1天狂揽1000万元，这家企业在抖音杀疯了

文 | 于丽言

最近，伴随着流量越来越贵困境，不少品牌开始在“流量大户”—抖音进行本地生活业务，这些品牌小到门口小店，大到瑞幸、麦当劳这样的行业翘楚。

前不久，瑞幸就凭借着直播间的男模天团火了一把，不同于一般直播间的模式，瑞幸直接在直播间搭了个T台，一时间，不同风格类型的男模拿着不同口味的咖啡迎面走来……果然，直播间里的姐妹们都沸腾了，纷纷询问是否可以买咖啡送小哥哥。

电商头条的数据显示，2022年10月24日至30日这一周，麦当劳、肯德基、爱康国宾、瑞幸咖啡和获客文化登上抖音本地生活品牌销售榜前五。

这个数据令人诧异，排名第一的竟然不是热度最高、拥有男模天团的瑞幸直播间，而是麦当劳直播间。数据显示，麦当劳在2022年“双11”预售期间卖出了价值1000万—2500万元的团购券，后来更是创下单日最高1000万元的超高纪录，力压男模走秀、热度超高的瑞幸。

麦当劳究竟是怎么做到的？

麦当劳做抖音，凭什么日销1000万元？

麦当劳在抖音上的本地生活业务主要围绕着三个方面展开：官方矩阵号+直播间+达人投放。有意思的是，麦当劳并不是直接卖货，而是销售电子券，用户在线上抢券下单以后，还需要通过APP在门店进行核销，才能够拿到餐食。

在这种稍显复杂的消费路径下，麦当劳还能够日销1000万元，不得不说，麦当劳是有两把刷子的……

1.营造消费氛围，激发消费动力

麦当劳十分善于为用户营造消费氛围，通过这种制造出来的氛围感和仪式感激发用户的消费需求。

最典型的例子就是世界杯期间，麦当劳在抖音进行的各种营销内容：麦当劳不仅将标语、海报和线上门店重置一番，体现浓浓的世界杯氛围，还将抖音广告标语也换成了“足球踢踢踢进门，麦乐送送送上门” 。

如果用户心动，进入下单页面，就更加难以脱身了。因为麦当劳的菜单是这样的：霸气加油桶、最佳阵容欢享餐、霸气夺冠双人餐、尽情助威欢享桶……

经过观察，我发现，麦当劳下单页面主推的这些套餐，大多具有种类丰富、体量较大的特点，能够满足看球群体欢聚共餐的需求。

麦当劳的数据显示，单价99元的夺冠套餐的销量，已经超100万单。要知道直接竞品肯德基超过10万单的套餐都不多，这个数字堪称恐怖。

除了借助世界杯这种大赛提升热度以外，麦当劳还会通过一些其他方式，激发用户下单的欲望。

前段时间抖音上的“创新吃麦当劳”很火，不少视频通过展示探店达人们的花式吃法激发用户尝新的欲望。其中最出圈的就是麦麦脆汁鸡蘸可尔必思冷饮，这种创新吃法一经发明就引起了不少用户的关注，麦当劳也通过这种方式带动了经典款麦麦脆汁鸡以及新款产品可尔必思冷饮的销量。

2.极致价格诱惑，让用户闭眼下单

想要打出绝对的销量优势，光靠消费氛围是不够的，毕竟世界杯这种大热门赛事，沾其热度的品牌不胜枚举，用户可选择的范围实在很广。但是，这些品牌中只有麦当劳的抖音销售价格，堪称低到爆炸。

在抖音直播间，麦当劳巨无霸汉堡到手只要8.8元，伴随着整点秒杀和随机福利等活动，用户还能够抢到1元草莓新地等优惠产品。

不仅单价便宜，麦当劳甚至还整出了10堡券，美味汉堡随心选上10个，只要95元。

麦辣鸡腿堡的官方价格是23元，直播间的价格仅仅为官方价格的4折左右，这种优惠程度在平时几乎是没有的。

与之对比，瑞幸直播间的价格虽然便宜，但是由于瑞幸平时折扣就很多，因此折后价和平时的价格并没有太多区别，很难产生麦当劳这样大的“价格冲击”。在断货以后，不少用户纷纷在直播间询问10堡券，此外开播不到1小时，仅仅21.9元的麦辣三件套就卖出了800多份……与此同时，为了让用户毫无顾忌地下单，麦当劳还为团购卡券设置了“分次核销”等功能，此外即使线下店里产品售罄，用户也能够选择其他价格相当的产品。

3.线上线下优势，便利用户核销

通过营造消费氛围吸引用户关注，通过超低的价格吸引用户下单，实现这两步的同时，麦当劳还利用线上线下的优势，为用户提供便利。

一方面，麦当劳的抖音推荐视频，往往会根据用户位置推荐附近的麦当劳餐厅，方便用户就近用餐；另一方面，麦当劳部分门店还提供线上核销服务、免费送货上门服务，且全国通用，无论用户在哪里，只要附近有麦当劳，都可以坐等收餐。

前不久，麦当劳刚刚公布了2022年第三季度财报。财报显示，截至2022年9月30日，麦当劳中国市场的门店数量达到4905家。平均每座城市就有7—8家麦当劳，用户消费的便利程度，可见一斑。

