中国护肤品牌如何在抖音让成分党“拔草”？

2022-12-15 431 sokucc

这段时间，大叔经常在抖音刷到另一位大叔：

在 6 平米堆货如山的小店里，" 山师大叔 " 耐心地为每一位来店咨询的顾客，推荐最适合的国货化妆品！

消费者买化妆品，不再单纯只看明星背书 + 广告猛砸 + 线下渠道铺货，而是关注成分，俗称：成分党！

来自巨量引擎和益普索 Ipsos 联合发布《2022 美妆成分趋势洞察报告》显示，无论是抖音内容搜索量，还是全网社媒讨论热度，美妆 " 成分 " 相关内容的增速，均超过美妆行业其他内容。俗称 " 成分党 " 的这群专业美妆消费者，在抖音上的用户规模在短短一年的增速更是超过 235%。

随着 " 颜值经济 " 到来，" 成分护肤 " 赛道成为 " 妆 " 家必争之地。z 世代的爱美人士不在乎大牌标签，更看重品牌和产品是否契合自身需求，中国美妆和护肤品牌迎来爆发式增长。

正是基于这个用户洞察，巨量引擎在今年 5 月推出《了不起的中国成分》这一 IP。

在第一季中，联合六大品牌，50 多位明星、达人，共同解读 " 什么是了不起的中国成分 "，通过 6 条短片，向消费者全方位展现国产护肤品牌的科技力，在美妆行业引起一股品牌宣发的新浪潮。

趁热打铁，今年 10 月，巨量引擎再次携手《时尚芭莎》，PMPM、毕生之研、春日来信、欧诗漫这四大品牌，发布《了不起的中国成分 2》。

与第一季不同，《了不起的中国成分 2》聚焦的主题是 " 了不起的中国钻研 "，不止关注成分，更关注成分背后的钻研与创新。

从官方公布的数据来看，巨量引擎对用户的洞察力以及塑造品牌的内容力，又一次被发挥得淋漓尽致。

不信，大叔给你报几个数：

两季的 IP 话题不仅在抖音总播放量接近 60 亿次，根据巨量云图「5A 人群资产」监测，参与其中的美妆品牌，5A 人群规模最高提升 135%，行业排名最高上升 127 位，品牌好感度 NPS 最高上升 322 位，抖音 GMV 同比平均增长 254%。

在所有合作的 10 个中国化妆品牌中，大叔特别留意到 PMPM。

因为在两季《了不起的中国成分》中间的空档期，今年 8 月，PMPM 母公司时垠集团宣布三位美妆科研界的重量级专家加盟，分别是：

前宝洁护肤事业部首席科学家、SKII 及 OLAY 经典产品缔造者孙培文博士

前日光化学集团研究中心应用技术开发部部长、曾为众多国际大牌打造无数经典配方的李金华博士

国家正高级生物工程师、评估检测专家廖峰博士

这三位博士与 PMPM 联合创始人郭文慈一起出现在《了不起的中国成分 2》的短片中。

众所周知，大部分美妆圈有一套 " 短平快 " 的成熟模式——品牌重金请明星代言或背书，再转化其粉丝，快速地达到声量与销量的双重目的。但 PMPM 却把核心资源放在了更为长线的研发投入上，让产品成为明星。

这个 " 慢 " 的 " 钻研 " 品牌精神在 3 分 14 秒的《了不起的中国成分 2》短片中，得到了淋漓尽致的展现。

短片一开始，郭文慈先解释了 "PMPM" 名字和 VI 的由来。

"PMPM" 的全称是一句法语 :Pour ( le ) monde , Pour ( le ) monde。意思是：" 去往世界，探索世界。"

这个名字是为了纪念在马达加斯加诞生的品牌灵感，取当地官方语言法语为品牌命名，也埋藏着立足中国原创，让世界看见中国品牌的期待。

怎么去探索世界呢？当然是坐飞机啦！所以，PMPM 的视觉形象就是 " 飞机窗 "，在短片一开始也重点做了诠释，品牌的 slogan" 没有到不了的远方 " 也有非常自然的植入，"PMPM 希望作为消费者的一扇窗，陪大家望向远方，去往远方。"

