入局相亲，快手抖音争夺中老年“流量”生意？

作者 | 把青

编辑 | 王若晔

" 男嘉宾请介绍一下自己。"

" 我是黑龙江的，今年 60 岁，身高 172，有一个儿子已经结婚，希望女嘉宾年龄在 49 到 52 岁之间，身高 160 以上，吸烟的、打麻将的不行…… "

" 有觉得合适的女嘉宾请上麦。"

这一幕发生在快手相亲角直播间，在 " 红娘 " 主播的直播间里，有相亲需求的嘉宾们，可以在直播间刷礼物跟主播连麦，双方介绍各自的家庭状况和对配偶的需求，如果觉得合适，则由红娘牵线，交换微信。

红娘主播王姐明显感觉到，最近来直播间的人多了，" 以前直播间在线用户只有一两百，现在能达到上千。" 这样的变化源于快手在相亲业务的加码布局。

北京快手科技有限公司日前发生工商变更，经营范围新增 " 婚姻介绍服务 "，并且在直播间增加了 " 相亲角 " 功能，为主播打造相亲功能。此外，快手还在 " 热门活动 " 中推出了 " 婚庆 " 频道，主要展示 " 婚礼现场 "、" 婚纱照 " 等短视频内容。

不过这并非快手刚开始涉足相亲领域，今年 8 月，快手就曾联合黑龙江卫视推出中老年人相亲综艺《老铁情缘》。无独有偶，抖音百川综艺季中的《百川老朋友》，也盯上了中老年人社交。

比达咨询发布的《2021 上半年中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示，2021 年中国互联网婚恋交友市场规模达到 72.0 亿元，同比增长 11.6%。而到了 2022 年 6 月，互联网婚恋交友用户规模达到 3346.9 万人。

这样增速巨大的市场极具诱惑力，然而一直以来相亲市场鱼龙混杂，绑架式营销、平台乱收费、用户质量参差不齐等问题始终没能得到解决，快手相亲能否克服这些问题？更为核心的是，商业化的闭环转化要如何实现？

快手入局相亲，中老年人占大头

丈夫出轨、欠外债跑路等等，狗血的故事每天都在快手直播间发生着，红娘主播则化身知心老铁听着嘉宾控诉自己曲折的感情经历，时不时作为 " 理中客 " 点评一下双方的是非对错。不过在直播间里，鲜少出现年轻人的身影，多数是寻找二婚对象的中老年人。中国社科院的调查显示，80% 丧偶老人希望再婚。

" 跟年轻人相比，婚姻对于这些人来说是‘刚需’，促成的概率也更高，" 王姐说，" 我们本来赚的就是介绍费，成的越多肯定赚的也越多。"

通常用户上麦后，王姐会根据后台显示的资料，简单介绍一下嘉宾，之后就开始寻找直播间里匹配的异性嘉宾。

王姐已经有十几年的红娘经验，以前主要是做本地的线下婚介服务，今年才开始在快手做直播。" 因为线上很多嘉宾都不愿意露脸，" 这一点让王姐很是苦恼，" 但是相亲这种事情，只看介绍不看脸根本没法儿进行下去。"

作为一个对地域要求高的行业，快手的相亲直播间里，主播的头像栏下方通常会注明所在地。开始线上直播后，王姐明显感觉到，相较于线下，快手直播间的客源更丰富，匹配成功的概率也更高一点。

但这里匹配成功的渠道，并非在直播间中直接 " 牵手 "，而是引流到私域。对于大多数主播来说，快手对于自己的作用就是拓宽客源，而非开辟一个新战场。

在主播的个人主页里，会写上自己的微信号，来引导客户加自己的微信，加上微信后，红娘主播会写发一个问卷让客户填写个人信息，并要求发几张照片，之后就跟传统的相亲流程一样，完成从线上到线下的转化，" 线下匹配成功后，我们才会收费 " 王姐说。

从这样的链路来看，快手平台只是起到了搭桥铺路的作用，想要在相亲市场占有一席之地，仍有很长的路要走。

线上获客线下交易，快手如何赚钱？

在黑猫投诉上，关于 " 相亲 " 的投诉有两千多条，大多围绕着虚假宣传、诱导充值会员、滥竽充数等问题展开，不乏数据被盗用遭遇诈骗的情况，这些投诉的对象主要是世纪佳缘、百合网、珍爱网等相亲平台。