麦当劳做抖音本地生活，是双向的选择

从1990年在深圳开出第一家门店至今，麦当劳几乎已经成为国内快餐界数一数二的巨头，备受年轻人喜爱。提到麦当劳，可能很多人都能够立马想到各种明星广告、超值随心配，以及肯德基的“冤家对头”。显然，麦当劳的知名度和影响力都毋庸置疑。

那么，有知名度，有线下门店，甚至有自己的官方APP的麦当劳，为什么要在抖音上投入如此之多呢？这或许是一场“双向奔赴”。

1.麦当劳需要抖音

2020年以来，由于各方面原因，麦当劳的业绩提升之路可以说并不顺利：

在内忧上，麦当劳面临着成本提高，营收未达预期，利润下滑的局面。

一开始，为了提振业绩，麦当劳采取的是提高营销费用策略，毕竟在抖音做内容之前，麦当劳最主要的引流方式，就是各种花式海报、流量明星和铺天盖地的广告投放……

麦当劳总裁兼CEO Chris Kempczinski在2020年7月28日的财报分析会议上就表示，公司将在第三季度和第四季度提供“可观的营销资金”，以促进销售。因此，仅仅在2020年下半年，麦当劳官方就增加10亿多元的营销支出。但是伴随着全球流量价格上涨和线下消费低迷，增加的广告投入，并没有为麦当劳带来长线增长。

麦当劳公布的截至2022年6月30日的第二季度业绩显示，报告期内，麦当劳收入57.18亿美元，市场预期为58.1亿美元，同比下滑3%，不考虑汇率影响，同比增长3%；净利润为11.88亿美元，低于上年同期的22.19亿美元，同比下滑46%，不考虑汇率影响，同比下降42%。

在外患上，肯德基比麦当劳更早地尝到了互联网营销的甜头，这也给予了麦当劳不小的竞争压力。伴随着肯德基疯狂星期四的出圈，似乎每到周四，点上一份肯德基就成了很多人不约而同的默契。

网上流传的或搞笑、或无语、或让人窒息的肯德基发疯文学，也极大地提高了肯德基的营销热度。如：

我入赘三年被叫了三年窝囊废，每天替岳父岳母洗脚被妻子打骂，孩子出生我喜极而泣，然而却收到一纸离婚协议，孩子竟是妻子与前男友所生。隐忍三年却换来变本加厉，忍无可忍无须再忍，我的隐藏身份即将揭晓，V我50吃疯狂星期四，带你倾听我的复仇计划。

因此，面对内忧外患，流量庞大且流量成本较低的抖音，成了麦当劳的不二之选。

作为内容平台，抖音天然拥有庞大的流量池和不低的用户使用时长。在兴趣电商的模式下，抖音能够凭借技术优势，根据用户的兴趣推荐能够激发用户下单的本地生活视频。

对于麦当劳来说，这样既可以在控制成本的情况下，触达用户，提高用户的就餐率，还能够借助平台大促等活动，在用户购物行为活跃的当口，实现爆发式日销。

蝉妈妈数据显示，2022年11月1日麦当劳直播间销售额再创新高。接近16个小时的直播结束后，单日销售额达到1000万元左右。

2.抖音需要麦当劳

麦当劳之所以能够在抖音本地生活高歌猛进，除了自身的优势以外，也离不开二者的适配性。简单来说，麦当劳需要抖音，抖音也同样需要麦当劳帮助自己开拓本地生活之路。

据氢消费表示，“抖音的本地生活业务发展得很快，但与美团相比，70万的合作门店仅仅是美团同期数据的1/13，而且来自抖音本地生活的订单经常会出现消费反悔的情况”。这可能和兴趣电商的运作模式有关。

虽然抖音能够根据兴趣激发用户的消费潜力，但是这也意味着，很多时候用户是冲动下单，一旦核销距离过远、时间过长，用户反悔退款的概率就会增加。并且，即使用户没有反悔，如约到店核销，对商家来说也不一定完全是好事。

据晚点LatePost 报道，目前，平台明确要求调整后的价格要比美团有明显优势。在抖音之前的免佣金时期，商家或许还能够有些许赚头，但是从2022年6月起抖音也开始收2%—8%的佣金，这可能会让部分小商家拿不到利润，被迫退场。

综上，我们不难发现，抖音想要打开本地生活这条路，就需要更多的优质的、强大的商家，这些商家最好能够满足用户的刚性需求（用户日常需要），且在低价营销模式中仍然有利润空间。

麦当劳显然是符合抖音需求的。

一方面，低价对麦当劳来说并不是割肉的刀子，反而是麦当劳的拿手活儿——在没有进驻抖音的时候，麦当劳就靠着12.9元的经典随心配大杀四方，为自己狠狠吸了一拨死忠粉。

另一方面，在价格较低的情况下，用户对这种快餐的消费就属于刚性需求——因为即使你今天不吃明天也可能会吃，很少有人会把仅仅8.9元的汉堡券退掉。

结语

无论是对于抖音还是对于麦当劳来说，世界一直在变化。

为此，抖音大力开拓本地生活市场，麦当劳积极探索线上发展空间，寻找到增长的第二曲线。可见，只有结合自身，不停探索，保持活力，才能够在瞬息万变的行业竞争中，始终保有一席之地。（本文来自微信公众号运营研究社）

编辑：栗一

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