一个护肤品牌，如何探索远方呢？很自然引出 PMPM 的独创环球配方公式：X+Y+Z，即：

X 代表探索全球发现的自然成分、Y 代表的是明星科研成分、Z 代表的是前沿国际技术，打造专属中国年轻人的创新护肤解决方案。

白松露油液精华也是诞生于这个公式。

X 就是来自 PMPM 与全球 TOP10 原料商亚什兰 Ashland 合作专研独家原料—— TruDiamond ™白松露精准定位提取物，能加速细胞自噬，被称为 " 抗衰界顶级成分 "；

Y 则是 EquilYeast ™酵母菌溶胞物提取物，它具有抗糖抑黑功效，由 PMPM 与中国酵母研发顶级机构——江南大学化妆品创新中心联合研发。

Z 则是 PMPM 首席科学家李金华博士针对消费者需求创新专研的 " 超分子自渗透技术 "。

PMPM 的产品开发一向是从消费者洞察出发的。PMPM 科研团队在对 2,226 位用户进行深度调研后，发现精华类产品的几大痛点——肤感不够好、渗透不够强、功效不如预期等，成为 PMPM 开发这款油液精华要解决的问题。

4 比 1 的油液配比精华，这是模仿肌肤角质层中水分含量；同时配合李金华博士创新研发的超分子自渗透技术，利用 " 超分子作用力 " 来反胶束乳化，不使用表面活性剂，让产品摇晃后形成相对稳定的 " 油包水 " 体系，控制水油分离速度，让白松露和酵母菌在渗透中充分发挥功效，同时也能满足消费者对肤感和吸收的追求。

从品牌的精神内核和审美主张，再到最重要的产品价值，短短 3 分 14 秒的短片，用创始人 + 三位科学家口述的方式，仿佛给读者上了一堂化妆品研发课，都是实打实的干货。

这或许就是《了不起的中国成分》这个 IP 能一炮而红的关键点，即：

巨量引擎通过 IP，恰好链接了越来越专业的护肤品消费者与踏踏实实做 " 钻研 " 的护肤品牌。

大叔认为，成分党这股风潮，对重视研发的美妆护肤品牌来说，绝对是一波大红利。因为过去大家只拚营销力，但当消费者逐渐理性，在护肤知识上越来越专业，科学护肤意识日益增强，" 成分党 " 崛起背后，实质上是消费者对产品功效、品牌研发能力的关注。

我们能从 PMPM 的身上看到，中国原创护肤品牌在品牌力和产品力上重新排列组合，不请明星请科学家，不砸广告投研发，" 去营销化 " 成为一种新趋势和新打法。大叔分别从内容、媒介和节奏共 3 个维度做个解读。

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让 z 世代 " 拔草 " 的关键是建立信任！

理性和高知是 z 世代年轻人的两个重要标签。每一代用户，都能孕育出新品牌，就是这个道理，护肤品也不例外。

郭文慈在一次分享中曾经提到，创新洞察力对 PMPM 的重要性。

" 我们会看到很多的研究数据，发现大家的生活方式发生了非常大的改变，比如说外卖的流行，盛行吃油、吃辣，熬夜等。生活方式的改变，中国人的肌肤也在改变，那么像 PMPM 这样的本土品牌，就更能发现这些变化，从而提供相应的解决方案。行业里很多品类创新、功效创新，其实也都是从本土品牌开始的。"

中国的 z 世代们一边在点外卖、熬夜刷剧，另一边也在二十几岁就开始研究抗衰老，抗老需求正在加速年轻化。

因此，中国消费者对成分的认知逐步进阶。今天的中国化妆品市场，消费者对产品背后成分、研发等专业内容会刨根问底，不仅追求功效成分，还重视配方与技术。这都倒逼品牌往原料的科研道路上进行更深入地探索与研究，将聚焦点回归到了产品本身。

但对所有新锐护肤品牌来说，与消费者建立信任的成本是很高的。如何降低呢？大叔看到，PMPM 在 " 品牌故事信息屋 " 上，专门针对越来越懂护肤品成分的 z 时代消费者，构建了一套完整的 " 情 + 模 + 料 + 人 " 的模型，回答了 " 专业消费者 " 最关心的产品背后的 4 个核心信任问题，分别是：

1、品牌创立的初心是什么？

2、你的产品研发模型是什么？

3、你用的是什么原料？有什么用？

4、你的研发和品控负责人都是谁？

只有说清楚这 4 点，才能大幅降低建立品牌信任度的成本！

大叔看到，PMPM 所有的内容生成都是基于同一个品牌故事信息屋，非常聚焦地回答了这 4 个核心问题。然后不停重复，形成了品牌记忆点。

PMPM 品牌信息屋（大叔团队整理）

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借 " 中国成分 "IP 建立 " 极致钻研 " 心智。

