意宣传，驰名商标还有什么用？

驰名商标可用于扩大对商标的保护。

就拿「麦旋风」的例子来说，诉争商标注册的类别在第43类，而麦当劳公司的商标分别注册在第29和30类，按审查原则，不同类别上的商标是不会构成相似商标的，这也是一开始原商评委维持诉争商标允许注册的原因。

但是，改变来自北京知产法院认定麦当劳公司「麦旋风」为驰名商标，意味着扩大对麦当劳公司「麦旋风」商标的保护。具体体现在会在多类别上进行保护，而不仅仅局限于商标原本注册的第29和30类。

所以，驰名商标的真正作用在于保护商标。对企业来说，驰名商标能够带来经济效益，有利于巩固地位，对抗恶意抢注、不同商品的相似商标影响等一系列问题。

驰名商标这么厉害，那么是不是被认定驰名商标，可以在45个类别里为所欲为呢？

肯定不是。

商标被认定为驰名商标，可以更广泛地保护商标。以麦当劳旗下「麦旋风」被认定驰名商标举例后总结，法官会结合具体案件具体分析。

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来源：细软知识产权综合新视线、娱乐资本论、电商报、豆丁网

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