尽管平台要求实名制，但是数据显示，截至今年 4 月底，世纪佳缘和百合网合并的复爱合缘集团整体累计注册用户数已超 4 亿、月均活跃用户达 1110 万；珍爱网官网数据显示，目前平台会员注册量超过 2 亿。这样庞大的用户量，婚姻状况、学历、职业、财产等信息平台很难一个个去核实。

此前苏享茂被骗婚跳楼自杀的事件，正是由于翟欣欣在世纪佳缘上注册信息时，在年龄、职业、籍贯、收入以及婚姻状态等多个方面都造了假。此类骗婚事件的频频发生，也让用户对于平台乃至整个相亲市场都很难产生信任。

相亲市场的乱象，是市场多年积累下来的顽疾，这是快手入局相亲，面临的第一大问题。

在快手直播间的右上角，有一个 " 相亲角 " 标识，点击标识，用户就能进入相亲广场，并填写自己的资料卡。资料卡上分为基本信息、个人详情和择偶要求三大类，共有 32 个问题，收入、资产等信息都包含其中，用户可以设置仅红娘可见。

尽管问题问得很细，但是作为纯线上交易，这些信息无从核实，甚至比线下遭遇欺诈的概率更高。

另一个问题则是在商业化上。从目前来看，用户在快手相亲的路径主要有两种，一种是用户在红娘直播间认识后，直接在直播间交换微信，另一种则是加上被引流到红娘的私域，并最终在线下完成交易。

这两种交易链路，快手都很难从中分一杯羹，似乎只是在用平台为他人引流。

平台在整个链路中的赢利点，似乎只是用户为了上麦刷的礼物。想要赢利，只能依赖于这个业务实现规模化，但是从快手此前的经验来说，实现规模化难度不低。

快手商业化，

线上线下闭环为何难跑通？

快手之所以布局相亲，核心还是在于其在商业化上的焦虑。

一直以来，快手的定位都是 " 下沉市场 "，2020" 下沉市场 " 图鉴显示，六成用户月收入不足 5000 元  ，这也意味着，想要从他们手里 " 薅 " 钱并不容易。

据快手第三季度财报显示，其平均日活跃用户、平均每人日均使用时长均提升的情况下，平均线上营销服务收入却减少了，由去年同期的 34 元降至 31.9 元，人均广告价值有所降低。

在商业化上，快手曾尝试了电商、本地生活，但是电商领域，快手被抖音狠狠落下，而本地生活，尽管跟巨头美团达成合作，快手却并未获得实质性的帮助和进展。

因此从自己最拿手的下沉市场来发展商业化成为快手的最优解，下沉市场尽管客单价低，但是规模巨大。MSC 咨询发布的中国下沉市场系列报告显示，下沉市场人口规模近 10 亿人，数值占全国总人口七成左右。

2020 年，快手就开始了在下沉市场的探索，开局就是直播卖房。

今年 4 月份，快手电商还成立 " 房产业务中心 "，主要负责与房地产开发商直接签约，并把一些原本的房产 KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播，进行线上直播线下带看，签约的主播还能享受到流量、补贴、培训等支持。明星主播王贝乐和其团队甚至在 2020 年和 2021 年平均每年在快手上共卖掉 1000 套房，GMV（商品交易总额）达到 20 亿元。

今年年初，快手又盯上了每年增速超过 40% 的蓝领市场。天风证券研究所数据显示，2020 年中国蓝领在线招聘市场规模为 228 亿，到 2025 年将达到 1285 亿。

快手甚至一度将蓝领招聘业务 " 快招工 " 放到了 App 的首页。跟相亲业务相似，用户可以通过快手线上填报信息，用人单位直接电话联系。

但这几个业务都指向了同一个问题——被切客，这也让快手的 " 信任经济 " 稍显尴尬。

不论是卖房、找工作还是相亲，用户和 " 卖家 " 通过平台结识后，最终的交易仍会落到线下。" 信任 " 是快手商业化的核心，而如今的快手却成为了一个 " 流量中介 "。

快手也早已意识到了这个问题，上半年快手电商方面在内部信中表示，" 成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。"

11 月 22 日晚间，快手三季度业绩电话会上，有人问及快招工等新业务的变现问题。快手方面则是表示：" 商业化方面目前处于打通数据基建、打磨直播内容、跑通商业模式的阶段，尚未开始进行大规模的商业变现 "。

如今快手的直播 " 服务 " 业务已经行至第三年，最为核心的商业变现仍未能跑通，这一问题不解决，快手不论开拓多少下沉市场的新业务，最终也只能是为他人做嫁衣。

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