基于 z 世代的用户洞察， PMPM 构建了 " 钻研精神 " 的品牌特质，信息屋有了，如何将这些信息有效传递给用户呢？选择媒介渠道就非常重要了。

PMPM 放弃了传统媒介和传统广告方式，选择在短视频平台 " 种草 "，其实在合作《了不起的中国成分 2》之前，PMPM 已成为抖音域内新锐品牌的代表。

PMPM 用 " 世界视野打造中国原创 " 的理念，与《了不起的中国成分》高度融合，既符合国货当道的民族自信新趋势，又致力于以不断地创新研发，让中国产品既有取之世界的全球视野，更有走向国际舞台的雄厚实力。

与抖音顶级 IP 《了不起的中国成分》深度绑定，通过纪录片风格的采访短片、抖音美妆 kol 种草、明星挑战赛和传统大曝光等形式，传递 " 没有到不了的远方 " 的品牌精神与 " 专属中国年轻人的创新护肤解决方案 " 这一科研定位，成功在双十一之前抢占了 z 时代消费者的心智。

大叔在《刷屏》里经常提到，品牌在做社会化传播，其实就是在内容力和广告植入二者之间相互平衡，短视频虽然刷屏了，但看过的人根本记不住品牌，这样的传播其实也是无效的，但反过来，很软很软的内容则就像在标题上写了两个大字——软文，读者根本下不去嘴，更别提知道你、理解你、认同你、传播你。

《了不起的中国成分》提供了一个视角，以纪录片采访的形式，由品牌方来讲述自己的产品成分有哪些，怎么来的，有什么作用，针对的用户痛点是啥，在研发时的难点又是什么……有点现代短视频版《本草纲目》的味道，这样的内容展示方式，就非常适合像 PMPM 这样有一大堆研发故事的品牌去建立 " 极致钻研 " 心智。

PMPM 一口气出场 4 位企业高管，其中 3 位都是科学家，足以说明问题，而喜欢研究成分的消费者也喜欢看这样有 " 成分 " 的内容，三者各取所需，winwinwin！

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从 " 平替国货 " 到 " 中国品牌 " 的迭代。

这里的节奏其实是两个：一个是大的行业浪潮的转变节点，另一个是具体到双十一项目的节奏。

先说大浪潮。曾经一度引爆社交平台的 " 平替 " 国货潮流正在逐渐 " 失效 "。

大叔觉得，这也非常容易理解，当所有的品牌都在解决相似的问题时，大家就会陷入 " 内卷 " 的泥淖，因为 " 平替 " 只聚焦产品功能，没有创新，有点像 " 更廉价 " 的一种无奈之选，如果你一直是 "B 角 " 甚至是 " C 角 "，品牌一定是缺乏突破和创新动力的。

而要成为真正影响新一代消费者的 " 中国品牌 "，则一定是要在独特品牌力和创新产品力上都能实现跃进才行。以 PMPM 为例，自成立起就坚持品牌力与产品力两条腿走路，在品牌力上始终秉持探索精神，希望为消费者带来远方的爱与希望感，抖音上 # 没有到不了的远方 # 话题播放量已然破亿。

而产品力是品牌为消费者提供的最基本的功能，从原材料来自全球 TOP10 原料商亚什兰 Ashland 和 3 位拥有 70 年研发品控行业经验的科学家加盟，都能看出来，PMPM 在产品力上的投入是不惜成本的。

通过与《了不起的中国成分》的内容合作，则是进一步放大 PMPM 作为 " 中国品牌 " 的创新特质，让公众见识到了中国原创护肤品牌的跃升。

再说小趋势。每年的双十一，都是所有商家的必争之地。8 月官宣三大科学家加盟，10 月《了不起的中国成分》上线，对于这家创始于 2019 年，在 2021 年就拿到全年 10 亿 GMV 的中国护肤品牌来说，又在 2022 年的双十一取得了不俗业绩。

大叔认为，这是体现了抖音平台在 " 种草 + 拔草 " 的超强内容转化力。

综上，不请明星请科学家，不砸广告投研发，不做 " 平替 " 做 " 原创 "，PMPM 所引领的这股中国护肤品牌 " 创新 " 之路，可能才是新消费品牌建立用户信任度和搭建品牌壁垒的大势所趋！

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